quinta-feira, 16 de fevereiro de 2012



Tenho-me esforçado para tentar gostar de uma das últimas campanhas do BCP – aquela da fitinha em que o Mourinho aparece de braço no ar orgulhoso de ser português… Mas não gosto. Não consigo gostar.

Não consigo gostar da ideia do que o meu patriotismo está condensado numa fitinha de várias cores que ostentarei no meu braço e que é oferecida por um banco.

A ideia da fitinha até poderia ser boa, certamente um pouco infantil e bastante reducionista, mas quando associada ao orgulho em ser português, resulta, claramente, numa abordagem bastante forçada, simplista e pouco consistente.

Os criadores da campanha devem ter vendido esta abordagem misturando o conceito “fashion” (uma palavra profundamente irritante mas com uma abrangência imensa na actual sociedade de consumo) com a personagem Mourinho (o português com mais sucesso lá fora e que não se atemoriza de confessar as suas raízes – visto como um grande feito pelos apóstolos da imagem, mas que não passa de uma afirmação normal das suas raízes) e com o ambiente de crise que estamos a viver.

Daqui deve ter resultado a seguinte conclusão: Como vamos materializar tudo isto numa campanha de mass market? Vamos materializar numa fitinha colorida que vai estar constantemente no braço dos portugueses e que, certamente, lhes vai aumentar a moral e fazer com que todos falem do Millenium… o que, de certeza, irá resultar numa corrida desenfreada aos balcões.
Vamos ainda dar esta fitinha a todos os portugueses, independentemente da sua raça, credo ou banco e dizer aos media que esta campanha foi lançada para levantar a moral de todos os portugueses para que, em conjunto, possamos ultrapassar este mau momento que atravessamos.

Este é um exemplo de uma tentativa de contar uma história que na sua essência é fraca e reveladora de alguma ingenuidade e que se resultar é porque temos uma sociedade de consumo que está num processo de infantilização preocupante.

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sexta-feira, 10 de fevereiro de 2012




A sustentabilidade tem sido advogada, de uma forma veemente, pelas grandes empresas ou grupos empresariais. De tal forma ganhou importância que se criaram departamentos específicos para lidar com esta nova forma de se estar na sociedade e investiram-se fortunas para se comunicar todas as acções que as empresas empreendem no sentido de se tornarem mais sustentáveis… Não é bem assim...

A sustentabilidade comunicada prende-se com a responsabilidade social que, por sua vez, se desdobra em responsabilidade com o meio ambiente, com as comunidades locais, etc. As restantes sustentabilidades de carácter económico e financeiro são muito pouco ou nada comunicadas.

A sustentabilidade, ou melhor, a responsabilidade social, funciona como mais um elemento que compõe os vários componentes que definem uma marca. Será com um objectivo real de, de facto, contribuir para uma melhor sociedade ou será mais um argumento de venda de um produto e, consequentemente, mais um argumento para com os accionistas de uma empresa? Serão todas estas coisas certamente, mas num momento de crise qual será o argumento que prevalece?

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quarta-feira, 1 de fevereiro de 2012



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terça-feira, 31 de janeiro de 2012



via wooster collective

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via wooster collective

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Uma boa ideia para activação de marca durante o verão.







via the cool hunter

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Em tempos li no jornal briefing um artigo de opinião intitulado “Era uma vez uma marca” da autoria de Gonçalo Félix da Costa.

O autor recorre a uma estrutura do tipo “estória de encantar” para fazer um julgamento de moral duvidoso sobre as marcas que não investem numa boa história para chegar aos seus consumidores.

O que é que artigos como estes nos revelam?

Em primeiro lugar que o mercado está altamente vulnerável a estas considerações infelizes e infantis sobre a sociedade de consumo. Esta última está a mudar e a pedir novos “approaches” para que se consiga vingar num mercado cada vez mais confuso e fragmentado (derivado à profusão de meios e à capacidade de escolha e livre arbítrio que o consumidor passou a ter).

Em segundo lugar que se criou uma nova classe de pseudo-visionários que julgam ter descoberto a solução para convencer os consumidores – Basta contar uma história que o sucesso de uma marca está garantido.

Em terceiro lugar que tudo isto ainda está muito imaturo e “colado com cuspo” ao ponto de um editor permitir que um texto destes possa ser publicado, com destaque, num dos principais meios de divulgação da indústria publicitária e que um autor possa pensar que uma alegoria desta natureza tenha um efeito pedagógico junto das empresas.

Julgo ser grave estar a tratar o consumidor como um individuo que está perto de se parecer como um idiota. Naturalmente que uma boa história pode fazer muito por uma marca, mas não nos venham atirar areia para os olhos quando fazem desta a única salvação possível para uma marca.

Contem histórias que valham a pena, que tenham lógica e que sejam uma consequência natural da evolução de uma marca. Sejam económicos nessas histórias, e tentem não maçar nem fazer perder tempo precioso dos consumidores à volta de um determinado produto cujo objectivo é servir uma necessidade concreta.

Fica aqui o brilhante artigo: http://www.briefing.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=12898:era-uma-vez-uma-marca&catid=41:opiniao&Itemid=67

Posted by ... boost alpha às 17:31
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Com o capitalismo de consumo, não são unicamente os objectos comerciais que se multiplicam e difundem no corpo social, é uma nova cultura, de novos referenciais, que se apodera da quotidianidade. Uma cultura que exalta continuamente os prazeres do bem-estar e dos lazeres, da moda e do "entertainement": Já não se trata dos ideais sacrificiais, mas da fruição de sensações, do corpo, de férias.

Toda uma cultura hedonista edifica-se, afixando os sonhos de felicidade privada sob o signo do "fun", da ligeireza, do erotismo, do humor. Às ideias de renúncia sucedeu uma cultura de desculpabilização, de tentação, de estimulação permanente de desejos. Os ideais heróicos do futuro, típicos da primeira modernidade, deram lugar a uma cultura imediatista de satisfação dos desejos, continuamente renovados. 

Cultura de consumo hiperbólico que se impõe igualmente como uma cultura de marcas. os logótipos afixam-se em todo o lugar e em todos os suportes; aparecem, com o desenvolvimento do "product placement", em filmes e em séries de televisão. os seus nomes brilham em todas as grandes avenidas das cidades, nos museus patrocinados, nas lojas de "duty-free" de todos os aeroportos do mundo, nos sites e nas ligações da internet. A Europa conta com mais boutiques de luxo do que com livrarias. O que é que escapa ainda à maré das marcas? Óculos, relógios, marroquinaria, jóias, material de escritório, equipamentos de desporto, produtos alimentares, telefones, mobiliário de design, tudo entra, agora, no reino das marcas, sejam elas nacionais ou internacionais.

A realidade das marcas mundiais não é certamente nova: aparecem a partir do primeiro momento da sociedade de consumo, no fim do século XIX e no início do século XX. Mas o fenómeno conheceu uma amplificação considerável no decorrer das últimas décadas do século anterior, com a internacionalização crescente das empresas. Implantadas nos cinco continentes, abrangendo todos os sectores, as marcas multiplicam-se e gozam de uma notoriedade internacional crescente devido aos orçamentos faraónicos de marketing.

Algumas delas, desconhecidas há 10 ou 20 anos, tornaram-se estrelas mundiais (google, apple, ...). No momento da cultura planetária, publicam-se regularmente a classificação do valor das 100 maiores marcas mundiais, largamente dominadas, de resto, pelos Estados Unidos da América. A cultura-mundo é a do triunfo das "global brands" e dos seus logótipos universalmente conhecidos.

Marcas que trabalham continuamente para construir a sua imagem e a sua legitimidade, para desenvolver a sua notoriedade e a sua promoção. Às marcas de um único produto, sucedem-se as políticas de extensão de marcas, por vezes, em todos os sentidos: A Virgin é uma editora de música, uma cadeia de lojas multimédia, uma marca de vodka, uma companhia aérea low-cost, um operador de telemóveis; A Armani coloca o seu nome nos hotéis, a Porsche nos relógios, isqueiros, óculos, canetas. A força das marcas revela, por outro lado, o desenvolvimento sem precedentes da contrafacção, agora de amplitude planetária.

Quando o mundo se entretece de logótipos e se encontra inundado por imagens comerciais, mais marcas aparecem como os novos grandes fetiches da cultura-mundo. O que o comprador deseja presentemente é menos um produto do que uma marca com o seu estilo, o seu prestígio, o seu imaginário, a sua força de sonho. Um novo fascínio pelas marcas desdobra-se e já não está circunscrito às elites sociais do ocidente, mas abrange todas as nações, todos os extractos da população, todas as idades.

Mesmo quando se observa hoje um reforço da "sensibilidade ao preço" e um certo desinteresse em relação às marcas este último fenómeno continuar a ser relativo e de geometria variável, os consumidores combinam cada vez mais compras de marcas com compras de não-marcas. Agora, mesmo os mais desfavorecidos conhecem e desejam procurar as mais belas marcas. E enquanto os jovens sonham menos com a moda do que com marcas, Vêem-se alguns pais americanos que vão até dar um nome de marca (Chanel, Armani, Porsche, L'Óreal) aos seus filhos!

Hoje, os jovens conhecem infinitamente melhor os nomes das marcas do que os da história, da literatura ou da religião. Marcas que são bem mais do que etiquetas de produtos de tal maneira estão no centro de inumeráveis fóruns e conversas reais ou on-line: objectos de desejo dos consumidores, as marcas são também novas peças constitutivas da cultura quotidiana em todo o globo. Se a cultura-mundo é uma cultura de marcas, ela é também uma cultura de estrelas e, como se diz hoje em dia, de people. Os "pipole" multiplicam-se, invadem as imagens publicitárias, as revistas, os programas de televisão. Já não há um único domínio que escape ao star-system e à "pipolização".

As marcas apelam cada vez mais às celebridades para associá-las à sua imagem. O people é cada vez mais necessário para as audiências, para amplificar as vendas, para fazer irradiar uma imagem de marca. Não consumimos unicamente produtos, filmes, viagens, música, desporto, consumimos a celebridade como uma maneira de singularizar-personalizar o mundo comercial impessoal. Starmania que não se pode separar da necessidade de evasão e de sonho, mas também de encontrar figuras conhecidas num mundo de mudança contínua e acelerada.

O hiperconsumidor deseja o novo e moda, mas ele deseja igualmente referências e pontos de ancoragem: os "pipole" têm a virtude de responder simultaneamente a esta dupla expectativa, ao combinar estas dimensões contraditórias. Quanto menos as culturas de classe estruturam os comportamentos, menos os produtos se mostram capazes por si só de orientar o consumo; quanto menos as fronteiras, que separam a direita da esquerda, são escavadas, mais eleitores "flutuantes" votam por personalidades e não por programas.

A sociedade do "toda a gente" vem preencher o vazio que acompanha a individualização extrema das nossas sociedades e a balcanização das fronteiras colectivas, a despolitização e a dissolução das tradições de classe. As novas musas trazem do sonho e das histórias personalizadas (intrigas e outras notícias) num universo de banalização tecnológica.

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sexta-feira, 27 de janeiro de 2012



As marcas deixaram de estar associadas a produtos ou serviços para estarem ligadas às nossas aspirações e sonhos enquanto seres humanos. Mas isso não é nenhuma novidade. Pelo contrário, este é o grande objectivo ao qual as marcas dos nossos dias se propõem, fazendo dos seus produtos meros acessórios e complementos da sua existência. As marcas tornaram-se imateriais, aspiracionais, ubíquas e a nossa existência deixou de ser humana para nos tornarmos em consumidores. Até quando isto vai durar? Esta condição é natural para nós?

É certo que uma sociedade com marcas bem desenvolvidas é sinónimo de prosperidade e mesmo de riqueza e não há qualquer dúvida que uma das partes que mais contribui são as marcas que habitam o sistema de consumo, no entanto, a longo prazo, corremos o risco de estarmos a abandonar e a substituir valores adquiridos por novos valores cuja sustentação não é, muitas vezes, absolutamente clara.

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quinta-feira, 26 de janeiro de 2012


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As marcas são necessárias. Não imagino um mundo sem marcas, isento de impulsos publicitários em que nos restringem a escolha a apenas um produto. Não deve ser uma existência fácil.

Consumir passou a ser uma característica inata ao ser humano. Sempre o foi, no entanto, usamos o verbo “passou” quando nos posicionamos na actual sociedade de consumo. Mais do que nunca, os nossos impulsos consumistas são estimulados por milhares de impactações diárias que recebemos aonde quer que estejamos. E se não estivermos lá, as marcas conseguem chegar até nós, deslocando-se a uma velocidade avassaladora.

Daqui resultam consequências que nos afectam. Para quem pode consumir e gosta de consumir, o mundo está aos seus pés. A atenção passa a ser desviada, quase exclusivamente, para este acto tão banal nos nossos dias. “Hoje vou ver montras e fazer compras” é um programa habitual. Para quem não pode consumir, resta-lhe imaginar que um dia o poderá fazer. Ficam-se pelo programa de “hoje vou ver montras”.

Em ambos os casos o simbolismo com que as marcas inundam o nosso espaço público torna-se evidente, por vezes demolidor.

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quarta-feira, 25 de janeiro de 2012


Arrepiante e inspirador

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Fase 1: Definição

1.1. Quantificação da oportunidade para o crescimento e valorização da marca

Após quantificar os seus CMV's (Consumidores mais valiosos), deverá debruçar-se sobre o potencial da categoria na qual o seu produto está inserido. Para tal deverá usar uma matriz que combine a informação relativa às vendas do seu produto com a informação que caracteriza os hábitos de consumo da categoria na qual o seu produto está inserido, como poderá observar no gráfico em baixo:

Os CMV´s que são "medium and heavy users" da sua marca e simultaneamente da categoria estão assinalados a cor vermelha. Dependente da oportunidade de negócio poderá querer identificar potenciais CMV's que sejam "light users" na categoria ou mesmo "non-users".

Este gráfico, que poderemos chamar de "matriz de oportunidade" permite-lhe mapear quantos CMV´s tem neste momento e como se distribuem pela categoria onde o seu produto está inserido.

Posted by ... boost alpha às 15:02
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Subitamente o universo simbólico das marcas passou a contemplar chavões como “a satisfação de um desejo ou aspiração”, ou “a ilusão de aceder a um estilo de vida”, ou ainda “a liberdade de afirmação e o direito à diferença”.

Não foi raras vezes que vi escrito coisas como “um mundo sem marcas afigura-se marcado pela ausência de símbolos, de sonho, de individualidade, de afirmação, logo um mundo onde eu existo menos”.

Trata-se de uma afirmação não só falsa como perigosa.

As marcas apoderaram-se dos valores universais do ser humano e estão a usá-los como veículos de comunicação para impactar os seus consumidores. Serão as marcas a reagir aos novos consumidores, ou a condicionar os novos consumidores? Parece-me que a primeira hipótese é a mais credível.

Não são as marcas que nos vão proporcionar liberdade ou individualidade. Poderemos, sim, contar com elas para vincar algumas das ambições que pretendemos para nós, mas definitivamente não podemos depender delas para ser.

Posted by ... boost alpha às 11:10
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via wooster collective

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INICIAR UM PROGRAMA DE MARKETING RELACIONAL

Estas são as 4 fases que um programa de marketing relacional deverá conter:

1. Definição a oportunidade que um programa de marketing relacional representa para a sua marca

1.1 Quantificação da oportunidade para o crescimento e a valorização (equity) da sua marca
1.2 Definição das atitudes, demografia e comportamentos dos seus CMV's (Clientes mais valiosos)
1.3 Desenvolvimento da estratégia de marketing relacional, da geração mútua de valor entre a marca e os seus consumidores

2. Desenvolvimento do programa de marketing relacional

2.1 Desenvolvimento do conceito, conteúdos, suportes de comunicação e sistemas de premiação/reconhecimento

3. Implementação do programa de marketing relacional

3.1 Planeamento da estratégia e das suas várias fases de implementação

4. Mensuração do programa de marketing relacional

4.1 Recolha de dados ao longo do programa
4.2 Realização de pilotos para testar reacções
4.3 Avaliação de resultados qualitativos e quantitativos

Posted by ... boost alpha às 10:23
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terça-feira, 24 de janeiro de 2012


BIG BANG BIG BOOM - the new wall-painted animation by BLU from blu on Vimeo.


via (LSD)

Posted by ... boost alpha às 18:00
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Posted by ... boost alpha às 17:43
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Toda a percepção sobre o consumo que as marcas nos oferecem são unilaterais, ou seja, está orientada apenas numa direcção: a afirmação da individualidade através do acto de consumir. E tem toda a lógica, pois as marcas são detidas por empresas que existem com um propósito basilar: gerar lucro e consequentemente riqueza.

O prazer de consumir existe e todos nós vivemos com eles. O próprio acto de “não consumir” reflecte o poder visceral deste hábito cada vez mais intrínseco à nossa condição. Esgotado a primeira fase da sociedade de consumo, centrada fundamental na criação de produtos e serviços facilitadores de vida, houve necessidade de se inventar novos padrões de consumo para que as marcas consigam sobreviver. A publicidade deu lugar ao branding.

Como vai ser a partir de agora?

Posted by ... boost alpha às 17:32
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domingo, 22 de janeiro de 2012




A nossa vida intelectual e os nossos espaços públicos estão a ser colonizados pelas marcas e pelo marketing. Para que uma sociedade seja saudável é muito importante manter e cultivar os espaços públicos nos quais nos possamos afirmar como cidadãos e não como consumidores. Será que ainda existe esse espaço ou já o perdemos totalmente?

Este é um ponto de partida para uma reflexão que cada vez mais se impõe, tendo em conta o momento actual do nosso país. Estamos em crise e a sua maior expressão, certamente, será sentida na capacidade de consumo que nos assiste enquanto cidadãos.

Passamos de um mercado de consumo que pretendia antecipar e satisfazer as nossas necessidades para um mercado que passou a criar novas necessidades e agora até se propõe a construir relações emocionais com os seus consumidores.

Ao entrarmos neste último campo, os limites deixam de ser claros, passando a ser legítimo às empresas empreenderam qualquer tipo de acção, recorrendo a doses massivas de branding para conquistarem um pouco de espaço na mente dos cidadãos e, assim, lentamente, iniciarem a transformação dos cidadãos em consumidores, ávidos de produtos sem utilidade, sem vontade própria e com uma falsa sensação de segurança, proporcionada por uma sensação de harmonia artificial, criada em laboratório pelas marcas que povoam o nosso quotidiano.

A nossa mente está a ser colonizada por ligações emocionais falsas e que, por vezes, nos poderão a levar a reacções condicionadas e naturalmente opostas à nossa condição enquanto pessoas, enquanto cidadãos.

E agora coloca-se o grande desafio: Com esta crise, vamos reconquistar os nossos espaços públicos livre das marcas porque não temos capacidade de consumir ou porque a nosso modelo de sociedade de consumo já se esgotou?

Ou será que a condição de cidadão foi esquecida e mesmo substituída pela condição de consumidor e as marcas vão encontrar um novo modelo de consumo que nos satisfaça?

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terça-feira, 17 de janeiro de 2012




via vandalog

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A profusão de marcas que existe no mercado torna-o extremamente competitivo e todas elas pretendem uma parte da nossa carteira, sob pena de desaparecerem. O actual processo de globalização que actualmente vivenciamos ainda acentua mais esta realidade, derrubando fronteiras, estabelecendo padrões horizontalizados e destruindo todas as afirmações regionais.

Os símbolos tornaram-se globais e o rapper de nova York deixou de o ser para se tornar simplesmente um rapper, seja em Nova York, Moscovo ou Santiago do Cacém. O poder das marcas assim o permitiu, assente, não só, na sua capacidade produtiva, como também no despontar de cada vez mais sociedades ávidas de consumir simbologia proveniente dos países ou das regiões com mais poder económico.

Será o consumidor, neste caso, uma vítima? Ou um carrasco?

Posted by ... boost alpha às 12:23
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A beleza da interacção entre a comunicação de marca e a publicidade:

Japan from Edwin Europe on Vimeo.


via adverblog

Posted by ... boost alpha às 12:12
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DECIDIR SE O MARKETING RELACIONAL É A ESCOLHA CERTA PARA A SUA MARCA

Independentemente de gerir uma marca global ou local, existem 3 perguntas que necessitam de ser respondidas para avaliar se opta por um programa de marketing relacional. São elas:
1. Qual a dimensão da oportunidade gerada pelos seus CMV's (consumidores mais valiosos) para a sua marca?
2. Até que ponto conhece os seus CMV's?
3. A sua marca tem capacidade de comunicar a longo prazo?


1. Qual a dimensão da oportunidade gerada pelos seus CMV's (consumidores mais valiosos) para a sua marca?

Para se conseguir responder a esta pergunta é necessário saber em primeiro lugar qual o "share" de utilizadores da sua marca quando comparado com a concorrência. O "share" de utilizadores é diferente da noção de "loyalty". A partir deste "share" de utilizadores deverá ser construída uma pirâmide que analisará a concentração de vendas dividida entre "heavy users", "medium users" e "light users".

A diferença entre a análise de "share" de utilização e "loyalty" tem a ver com a quantificação de vendas, ou seja, por exemplo, uma mãe solteira poderá apenas consumir a sua marca, mas esse facto não a faz um CMV uma vez que gasta pouco quando comparada com a média. No entanto, uma mãe de família ao optar pela sua marca para toda a família poderá ser considerada uma CMV devido ao volume, no entanto não significa que não opte pela concorrência.

A análise destes dados poderá revelar que os CMV's da sua marca poderão simultaneamente ser os CMV's das marcas concorrentes. O papel do marketing relacional situa-se, então, na linha da frente com o objectivo de ganhar penetração e "market share".

2. Até que ponto conhece os seus CMV's?

Necessita de saber qual o "click" que mexe com seus CMV's.

Será que possuem hábitos, atitudes e comportamentos diferentes dos CMV's das outras marcas? E deverá ter em conta ainda se se situam em sub-segmentos de consumidores.

Um programa de marketing relacional, desenhado para impactar de uma forma diferente e particular cada grupo e sub-grupo de de MCV's, proporcionará uma comunicação mais relevante e acertiva do que um "approach" clássico de "mass marketing".

3. A sua marca tem capacidade de comunicar a longo prazo?

Qual a capacidade da sua marca de manter um diálogo sustentado ao longo do tempo com os seus consumidores? Será que existem outros valores que deverão ser adicionados ao ADN da sua marca, capazes de proporcionar benefícios emocionais aos seus consumidores ao longo de tempo?

Este pode ser um desafio verdadeiramente interessante para a sua marca e uma reflexão pormenorizada deverá ser feita antes de avançar para um programa de marketing relacional.

Uma marca com benefícios emocionais fortes possui, sempre, muito mais argumentos para desenvolver um diálogo com os seus consumidores. Para consubstanciar isto deverá ser capaz de desenvolver uma "proposta de valor" que seja evidente para todos os actores de mercado. A partir daqui o marketing relacional servirá de plataforma para comunicar com os seus consumidores e recolher importantes "insights" que lhe proporcionarão o desenvolvimento contínuo da sua marca, para além de lhe fornecer importantes "learnings" sobre os seus CMV´s fundamentais para a sua "brand strategy" e a sua estratégia de inovação.

Posted by ... boost alpha às 11:25
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sexta-feira, 13 de janeiro de 2012


Posted by ... boost alpha às 16:11
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O QUE É QUE O MARKETING RELACIONAL PODE FAZER PELA SUA MARCA?

O marketing relacional proporciona diversos benefícios estratégicos complementares à publicidade tradicional, marketing directo e promoções

1. O marketing relacional permiti-lhe identificar os seus CMV's (consumidores mais valiosos) de uma forma directa
As campanhas de publicidade tradicional e as promoções não permitem distinguir entre consumidores "heavy users" e "light users". Como consequência, os CMV's são impactados da mesma forma que os consumidores de baixo valor. O marketing relacional permite-lhe impactar os consumidores com maior potencial de negócio, usando mensagens especialmente criada para eles.

2. O marketing relacional potencia o SOW (share of wallet) de uma marca

Enquanto os canais tradicionais de comunicaç\ao são mais eficazes na criação de "awareness" de uma marca, os programas de marketing relacional são perfeitos para conquistar o SOW dos consumidores, através da criação de incentivos específicos para os seus CMV's, desenhados para incentivar o uso da sua marca em detrimento dos seus concorrentes.

3. O marketing relacional aumenta a capacidade de penetração da sua marca em várias categorias
Se os seus CMV's estão com uma taxa de utilização elevada da sua marca numa determinada categoria, gera-se uma tremenda oportunidade de os introduzir a outras variantes/produtos no portfolio da sua marca. Tal situação também se poderá verificar na introdução de inovação.

4. O marketing relacional retém os seus CMV's
O padrão normal de uma marca é ter consumidores oscilantes, ou seja, que optam num momento pela sua marca e no momento seguinte experimentam uma concorrente. O marketing relacional pode ajudá-lo a reter os seus CMV's através da construção de uma relação a longo e prazo resultando num processo de "brand loyalty". Gerar consumo junto dos seus clientes gera sempre mais lucro do que junto de novos consumidores.

Como complemento o marketing relacional ainda pode:

a) Gerar "brand equity": Qualquer comunicação de uma marca tem de gerar valor para a sua marca. Um bom programa de marketing relacional pode desempenhar um papel relevante no valor da sua marca devido à sua capacidade única de empreender um diálogo com os seus consumidores sobre coisas que realmente lhes interessam.

b) Aumentar a sua vantagem competitiva: Um bom programa de marketing relacional pode ajudar a construir uma vantagem competitiva proporcionando benefícios racionais e emocionais para os seus consumidores, benefícios estes difíceis de replicar e que ao mesmo tempo oferece argumentos especificas para os consumidores envolverem-se com a sua marca.

c) Proporcionar o aumento de vendas com mecanismos especificos de medição de eficácia em tempo real.

Posted by ... boost alpha às 14:25
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INTRODUÇÃO

O marketing relacional está assente num princípio simples, mas ao mesmo tempo poderoso: 20% dos seus consumidores são responsáveis por 50% ou mais das suas vendas e pela maior parte dos seus lucros

Esses 20% são denominados de CMV (consumidores mais valiosos).

Imagine que sabia os comportamentos dos seus CMV's, aquilo que eles querem e conseguia comunicar directamente com eles... esta seria uma vantagem competitiva sem paralelo, para além de servir o crescimento sustentado da sua marca através da captação de valiosos "insights" através deste canal.

Quando o marketing relacional é bem desenvolvido consegue levar a excelentes resultados, quer em termos de aumento de vendas, quer em termos do valor da marca (brand equity).

No coração do marketing relacional reside uma ideia simples: Geração de valor para ambas as partes - Uma marca entrega aos seus CMV's algo que possui valor, que poderá ser desde a forma de como tirar maior proveito do produto, passando por um voucher desconto para adquirir uma possível variação ou um upgrade do produto, ou outra coisa qualquer que o consumidor deverá percepcionar como algo de valor... e eles respondem entregando algo de valor. Poderá ser desde uma compra extra ou uma recomendação da marca a outros consumidores ou mesmo um simples feedback sobre a marca ou o produto em questão.

Reflectir sobre esta troca de valores é a base da criação de um "gancho emocional" com os seus CMV's. Isto é essencialmente o mesmo que um processo de "brand building" ou "activação de marca" faz. A diferença para o marketing relacional é que este é capaz de sustentar este "gancho emocional" através de um diálogo e por um período de tempo mais estendido.

Desta forma, podemos definir o marketing relacional como: "uma forma orientada de proporcionar um crescimento excepcional de uma marca, incrementando o seu valor, através da construção de uma relação de confiança com uma marca, baseada na geração de valor para ambas as partes.

Posted by ... boost alpha às 12:19
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quinta-feira, 12 de janeiro de 2012




A felicidade está na moda. Todos nós a perseguimos e desde que a sociedade de consumo se estabeleceu, ela tornou-se possível de se atingir.

Gilles Lipovetsky pergunta-se no seu extraordinário livro “A felicidade paradoxal” – Ed. 70 – A sociedade de consumo traz felicidade?

Segundo Lipovetsky, a resposta sugere que a maioria das pessoas assume uma declaração positiva de que se é feliz, mas ao mesmo tempo revela-se insatisfeito com a vida pessoal ou profissional. Isto origina um paradoxo original que caracteriza os nossos tempos.

A definição de felicidade está a deixar de ser exclusiva de cada um de nós. A felicidade agora comporta uma série de lugares comuns que nos são veiculados diariamente pela comunicação ostensiva das marcas.

Ser feliz passou a significar viajar para lugares paradisíacos ou a possuir um automóvel de última geração. A paz e a fome no mundo como objectivo não acabaram, no entanto, como gravitam numa órbita muito pouco individual, gradualmente foram sendo ultrapassadas por coisas mais terrenas e mais fáceis.

A felicidade passou a ser quantificável e visível e ainda por cima as marcas conseguiram a proeza de pensarem por nós. Será isto benéfico para nós?

Lipovetsky conclui: “chegará o dia em que a procura da felicidade no consumo não terá mais o mesmo poder de atracção, a mesma positividade (...) ”, pois “o homem muda ao longo da vida e não esperamos sempre as mesmas satisfações da existência” (…). "A felicidade é uma eterna busca e não tem preço, nem prazo. Quando será que chegará a fase do pós-hiperconsumo?”

Posted by ... boost alpha às 15:16
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quarta-feira, 11 de janeiro de 2012




"Quando [o consumo] é o tudo da existência, é perverso. O Homem não deve ser só um consumidor, deve ser uma criatura que aprende, que pensa, que se ultrapassa".
A contrapôr à "paixão da espiral consumista", só uma "pedadogia e uma política de paixão, que ofereça objectivos capazes de mobilizar a paixão dos indivíduos".

"Pela arte, pelo trabalho, é preciso dar aos seres humanos a capacidade de viver para outras coisas além das marcas ou da substituição de uns produtos por outros. É precisa uma ecologia do espírito, precisamos de criar outro pólo, senão não vai parar esta bulimia". É necessário "inventar novos modos de educação e trabalho".

"A felicidade não cresce ao mesmo ritmo que a economia. Existe um mito, um fetiche com a ideia de crescimento, que não é um bom indicador de felicidade".

Para Lipovetsky, a escalada do consumo deve-se, entre outros factores, à mundialização da economia, que não pára de propor novos serviços e produtos numa "fuga para a frente infernal" e à legitimação da "cultura hedonista em que gozar a vida já não é um interdito".

Por outro lado, "paga-se caro" por viver numa sociedade individualista, em que o desempenho individual é constantemente medido: com "angústia", a que as pessoas, ansiosas, já não reagem "indo à missa", mas consumindo, num mundo em que comprar já não tem limites nem de espaço nem de tempo.

Com a Internet, finalizou-se um modelo de "consumo contínuo", que, "com ou sem crise, vai continuar".
Se, antigamente, o consumo era organizado por família ou por classe social, hoje o consumidor é "nómada, imprevisível, descoordenado". Compra para si, compra luxo - mesmo que tenha que reduzir noutros sectores - e compra sempre à procura de prazer, essencialmente, mais do que de prestígio.

Hoje, o consumo é "uma viagem, um meio de respiração"(…). "Vive-se para ter constantemente pequenas experiências, para combater um pouco a banalidade dos dias, evitar a fossilização do quotidiano, há uma curiosidade constante pelo que é novo".

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terça-feira, 10 de janeiro de 2012





O conceito de marca, ou o branding, ultrapassou-se a si mesmo. Hoje em dia tudo é passível de se tornar uma marca, seja um produto, uma banda de rock, um país ou mesmo uma pessoa. A discussão à volta do Branding torna-se assim muito abrangente e alvo de discussões apaixonadas, com um alto cariz técnico, desesperadamente à procura de novas definições que tenham a capacidade de conter todos estes desvarios e resultando na criação de uma comunidade de pseudo-intelectuais da marca, onde o papel do cliente e dos consumidores é puramente eclipsado ou desprezado.

O Branding está a tornar-se estéril.

Apesar de tudo, os budgets reservados pelas empresas para o Branding têm crescido atingindo volumes algo incompreensíveis e muitas vezes com resultados duvidosos, onde a opinião daqueles a quem se dirige a marca é alienada em favor de meteóricas ascensões profissionais de marketeers e directores criativos das agências. O Branding passou a oferecer poder aos departamentos de marketing e serviu de escada para, finalmente, conseguirem um assento nos “boards” das grandes empresas. Da mesma forma, as agências deixaram de ser simples fornecedores de logótipos e peças de marketing directo, para passarem a sentir este perfume de poder.

O Branding passou a ser tudo e nada… passou a ser uma abstracção onde tudo cabe, inclusive a própria empresa. Definir Branding passou a ser complicado. A superficialidade venceu a substância de uma marca – atrair consumidores, e a linguagem das marcas deixou de se concentrar no negócio em si, para passar a debitar histórias que não interessam a ninguém a não ser aos próprios que as criaram.

O que fazer para salvar o Branding? Ou melhor, o que fazer para nos salvar a nós deste Branding?

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Após quase 3 anos de interregno, a Boost volta ao mercado.

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quarta-feira, 10 de dezembro de 2008


Calendario de Yurko Gutsulyak para a Ukrainian Energy Company. Cada pagina é um mês e cada dia é um fósforo. Espantosa ideia que reforça o efémero presente nas nossas vidas.









(via: rebobine)

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Acção da Leo Burnett Buenos Aires para a Cruz Vermelha com dicas de como economizar energia.



(via brief do lombo)

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A adventconspiracy.org tenta responder.



(via blog do miranda)

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"The Atlantic was born out of questioning. To not question the world around you is to choose to live in the dark. That's why we turned these Atlantic questions in neon questions, we took their questions out of the magazine into the street and this is how people responded."
-- José Ricardo Cabaço, Euro RSCG North American CCO

















(via hidden persuader)

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terça-feira, 9 de dezembro de 2008




(via comunicadores)

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Video Gaming Trends
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(via freshcreation)

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Para aumentar o número de visitas no stand de informações da Unicef, a Leo Burnett de Frankfurt criou uma mesa de matraquilhos diferente. Nela alguns dos “jogadores” tem apenas uma perna e outros nenhuma.

A intenção do stand é ensinar e alertar sobre o perigo das minas terrestres, que até nos dias de hoje, multilam e matam milhares de pessoas no mundo.





(fonte: comunicadores)

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sexta-feira, 5 de dezembro de 2008



Michael Porter fez o contrário do que disse Schopenhauer: tomou os limites do mundo como o seu campo de visão quando lançou o livro Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência, em 1980. O revolucionário Porter (1999), em artigo publicado na Harvard Business Review, em 1996, mais uma vez, foi enfático quando enunciou uma pergunta, que repercutiu nas corporações e nas academias de diversos países: “O que é estratégia?”.

De uma forma objetiva e consistente, ele nos afirma que estratégia não é eficiência operacional; é um posicionamento único, que requer compensações e combina atividades distintas. Para Porter, estratégia competitiva tem a ver com ser diferente e manter-se com um sistema de valores, gerenciado através de uma cadeia, que deve ser administrada para que a estratégia escolhida pela empresa para competir no mercado esteja alicerçada em bases, cujas atividades sejam diferentes das de seus concorrentes ou de uma maneira diferente, e que dificilmente consiga ser copiada (ou clonada), pois a sustentação de uma estratégia está apoiada em um conjunto de vantagens competitivas distintas.

Segundo Ghemawat, a estratégia e a cadeia de valor estão interligadas para assegurar uma posição diferenciada, e alicerçadas através de um leque de vantagens competitivas exclusivas, que servem de base para um posicionamento competitivo de sucesso.
A escolha de uma posição estratégica pressupõe que, para ser defendida, precisa ter um foco constante. “Não adianta querer ser tudo para todos”, como observa Ries. Deve-se obedecer as leis do foco e do sacrifício. Não respeitá-las é um grave erro estratégico. Quando se escolhe um posicionamento, determina-se não só uma escolha, mas um conjunto de atividades que serão desempenhadas por uma empresa e qual a configuração das atividades, individualmente, assim como a relação entre uma
atividade e outra.
Ries complementa: “a fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de outra”.

O lema da estratégia competitiva é ser diferente. Significa escolher, de forma deliberada, um conjunto de diferentes atividades para proporcionar um mix de valores” (Porter, 1999: 52).
A base final para a diferenciação é o papel de uma empresa e de seu produto na cadeia de valores do comprador, que determina as necessidades deste. A obtenção e a sustentação de uma vantagem competitiva dependem da compreensão não só da cadeia de valores de uma empresa, mas também do modo como a empresa se enquadra no sistema de valores geral.

Portanto, ao deliberar uma escolha, e confirmar uma posição estratégica, deve-se mantê-la, com bases sustentáveis, e construir a marca da empresa no mercado de forma diferenciada. Mudar implica em um erro de estratégia, de marketing e de marca.

Treacy (1995) corrobora essa argumentação revelando que é preciso definir o alvo, direcionar o foco para dominar o mercado, através de uma única disciplina de valor-custo, produto ou solução na busca da liderança de posição. Segundo a perspectiva de Al Ries (1993), marketing pode ser traduzido na busca de posicionar a marca na mente do cliente em perspectiva.

O conceito de posicionamento baseia-se em conquistar lugar na mente do consumidor, por meio de uma mensagem simples e repetida. Em seu primeiro livro Posicionamento: como a mídia faz a sua cabeça (1987), cujo conceito foi lançado, em 1972, em um artigo publicado na revista Advertising Age, intitulado “Positioning Era” 7 , Ries destacou que a ocupação de uma posição devia levar em consideração a relação do eixo concorrência – cliente (mente) com objetivo de entrar no mercado e na percepção
do público como alguma coisa diferenciada, que não foi focalizada dentro da competição. Lutar pela “melhoria da qualidade” é um suicídio estratégico e mercadológico. Marketing é uma batalha de percepções.

A guerra é travada na mente com um forte impacto de comunicação de marketing. Vence quem ocupa a mente em primeiro lugar. O segredo é chegar primeiro à mente – ser o primeiro é mais importante que ser o melhor. Ser a marca no 1 na mente das pessoas é de grande importância para reforçar a vantagem competitiva.

Porter (1999), também, defende essas mesmas teorias, através dos exemplos da Ikea e da Southwest Airlines, que se posicionaram de forma exclusiva. A Ikea e a Southwest são focalizadoras baseadas no custo, mas o foco da primeira se fundamenta nas necessidades de um grupo de clientes, enquanto o da segunda se alicerça na oferta
de uma variedade de serviço especial.

Kotler (1999) aponta a Southwest Airlines como a mais lucrativa das empresas aéreas dos EUA, “cobra muito menos por não servir refeições nem proporcionar assentos reservados, por não utilizar agentes de viagens e não providenciar a transferência automática de bagagens para outras linhas aéreas”.
O posicionamento de valor adotado pela Southwest é o menos por muito menos. O que, aliás, o próprio Kotler denominava8 de estratégia (preço e qualidade) de economia – baixa qualidade e baixo preço.

Em síntese, a ideia da estratégia é a de ser excludente e exclusiva ao mesmo tempo. Uma posição singular no mercado. Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. Estabelecer uma marca na mente do cliente, através de uma posição não ocupada e em função das oportunidades identificadas. Para tudo continuar funcionando bem, a administração da cadeia de valores é indispensável para
ratificar a posição estratégica ocupada na mente do mercado. Transportando essas digressões para a marca Coca-Cola, a fim de iniciar e contextualizar essa dialética, lança-se a seguinte questão: o que fez (e faz) a Coca-Cola? Foi pioneira, ocupou uma posição exclusiva; “o líder que controla a palavra que representa a categoria” (Ries,
1993: 20).

Coca-Cola passa a ser o nome genérico da categoria. Ela representa o “refrigerante” na mente do mercado. Mas não é só isso, é preciso sustentar a posição; manter a vantagem competitiva requer esforço, continuidade e muita atenção ao competition.

Kotler ressalva que há muita vantagem em ser o primeiro no mercado.
“As empresas pioneiras em novos mercados desenvolvem basicamente vantagens competitivas duradouras. Basta a gente pensar na Coca-Cola”.

“O que constitui uma estratégia de marketing vitoriosa?”, questiona Kotler. Esta é a pergunta chave que Philip Kotler faz e dá a base de reflexão para o seu mais novo livro. E que é uma aglutinação entre as idéias de Michael Porter e Al Ries; para reproduzi-las melhor, vamos retratá-las através dos pensamentos do guru do marketing.

O Prof. Michael Porter; de Harvard, argumenta que se uma empresa desempenha as mesmas atividades de seus concorrentes, simplesmente um pouco melhor, ela não tem de facto uma estratégia, é simplesmente mais eficaz em termos operacionais. Ser operacionalmente excelente não é o mesmo que ter uma estratégia robusta (...).

Porter considera que uma empresa tem uma estratégia robusta quando tem pontos fortes que a diferenciam da estratégia dos concorrentes (...) arquitetura estratégica. (...) as grandes estratégias consistem em uma configuração singular de muitas
atividades de reforço que dificultam a imitação pura e simples (...).

A tese de Al Ries, segundo Kotler (1999): “Posicionamento é o esforço de implantar o(s) benefício(s) – chave e a diferenciação nas mentes do cliente (...)” (ibid: 48). “O desenvolvimento de uma marca envolve (... proposta de valor e construção de marca. Nenhuma empresa pode ser boa em tudo”.

Kotler não cita o nome de Ries, entretanto, como podemos notar, utiliza muito bem os seus conceitos. Na contracapa do seu último livro há um comentário de Ries que diz: “Kotler é marketing. Toda e qualquer pessoa com alguma importância em marketing deveria ler este livro.” Bem ao seu estilo, Al Ries afirma que Kotler é marketing, marketing é Kotler.
Realmente, Kotler tornou-se uma marca genérica, significando a própria “categoria
marketing”. Todavia, mesmo Kotler não citando Ries, confirma a sua narrativa
pautado em suas ideias:

Em suma, as marcas são fortes quando seus nomes, na mente do comprador, conotam atributos positivos, benefícios, valores, personalidade e os tipos de usuários. A tarefa do construtor de marca é criar uma identidade para que ela se desenvolva
nessas dimensões.

Ries sempre defendeu a teoria que marketing é a busca em posicionar uma marca na mente do cliente em perspectiva, de forma singular. Desde o seu primeiro livro, há mais de 20 anos, Ries vem batendo nessa tecla. Porter, em 1980, acenou com o conceito das estratégias competitivas genéricas, que foi o tema da sua obra e que fundou as bases da visão do posicionamento estratégico, no qual ter uma estratégia é ser diferente, exclusivo, conforme a perspectiva do seu conceito, tanto sob a óptica do strategos quanto do princípio de Gause da Exclusão Competitiva.

O que fez Kotler? Combinou os pensamentos de Porter e Ries com os seus próprios e defendeu a idéia que a estratégia de marketing vitoriosa depende de uma marca estrategicamente posicionada na mente do mercado.

A arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir marcas. Algo que não tenha marca será provavelmente considerado uma commodity (...). A construção da marca exige mais que a construção da imagem da marca. Ela requer o
gerenciamento de todo contato com a marca que o cliente possa ter. Uma vez que todos os funcionários, distribuidores e revendedores da empresa podem afetar a experiência com a marca, o desafio é gerenciar a qualidade de todos os contatos
com a marca.

Estratégia, vantagem competitiva, posicionamento e marketing são conceitos combinados para o fortalecimento da marca na mente das pessoas. A marca é o principal activo da organização. A genialidade está na simplicidade.

As boas idéias são óbvias; o difícil é enxergá-las. Por isso é que Kotler é um homem de marketing de visão, porque aglutinou as teorias de Porter e Ries no jogo competitivo das marcas.
De um lado a estratégia, do outro o marketing. Kotler utilizou-se das abordagens de Porter e Ries, respectivamente, para posicionar a marca como o argumento central de suas novas reflexões teóricas.

(fonte: paper da autoria de Fred Tavares)

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Porter afirma que o posicionamento é a essência da estratégia. Segundo ele, a estratégia deve ser, principalmente, descobrir posições em um determinado mercado onde as forças são mais fracas. “O conhecimento das capacidades da empresa e das causas das forças competitivas realçará as áreas em que deve enfrentar ou evitar a competição”.

O posicionamento deve ser estabelecido a partir de uma investigação das forças existentes no setor, procurando-se observar o comportamento da concorrência, da pressão dos fornecedores, das expectativas dos clientes, das oportunidades e das ameaças micro e macro-ambientais. Porter denominou essa análise competitiva de Modelo de Cinco Forças.

O estado da competição num setor depende de cinco forças básicas (...) o objetivo do estrategista empresarial é encontrar uma posição na qual a empresa seja capaz de melhor se defender contra estas forças ou de influenciá-las em seu favor”.
Considerando que posicionamento está no cerne da estratégia, posicionar-se é escolher um caminho mais seguro, avaliando-se o grau de riscos a serem enfrentados, determinar um foco estratégico, concentrar esforços e ser diferente dos concorrentes com um conjunto de vantagens competitivas sustentáveis que as empresas “vacilantes” (straddling companies) não tenham sucesso quando tentarem copiar. “Posição estratégica sustentável exige opções excludentes”.

O posicionamento é exclusivo e excludente ao mesmo tempo. Para que a empresa vença a competição, ela deve concentrar-se em otimizar a sua cadeia de valor onde a oportunidade seja interessante. Não pode desperdiçar esforços em áreas em que há hipercompetição. É preciso sacrificar e ter em mente que o “menos é mais”.

As ideias de Porter não estão só afinadas com as de Ries. McKenna (1992), Kotler (1999) e Nobrega (2001) também as defendem. Se Porter considera que o posicionamento tem a ver com o lugar ocupado pela empresa no mercado, Ries complementa que, além disso, com o que ela representa na mente do consumidor. “Posicionamento é o que
você faz na mente do cliente em perspectiva, ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor”.

Para vencer a competição, Ries recomenda, em Marketing de Guerra II: a acção, que a empresa analise o mercado através do pensamento bottom-up e procure flanquear o concorrente, identificando os seus pontos fracos e analisando as demandas não atendidas por ele, para se lançar de forma focalizada.
“O que você procura fazer no marketing bottom-up é não mudar a mente, mas tirar vantagens das percepções que já se encontram ali instaladas”.

O processo bottom-up, segundo Ries, diz que marketing não é uma questão de “quem”, mas é uma questão de “o quê”. Deve-se trabalhar em descobrir o que está na mente das pessoas. É importante entender como as pessoas percebem as marcas. Você descobre os pontos fracos do concorrente, investigando a mente humana. A angústia do cliente é uma excelente oportunidade de flanqueamento. Ries também define “o acto de flanquear como o lançamento de um produto novo com uma diferença significativa”. E complementa que o ataque ao concorrente é fundamental, principalmente, transformando os pontos fracos que ele tem em seus pontos fortes, agindo rápido e posicionando a sua idéia
na mente do mercado.

Você não consegue vencer satisfazendo o cliente (...) velocidade é uma consideração importante. Se um concorrente não consegue copiar rapidamente (...), então você terá o tempo de ser o primeiro a impressionar o cliente.

As visões se encaixam muito bem. Quando Porter ressalta a importância da escolha e da exclusão dentro do posicionamento estratégico, Ries vai ao encontro com ideias semelhantes, aglutinando as duas abordagens:

Embora o crescimento possa ser um admirável resultado de outras iniciativas, a busca do crescimento pelo crescimento é um sério erro estratégico. É o principal motivo pelo qual tantas corporações americanas perderam seu foco. O foco implica num “estreitamento” das atividades com o intuito de dominar um segmento. Existe poder quando você consegue ser “dono” do mercado. Não existe poder quando você é um jogador secundário.

Estreitar o foco (...) nos negócios, mais é menos e menos é mais. Se você quer crescer mais depressa, primeiro precisa estreitar o leque de produtos que você oferece (...). você não precisa enfocar tudo para ter sucesso. Deve fazer uma escolha.

Porter e Ries concordam que para vencer é preciso encontrar um caminho, criar uma categoria, estreitar o foco para que a marca tenha sucesso. Não se pode ser tudo! O tudo é nada. Esse é o segredo do posicionamento. McKenna ratifica e complementa: “Para conquistar uma posição forte no mercado, a empresa tem que diferenciar seu produto de todos os outros existentes no mercado” . E afirma também:
“Não existe isto de commodity. Todos os produtos são diferenciáveis”. McKenna reforça as ideias de Ries e Porter quando corrobora que toda boa estratégia de marketing está na boa estratégia de posicionamento. Se os produtos de uma companhia estão mal posicionados, tudo é inútil.

O marketing moderno é (...) uma batalha de posicionamento. (...) o posicionamento é sempre competitivo. Os clientes pensam em produtos e companhias em relação a outros produtos e a outras companhias (...) Uma vez estabelecida uma posição – seja ela negativa ou positiva, de liderança ou de acompanhamento –, é extremamente difícil modificá-la.

Posicionamento e estratégia se fundem e se confundem, pois estão ligados como um só. Contudo, há um embate ainda maior quando se faz uma pergunta no meio acadêmico e empresarial: se a estratégia orienta o marketing ou o marketing é que orienta a estratégia? Esta é uma discussão que não é só semântica, mas de uma reflexão sem resposta definitiva.

Nobrega (2001), por sua vez, não esconde a influência5 dos conceitos de Al Ries em sua dialética: “Marketing. A humana arte de se fazer perceber e de ser escolhido. Quer fazer marketing? Entenda primeiro como a mente percebe” (Nobrega, 2001:127). Segue as suas teorias, todavia com uma abordagem que discorda, em parte dos seus pensamentos, por causa da selva semântica da palavra estratégia, que Ries faz questão de contradizer os teóricos6, no livro Marketing de Guerra II: a ação.
Isto porque, Ries faz uso das palavras estratégia e tática com o propósito de criar uma certa confusão com nomes, neste trabalho publicado no início da década de 90. Mas ele mesmo é cauteloso nas suas análises, e concorda que a estratégia é a base e a tática dá sustentação a ela.

O resto é uma tentativa de ressaltar a divulgar o fato. Podia ter evitado entrar na guerra de palavras como fez em Marketing de Guerra II: a acção. É uma obra, em muitos trechos, ambígua.

Nobrega sintetiza bem as relações entre os conceitos de Porter e Ries e complementa: “Uma estratégia é o conjunto de coisas que você faz (atividades que desempenha), de maneira singular , e que faz o cliente escolher você, não seu concorrente”.

Para Kotler, posicionamento é um componente da estratégia, e de vital importância defini-lo, pois ele confere uma direção, um foco, uma opção; é a base do marketing estratégico. A empresa pode optar em escolher um tipo de posicionamento e construir a sua marca a partir dele. A marca, para ser posicionada na mente dos clientes, deve previamente estabelecer o seu brand value (valor de marca) para vencer o concorrente.
Portanto, concluímos que todo o trabalho para encontrar uma posição essencial, um posicionamento de valor e uma proposta total de valor acaba permitindo que a empresa descreva por que sua oferta total é superior à oferta total do concorrente.

Kotler (1999) e Nobrega (2001), sem esquecer de McKenna (1989 e 1992), têm a mesma perspectiva de Porter e Ries. E o “papa” do marketing vai além. Kotler desenvolve a sua teoria de posicionamento de marca (mente/mercado) integrando as idéias de Porter e Ries.

(fonte: paper da autoria de Fred Tavares)

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A perspectiva conceitual de Al Ries vai ao encontro das bases teóricas argumentadas por Porter. Contudo, Ries frisa que a mente do público é um factor de alta relevância. O marketing deve penetrar na cabeça das pessoas, infiltrando marcas que tenham características de alta singularidade.

Segundo a sua visão, “o mais é menos” e o “menos é mais”. Não dá para ser bom em tudo, é preciso escolher um foco, uma categoria e ser o primeiro na mente do mercado. Ries define uma palavrachave – positioning (Ries, 1987) – para abarcar todos os conceitos erigidos por ele, principalmente dentro do assunto branding, que vem sendo o seu mais novo objeto de pesquisa4. Posicionamento, mente, percepção, foco, leis de marketing são key-words que constroem os seus argumentos com um
aforismo, que é a sua marca: “O marketing não é uma batalha de produtos. Marketing é uma batalha de percepção”.

Segundo Ries, a empresa para ter sucesso com uma marca deve construir uma palavra (ou um conceito) na mente do público-alvo e criar uma categoria para se destacar. Para uma marca ter força, é indispensável posicioná-la em um espaço ainda não focalizado.

(fonte: paper da autoria de Fred Tavares)

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Sintetizando o pensamento de Porter (a estratégia)
O argumento central de Porter (1999) é que conseguir eficiência operacional não basta, pois as ferramentas que permitem tal eficiência são facilmente imitáveis. Em vez disso, a essência do pensamento em estratégia é eleger uma posição única e valiosa baseada em sistemas de actividades que sejam muito mais difíceis de monitorizar.

Porter (1986 e 1992) sedimenta a sua visão através do pensamento militar, com uma artilharia de conceitos como estratégias genéricas (custos, diferenciação e enfoque), modelo cinco forças (para análise do comportamento do sector e a rivalidade competitiva de mercado) e cadeia de valor (administrar a arquitectura estratégica para permitir uma vantagem competitiva sustentável que impeça um flanqueamento por parte dos “vacilantes” - imitadores). Além disso, inclui nesta análise também outros argumentos estratégicos como SWOT e portfólios estratégicos, a fim de assegurar um posição competitiva bem focalizada.

Portanto, estratégia, sob a égide da Escola do Posicionamento, é conquistar uma posição, na qual a empresa possua uma condição tão diferenciada, que é bastante difícil copiá-la. Para que isso ocorra, a companhia deve manter-se fiel a ela; isto é, ser excludente, fazendo uma escolha estratégica (trade-off). Concentrar-se em uma única posição competitiva. Eleger um foco (e cristalizá-lo) é a base do pensamento porteriano.

Custos, diferenciação e enfoque: à procura de uma posição única no mercado

Inicialmente, enfatizando a visão de estratégia preconizada por Michael Porter para que se tenha em mente o cerne da reflexão, deve-se partir do conceito que para uma marca ter sucesso no marketplace, ela precisa construir uma posição exclusiva procurando ser diferente das demais.

As estratégias genéricas criadas por Porter, e introduzidas, em 1980, no livro Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência, lançaram as bases para que a idéia de estratégia fosse relacionada a uma posição singular, exclusiva e valiosa dentro da competição.

Segundo Porter (1986), para enfrentar as cinco forças competitivas (fornecedores, produtos substitutos, novos entrantes, compradores e rivalidade do sector) três abordagens estratégicas genéricas devem ser trabalhadas para que uma empresa consiga superar as demais:
1. Liderança no custo total;
2. Diferenciação;
3. Enfoque.

A liderança de custo requer a construção agressiva de actividades eficientes e de escala, perseguição vigorosa de redução de custos baseada em experiência, controle rígido de custos e despesas administrativas, minimização de custos como P&D, serviços, força de venda, publicidade.

Porter afirma também que custos baixos em relação aos concorrentes, tornam-se um tema que atravessa toda a estratégia, apesar de qualidade, serviço e outras áreas não poderem ser ignoradas. A racionalização dos custos está na otimização de processos, economias de escala produzindo uma imagem considerável para a empresa rentabilizar o seu negócio e manobrar no mercado, em função de uma resposta à concorrência ou no caso de uma contração de demanda.

Segundo a perspectiva de Porter, a estratégia de diferenciação consiste em diferenciar o produto ou o serviço na oferta de uma empresa, para criar algo que é percebido, ao longo de todo o mercado, como único e que se possa praticar uma política de premium price. Destacar-se no mercado, através de um conceito no qual a premissa seja conduzir a uma cadeia de valores singularizada, que dê à empresa um posicionamento exclusivo.

Seja por marketing, tecnologia e/ou distribuição etc, a abordagem da estratégia de diferenciação deve consolidar um approach que possa entrar no mercado de forma inédita e robusta.
De acordo com a visão de Porter, a estratégia de enfoque é construída em torno da ideia de servir um público-alvo particular de forma muito hábil. É a abordagem de nicho de mercado. É o sacrifício que a empresa deve fazer para concentrar-se em um alvo mais segmentado possível. Parte do pressuposto que a empresa ao se concentrar em público estreito de maneira mais eficaz ou eficiente do que os outros competidores, que competem de maneira mais ampla, consegue resultados mais expressivos.

Porter critica, com veemência, o que ele chama de “estratégia do meiotermo”, pois a empresa não pode ser “tudo para todos”; precisa fazer uma escolha para que a sua estratégia seja robusta e o seu posicionamento percebido no mercado. Para ser exclusivo, é necessário ser excludente – trade-off.

O pensamento de Porter realça a idéia que a empresa precisa planear a estratégia como um processo para se posicionar. Isto é, focalizar e construir uma posição (um foco próprio) que lhe permita entrar com exclusividade na percepção do mercado.
A ideia da diferença / singularidade / unicidade está em sintonia com as abordagens examinadas por Ries e Kotler.

Ter uma estratégia é focalizar um posicionamento, no qual a marca possa liderar a percepção de uma categoria. Ser me too (“eu também”) não funciona. Porter vai ao cerne da questão: “uma vez definido o posicionamento, estamos em condições de (...) responder (...) “O que é estratégia?” Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades”

(fonte: paper da autoria de Fred Tavares)

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