sexta-feira, 25 de janeiro de 2008



Você define-se como um "mercador" de ideias. E, ao que parece, aplica à linha a nova "lei" económica da Web: primeiro deu de borla o livro em forma digital aos mais curiosos e interessados - como jornalistas e críticos, que são um bom "canal" para os gurus -, que farão o marketing viral por si, e depois (em Setembro) colocou a versão em papel à venda e facturam-se os dólares. É isso? Tom Peters e Bob Waterman não tiveram hipótese de pôr em prática esta tática nos velhos tempos de "In Search of Excellence"...

É um novo mundo, meu caro. Mas sabia que Peters e Waterman deram mais de 10 mil cópias das provas do seu livro antes de o lançarem no mercado em 1982?

Define este seu livro Unleashing the Idea Virus como "subversivo" contra o complexo tradicional do marketing-publicidade. Os "marketers" chegaram ao final da estrada?

Penso que o marketing "interruptor" será cada vez menos económico. Enredou-se num círculo vicioso - é uma espiral em que cada vez se gasta mais em "interromper" e incomodar-nos sem pedir licença, sem pedir permissão. E com menos resultados.

Você falou inclusive de uma crise de atenção nos Estados Unidos... e, por tabela, de uma crise do marketing.

Visível sobretudo na última década. As pessoas criaram anti-corpos que resistem ao marketing tradicional - ao tal marketing que nos "interrompe". E com razão - com um consumidor normal a ver passar pelos olhos mais de uns milhares de mensagens por dia, o que é que acha que resulta daí?

Mas esses tipos, os "marketers", para alimentarem esse círculo vicioso, têm manipulado a definição e a medição das audiências e "desviado" os orçamentos empresariais?

Julgo que não - pelo menos no meu país (aqui nos Estados Unidos). Mas uma coisa é certa: têm levado a gastar-se o dinheiro nos sítios errados.

Toda a gente agora fala, euforicamente, do B2B ("business to business", transações entre empresas com base na Web), mas você começa o seu livro a dizer que o futuro está no "P2P" ("people to people"), nas relações directas entre pessoas. Está todo o mundo enganado?

Alto lá - eu penso que o B2B é bem real, e o B2C também. Tudo o que eu quero dizer é que o melhor meio de difundir a sua mensagem é deixar que sejam os clientes a fazê-lo através do que eu chamo de "word of mouse", por via do "rato" do PC, o sucessor do boca-a-boca ("word of mouth") - falo de P2P, neste sentido.

Qual é a diferença entre o marketing de permissão - de que fala em anterior livro seu - e o marketing viral, de que nos fala agora?

A permissão - por oposição à interrupção - é o objectivo final dos vírus das ideias.

Essa estratégia de vírus das ideias, no fundo, é uma velha arma da agit-prop política do século XX. Não é coisa nova, mas deu que falar como arma de muitos "ismos" deste século. E alguns dos resultados não foram nada famosos. Não lhe parece muita coincidência?

Claro que não! Mas, admito, que os políticos entendam muito bem o poder viral das ideias.

Outra afirmação sua é que a moda é hoje 'estar na moda'. Não acha que isso nos empurra perigosamente para uma cultura do curtíssimo prazo, em que o que é passageiro é rei?

Ó! É claro!

E quais são as consequências disso?

Mais ruptura e menos substância.

Será que o futuro, também, vai estar na mão de uma meritocracia - de um punhado de "competentes", de talentos com a capacidade de serem verdadeiras "fábricas" humanas de vírus de ideias? E os outros 99% de tipos sem ideias dessas?

Não sei se será uma meritocracia - ou não. Mas uma coisa é certa - o que as fábricas eram ontem para a riqueza, hoje são as ideias.

Mas se só há lugar para os famosos, se a "lei" descoberta pelo filólogo George Zipf triunfa também na economia, então o monopólio - o tal que ganha e fica com o bolo quase todo -, é o futuro nos novos mercados?

Sem dúvida, será cada vez mais assim!

Onde ficam, então, a célebre concorrência e o célebre mercado sem condicionamentos prometido pela transparência da Nova Economia?

As situações de monopólio duram por pouco tempo, esteja descansado.

Você afirma que as celebridades (por exemplo, atletas idolatrados, como o golfista de raça negra, Tiger Woods) perdem poder quando aceitam (rios de) dinheiro para serem "canais" de marketing de ideias-vírus. No fundo, quando passam a ser difusores "promíscuos", como você apelida esta categoria no livro. Mas não acha que eles têm direito a tirar proveito do facto de serem altifalantes de ideias que dão, também, muito dinheiro a quem as cria?

Sim, sim, Ok. Mas quanto mais eles se vendem, menos poderosos ficam. Desvalorizam com o uso! (risos). A cobertura dada por um Tiger Woods cada vez vale menos!

Será, por isso, que escreve que 'quanto mais cedo se planeia ter muita massa, menos se consegue' - o tal paradoxo do dinheiro. A ganância é a principal armadilha para os empreendedores da Web tal como o era para os 'yuppies' da Wall Strett nos anos 80?

Sim, uma vez mais.

Que outras armadilhas um aprendiz de marketing viral na Web deverá evitar?

Três erros monstros - não testar, não medir e abusar da permissão (dada pelos utilizadores).

As novas TV - a digital, a interactiva e a WebTV - são bons novos canais para o marketing viral?

Não estou certo disso. Não creio que queiramos 1 milhão de canais de TV!

Posted by ... boost alpha às 12:37
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