quinta-feira, 21 de fevereiro de 2008



Marketing Relacional
2008/02/15
Pedro Quedas

Um Para Todos E Todos Para Um

Na utopia democrática que é a internet, a opinião do consumidor sobre as marcas com as quais interage está numa posição de cada vez maior destaque. A noção de target começa a ser abandonada por uma abordagem comercial ultrapersonalizada. Neste contexto, o marketing relacional tem vindo a infiltrar-se em toda a comunicação publicitária.

Fragmentação dos media. Saturação das técnicas tradicionais. Um consumidor mais inteligente e que evita conscientemente as mensagens publicitárias. Estes são alguns dos «problemas» com que as marcas se deparam no mundo da internet e da democratização total da comunicação. A tendência tem sido no sentido de apostas em alternativas ao «tradicional», mas os profissionais do marketing relacional vão mais longe.

«Hoje em dia, o marketing relacional não pode ser visto como uma opção. Os consumidores estão diferentes, mais interventivos, mais reivindicativos. Como fazer frente a todas estas mudanças de paradigmas a que estamos a assistir? Falando com as pessoas, estabelecendo um diálogo efectivo, proveitoso e sincero com os consumidores», explica Pedro Bettencourt Neves, director-geral da Boost, uma agência de comunicação que trabalha na integração das várias disciplinas do sector. Para ele «não se trata de uma questão de apostar no marketing relacional. Essa fase já foi ultrapassada. O marketing relacional deve fazer parte de qualquer estratégia de afirmação de uma empresa ou de uma marca no mercado de consumo».

Este novo consumidor não faz parte de um nicho, não é uma alternativa interessante no mercado. Ele é o seu próprio mercado. «O consumidor de hoje não quer ser tratado como parte de um mercado, de um segmento, de um target group. O consumidor de hoje quer ser tratado como um indivíduo diferente dos demais. Ele é o hiper-consumidor. Tem noção que é ele quem compra, não são as marcas que vendem», afirma Pedro Velez Godinho, managing partner da Creative Sales, uma agência de marketing relacional que gere as várias etapas envolvidas numa comunicação em suportes «cross-media».

Já a OgilvyOne organiza a sua oferta no segmento relacional com soluções que integram marketing directo, marketing digital e CRM. Na opinião do seu director de serviço a clientes, Eurico Nobre, «vivemos hoje uma alteração de paradigma. A comunicação unilateral é uma fórmula que, por si só, tende a esgotar-se na exacta medida em que a televisão, poderoso e histórico aliado da comunicação de marketing, perde eficácia. Assume-se, por isso, crítico para as marcas estabelecerem pontes com os seus consumidores, conhecendo-os, interagindo de forma relevante: your database is your marketplace».

Comunicação dirigida

Com estas mudanças a ocorrerem na própria dinâmica de como se trabalha no sector e toda esta atenção voltada para este modo mais interactivo de agir no mercado, os principais players do meio não hesitam em apontar as principais vantagens. A vida é bela® é uma empresa que trabalha no negócio do «experience marketing», uma área em que cada vez mais empresas apostam, principalmente no que respeita a promoções e programas de fidelização e motivação. «As principais vantagens do marketing relacional consistem no facto de comunicarmos de forma muito segmentada e dirigida ao público que pretendemos. Tratamos as pessoas pelo nome e vamos ao encontro dos seus desejos e expectativas, muitas vezes antecipando as suas necessidades e preferências», explica António Quina, fundador da empresa, acrescentando que «em contraste com a frase «uma imagem vale por mil palavras», a vida é bela® preconiza a expressão uma experiência vale por mil imagens».

Já Ricardo Lamy, da Customer 360º, realça que «este tipo de abordagem permite-nos identificar os clientes, de modo individual e com permissão para contactá-los; diferenciá-los, por valor e tipo de necessidade; interagir com eles de modo mais eficiente e efectivo; e customizar o modo de funcionamento da empresa, indo ao encontro deles», salienta o director-geral da empresa que coloca o ênfase do seu negócio na comunicação «one to one», concebendo e implementando programas de fidelização ou retenção de clientes, programas de motivação e incentivos, e programas de medição e melhoria de qualidade de serviço.

Quanto à Touch_Me Wunderman, trata-se de uma agência de marketing relacional que tem estudado a mudança da mensagem massificada para a sua crescente personalização. Para Mónica Borges Gonçalves, strategic planner da empresa, a principal vantagem da aposta neste meio passa pela «capacidade de medição de resultados e de eficácia das comunicações realizadas. No trabalho que fizemos com o Ford Mondeo, por exemplo, foram requisitados 690 test drives através do site www.ford.pt que geravam leads aos concessionários. Regra geral, um em cada três hot leads transforma-se em vendas. Para além disto, a profusão dos novos meios electrónicos veio potenciar esse facto, gerando métricas de avaliação adicionais, permitindo novas análises quantitativas e fornecendo maior credibilidade aos resultados qualitativos».

Para Nuno Antunes, da Proximity, o que torna este trabalho tão eficaz passa pela «capacidade de estabelecer uma relação «um para um», bem como a capacidade de medir resultados muito específicos devido à sua lógica individual. Não trabalhamos com targets e médias. Sabemos exactamente o que cada pessoa quer ouvir, é uma comunicação dirigida», confia o CEO da Proximity, que trabalha desde a gestão de bases de dados ao planeamento estratégico e à parte criativa, tanto online como offline, incluindo também promoções e eventos, contando com uma equipa de 45 pessoas.

«Quando se está próximo de alguém não é necessário gritar para se fazer ouvir, pode-se até sussurrar-lhe ao ouvido», resume Eurico Nobre, da OgilvyOne. «Quando se tem uma relação deste tipo de proximidade é natural que esta seja valorizada. Isto mede-se em vendas mas não só, também na recomendação a outros ou no menor custo do serviço».

«One to one, to one, to one...»

Muitas destas vantagens e benefícios apontados a este negócio relevam de uma característica bastante específica destas ferramentas, a sua capacidade de implementar uma comunicação altamente personalizada. «Nos nossos dias, a costumização dos conteúdos da mensagem atingem novos patamares. A produção digital, por exemplo, dá ao «tradicional» Direct Mail a possibilidade de personalização de variáveis de texto bem como de variáveis de imagem», explica Pedro Velez Godinho, da Creative Sales. Para ele, «o limite é a informação que consta nas bases de dados, uma vez que são elas que alimentam a produção das peças de comunicação. Uma compra hoje não é uma mera satisfação de uma necessidade, é uma experiência, uma interacção com uma marca que tem personalidade, ADN, que é única assim como o consumidor. Por isso todas as relações comerciais são tendencialmente relações pessoais».

Rui Nunes, da Canalmail Portugal, concorda com esta característica das relações comerciais modernas, mas atenta para os perigos do abuso desta fórmula. «É possível personalizar a comunicação e na maior parte das vezes é um trunfo para se demarcar das restantes comunicações. Sempre chama mais a atenção e cria sensação de que se interessa pela pessoa em causa. No entanto, como em tudo, depende do envolvimento da acção em causa e do objectivo principal. Usar e abusar desta forma de personalização não garante resultados por si só», lembra o delegation manager da empresa especializada em permission e-mail marketing.

O director-geral da Customer 360º fala também da existência de duas fases neste estabelecimento de uma relação emocional e personalizada entre a marca e o consumidor. «No início, queremos conquistar «HEAD Share», os vínculos racionais, com advertising relevante, que posicione a marca e a defina como entidade na mente do consumidor. Não tem de haver uma relação pessoal nesta fase. É a fase da conquista. Em seguida, queremos conquistar «HEART Share», os vínculos emocionais, através de acções orientadas e sistemáticas de aproximação a cada indivíduo significativo do grupo de relação», refere Ricardo Lamy.

A One to One começou como uma agência de marketing relacional, considerando, no entanto que, dada a evolução do segmento, o seu trabalho tem agora um âmbito mais alargado, naquilo a que chamam publicidade convergente. Para a sua directora-geral, Ana Beirão, «a técnica está em fazer com que o cliente entenda as relações comerciais como pessoais, embora não o sendo. São trabalhados segmentos de clientes com características comuns e a comunicação vai desempenhar esse papel, de parecer caso único».

Mas será mesmo possível transformar todas as interacções comerciais em relações pessoais? Abordar todo o negócio de uma forma totalmente personalizada? «Possível até é», afirma o presidente do Grupo Grey Portugal, Victor Vasques, «mas na maioria dos casos tal não se revelaria particularmente producente. Cada técnica de comunicação tem as suas características, tem o seu papel no computo geral da comunicação de forma a induzir, de acordo com as mesmas, as mensagens na mente do seu público-alvo da forma mais adequada ao cumprimento dos objectivos que são perseguidos». O grupo Grey, através de agências como a GreyHome e a G2, trabalha em modelos como programas de fidelização, responsabilizando-se por todas as fases do processo neste meio.

Na opinião de Filomena Duarte, é importante definir a própria natureza do que significa «personalizar» na comunicação. «É possível personalizar a comunicação no sentido em que as marcas comunicam para determinados targets em que de uma forma geral possuem as mesmas características, têm os mesmos desejos e necessidades. Portanto, quando falamos em personalizar estamos a falar num grupo e não num ser único. As abordagens ao consumidor devem ser bem delineadas e definidas, recorrendo-se às ferramentas de marketing correctas para que de facto se alcancem resultados positivos, podendo-se assim dizer que todas as relações são pessoais», explica a client care manager da empresa, que divide a sua actividade em três áreas. A POP Trade que desenvolve Retail Consulting, a POP Creative que actua na área do Brand Consulting e a POP Factory que faz produção, implementação e logística.

Barreira mental

Mas como tem o mercado reagido a estas novas dinâmicas de trabalho? Num sector desde há muito fundado no conceito da «comunicação de massas», muitos são os que acreditam que o principal obstáculo a vencer para o crescimento do marketing relacional está na mentalidade dos profissionais de marketing.

«As relações com os consumidores evoluíram e quem não consegue perceber esta evolução ou detém um monopólio ou é muito desatento», critica Pedro Bettencourt Neves, da Boost, referindo, no entanto, que isso não significa «que os meios tradicionais estejam ultrapassados. Eles ainda são importantes e em muitos casos fundamentais para uma estratégia de sucesso. Mas não são suficientes».

Ultrapassar esta resistência à mudança que o mercado por vezes persiste em apresentar. É com essa opinião, partilhada com o sector, que concorda Eurico Nobre, da OgilvyOne. «Marketing relacional não tem que ver com tecnologia, tem que ver com atitude. Mas mais facilmente se instala um software de CRM do que se reorienta a organização para um maior enfoque no cliente. Também porque é mais fácil de perceber a importância em fazê-lo do que passar da teoria à prática».

Portugal ainda se encontra, portanto, numa fase relativamente atrasada nesta evolução das mecânicas de comunicação, não só ao nível das empresas, mas também dos seus clientes. «O marketing relacional ainda está numa fase de desenvolvimento em Portugal, não existindo, portanto, uma total confiança na actividade quer por parte das marcas quer do consumidor. A desconfiança sobre a forma como determinada informação irá ser utilizada e a necessidade de privacidade são as principais dificuldades encontradas», explica Filomena Duarte, do POP Communication Group.

Mas a culpa para esta desconfiança do consumidor deve ser partilhada pelas empresas, e a forma como comunicam para o seu público, a falta de coerência na sua comunicação. «Não se pode ser incongruente com os receptores das campanhas», critica Rui Nunes, da Canalmail Portugal. «Não se está a lidar com seres sem inteligência e que não distinguem uma tentativa grosseira e pontual de fazer passar uma mensagem que não corresponde à forma com que essa marca comunica regularmente com os mesmos. Acima de tudo, para ser concreto, não deverá passar por situações pontuais, mas sim contínuas e que criem uma relação da marca com os seus seguidores».

A HPP EuroRSCG defende uma abordagem multidisciplinar e integrada do marketing relacional, algo mais abrangente que apenas o «direct mail». O seu CEO, Mário Rui Silva, concorda que «o principal obstáculo está muitas vezes no próprio mercado que ainda não apreendeu todas as vantagens deste tipo de comunicação, mais dirigida, mais directa, mais eficaz, mais barata», mas acrescenta também o problema do tempo que estas acções podem demorar. «O mercado gosta de planear, decidir e ter resultados muito depressa e, muitas vezes, uma operação de captação de dados, preferências ou tendências, tendo em vista a obtenção de um manancial de informação qualificada para depois ser usada racionalmente, é uma operação demorada».

De acordo com Ricardo Lamy, da Customer 360º, o trabalho neste segmento tem vindo a ser prejudicado por problemas como a falta de experiência para lidar com a complexidade de operacionalização deste tipo de programas ou as dificuldades na medição dos mesmos, mas, acima de tudo, trata-se de uma questão de filosofia. De incompreensão destes novos meios. «O marketing relacional não é uma questão de tecnologia. É uma questão de filosofia de empresa. Se não existir um compromisso «top down», desde a administração, com esta forma de encarar a comunicação com os clientes, não vai ser nenhuma plataforma tecnológica que o vai substituir. Não se trata de «carregar no botão». A tecnologia é apenas o elemento facilitador».

(Des)Controlo

Um dos principais equívocos que ainda subsiste quanto ao melhor modo de utilizar as novas tecnologias, mais interactivas, que constituem a espinha dorsal de todo o sector. «A internet e as novas dimensões relacionadas com a web 2.0 vieram reforçar uma realidade que estava, por vezes, um pouco escondida, que o segredo do marketing de relação é exactamente não tentar controlar a relação nem as reacções do consumidor. A relação deve ser simbiótica e consequentemente inteligente. O consumidor percebe quando está a ser «controlado» e sentir-se-á defraudado», explica Jorge Castanheira, director-geral da Touch_Me Wunderman. António Quina, d a vida é bela®, concorda, afirmando que «é muito difícil controlar as reacções do consumidor. Podemos apenas fazer esforços para antecipar essas reacções, tentando permanentemente surpreender o cliente. A antecipação é um factor crítico de sucesso».

Já Pedro Bettencourt Neves vai mais longe, constatando que «controlar as reacções do consumidor é impossível. A própria palavra «controlo» é extremamente negativa no contexto actual e nunca deverá ser um objectivo de uma marca que pretende empreender uma relação a sério com os seus consumidores. O consumidor já não é um receptáculo de informação sem capacidade de reacção», lembra o director-geral da Boost.

A realidade, que tem vindo a assentar nas mentes dos marketeers que se movimentam neste sector, é que, por mais frustrante que possa ser abdicar deste controlo, talvez seja a altura de reconhecer que já não o têm de qualquer modo. «Ninguém consegue controlar reacções dos consumidores, mas podemos captá-los emocionalmente e facilitar-lhes a vida», lembra Mário Rui Silva, da HPP EuroRSCG. «Não esqueçamos, que já hoje um pouco e amanhã seguramente sempre, será o consumidor que vai buscar a informação publicitária quando quiser, onde quiser e à hora que quiser».

Difícil de compreender, de gerir, de aceitar? Possivelmente, mas é cada vez menos uma questão de escolha. Nuno Antunes, da Proximity, opina que talvez seja mais sensato confiar no próprio mercado. «Às vezes as reacções do consumidor não são as melhores, mas o meio tem uma auto-regulação própria. Estes canais são um megafone e colocam a voz do consumidor num lugar público para todos verem. É muito difícil regulamentar».

Tecnologia e tradição

Esta gradual perda de controlo por parte das empresas tem a sua raiz, essencialmente, na evolução nas tecnologias e meios de comunicação, que a cada passo que dão vão-se tornando melhores veículos para a interactividade com o consumidor. Nuno Antunes fala destas mudanças, referindo que «hoje em dia o consumidor final pode utilizar o meio online para ir à procura de marcas, têm crescido ferramentas como blogs, comunidades ou Messenger. As pessoas têm uma voz mais forte e as marcas têm de compreender esta nova relação. O consumidor é quem manda», recorda o CEO da Proximity.

Ana Beirão, da One to One, salienta também o impacto destes novos meios ao nível financeiro e criativo. «A internet veio ocupar um espaço inexistente há uns anos e substituir outros canais bem mais pesados em termos orçamentais, como seja, o direct mail ou o telemarketing. A questão está em ter capacidade para reter a atenção dos clientes e fazê-los agirem e interagirem com as marcas. A forma como isto se processa é que faz toda a diferença. Estamos a falar na criatividade da comunicação, no copy, nos incentivos, na relevância da informação para o target e na qualidade dos dados».

A Canalmail Portugal trabalha especificamente no ramo do permission e-mail marketing, com o seu delegation manager a lembrar como «as tecnologias têm evoluído consoante as necessidades do sector. A personalização, segmentação e a qualidade dos dados adquiridos, assim como a sua política de utilização são já standards do mercado. Ou pelo menos são em países mais maduros nestas práticas», aponta Rui Nunes.

Victor Vasques, da Grey, considera que esta evolução dos sistemas e das possibilidades da internet tem sido «brutal», mas que é importante compreender as especificidades da sua influência no negócio. «A sua influência na abordagem relacional, no ponto de vista conceptual, é reduzida, mas atendendo aos múltiplos novos pontos de contacto que abre com o consumidor, influencia dramaticamente a escolha dos interfaces e mecanismos de contacto», explica o presidente do Grupo Grey .

É importante não esquecer também que a multiplicação das novas formas de chegar ao consumidor não tem necessariamente de tornar os meios mais tradicionais obsoletos. «O marketing relacional hoje é multicanal, usa a internet, o telefone, o telemóvel, o papel, os próprios meios tradicionais de «mass-market» numa lógica de «direct-response». Apesar do surgimento de todos estes «new-media channels», a tradicional comunicação impressa continua ter um peso importantíssimo no investimento das marcas», afirma Pedro Velez Godinho, da Creative Sales.

É este ponto que Ricardo Lamy, da Customer 360º, também procura frisar. «Se esta «explosão» do crescimento da utilização da internet veio «democratizar» a utilização de técnicas de marketing relacional e a possibilidade da sua utilização a outras indústrias, não irá substituir nem o contacto pessoal, nem um mailing físico com determinadas características, nem um evento inesquecível. Ou seja, o marketing relacional não se esgota na internet».

Dúvidas e certezas

Mas, feitas as contas e analisadas as novas ofertas, como tem o mercado reagido a esta nova conjuntura? As empresas têm absorvido nas suas estratégias estes novos indicadores? «A meu ver, em Portugal ainda não», critica Rui Nunes, da Canalmail Portugal. «Muitos têm vontade de aplicar esta informação e tendência que vem de fora, mas têm ainda dificuldade em conjugar os vários meios numa campanha em sintonia e que todos funcionem com um só objectivo».

Filomena Duarte aponta a «obsessão» pelos preços como uma das principais razões para este atraso evolutivo. «Os consumidores são bombardeados com tanta informação diariamente onde o que se evidencia é a «guerra de preços» que questões como fidelização se tornam relativas. Acredito que hoje os consumidores procuram mais do que apenas preço, mas a maioria das marcas ainda não se apercebeu de tal, fazendo uma comunicação pobre e muito focada no preço», constata a client care manager da POP Communication Group.

Mas o caso não é para alarmismos. Embora talvez não ao ritmo desejável, a mudança tem vindo a acontecer. «O peso das acções de experience marketing no âmbito de uma aposta no marketing relacional, como é o caso dos eventos e da aposta em experiências», especifica António Quina, d a vida é bela®, «tem vindo a aumentar. Embora esse espaço nos orçamentos das empresas seja cada vez maior, há ainda um longo caminho a percorrer».

As empresas reconhecem a importância do marketing relacional e concretizam algum desse reconhecimento em investimento financeiro, simplesmente ainda sem a confiança que têm nos meios tradicionais. «Penso que a grande maioria adere e compreende, contudo ainda não está em condições de a assumir, pelo menos enquanto alguns meios generalistas, como a televisão, continuarem a praticar custos tão baixos como praticam e as necessidades de gestão das marcas se centrarem quase em exclusivo no curto prazo. Ou seja, desenvolvem-se apenas relações superficiais, que, sendo relações interessantes, não são aprofundadas, tornando-se mais voláteis e pouco relevantes», afirma Victor Vasques, da Grey.

Apesar destes percalços e atrasos, a confiança no crescimento deste segmento impera em muitos dos players deste mercado, tais como Mário Rui Silva, CEO da HPP EuroRSCG. «Se metermos tudo no mesmo saco, diria que já mais de metade dos orçamentos publicitários são canalizados para aquilo que antes se chamava erradamente o «below-the-line», termo que, por não fazer qualquer sentido, felizmente já foi abolido do léxico publicitário. Hoje, poucas marcas comunicam sem recurso a acções de field marketing, relações públicas, direct mail, direct response, drop mail, e-mail marketing, mobile marketing ou televisão interactiva. Isto é uma prova da vitalidade do marketing relacional».

Um mundo diferente, que comunica de forma original e intrinsecamente personalizada. É este novo paradigma, mais que tudo, o principal motor para a ascensão do marketing relacional. «Parece-me que não encontrará um único anunciante que lhe diga que não quer estabelecer uma relação mais próxima com o seu consumidor. Felizmente para os profissionais do marketing relacional, as relações entre marca e os consumidores são cada vez mais emocionais, ainda que muitas vezes se iniciem como simples relações comerciais, e os anunciantes têm consciência dessa realidade», vaticina Pedro Velez Godinho, da Creative Sales. «Comunicar é hoje muito mais que publicitar, que enviar e receber mensagens, fazer publicidade em televisão é hoje obrigar o consumidor a uma passividade que este não quer e não é claramente suficiente para passar a mensagem das marcas».

O próximo passo

Em conclusão, importa saber como será concretizada esta aposta no mercado geral, bem como o seu impacto na sua organização futura. Pedro Bettencourt Neves recorda que «nos Estados Unidos, julgo que em 2006, o investimento nos meios «below-the-line» ultrapassou o investimento nos meios «above-the-line». Esta é uma situação que se julgava impossível há uns anos. Da mesma forma que se passou nos Estados Unidos, também chegará a hora em que mais de metade do investimento publicitário em Portugal seja aplicado através dos chamados meios «below-the-line». Não só devido à contenção de custos decorrente da crise instalada, da feroz concorrência internacional e todos esses factores bem conhecidos de todos nós, mas principalmente devido ao real valor acrescido que programas desta natureza trazem para uma marca», afirma o director-geral da Boost.

Os fortes resultados alcançados nos mercados internacionais funcionam como um grande factor de motivação para o negócio nacional, ansioso por seguir as pegadas desse mesmo sucesso. «Estamos numa época de grandes desafios, existem cada vez mais formas de gerarmos relações, de sermos mais relevantes, de gerarmos mais interacção e isso é fantástico, estamos numa fase de enorme inovação e consequentemente de grande exigência e dinamismo», afirma, confiante, Jorge Castanheira, da Touch_Me Wunderman. «Existe grande potencial de crescimento e isso já é visível em mercados mais maduros como os Estados Unidos ou o Reino Unido, a tendência em Portugal será também essa».

O crescimento do sector traz consigo, naturalmente, maior concorrência, a qual é, para Jorge Antunes, completamente bem-vinda. «O trabalho tem melhorado bastante. Já existem mais agências especializadas de referência, não apenas departamentos de «below-the-line» dentro de uma agência de publicidade. E a concorrência está a ficar cada vez mais forte e em maior número. Mas quanto mais vierem melhor», garante o CEO da Proximity.

O fim do imediatismo e do lucro fácil. A exigência de um maior investimento emocional nas relações comerciais. São estas a matrizes que vão dominar o mercado no futuro próximo. «Com certeza que o marketing relacional irá crescer e tornar-se cada vez mais importante nas relações entre marcas e consumidores», acredita Filomena Duarte, da POP Communication Group. «A relação com o consumidor não é uma coisa imediata, vai sendo construída e é o resultado desta relação que fará as marcas crescerem e desenvolverem-se».

Os dogmas estão a cair. As verdades absolutas estão em declínio. Tudo é possível. Eurico Nobre, da OgilvyOne, comenta que «de um mundo de certezas passou-se para um mundo de incógnitas. A consciência de que a comunicação one to many tende a evoluir, para one to one e many to many, torna este um sector atractivo e de crescimento». Já Mário Rui Silva, da HPP EuroRSCG, remata que «não querendo ser profeta da desgraça - dos mass media, por exemplo - acho que tudo, ou pelo menos quase tudo, vai passar só pelo seu telemóvel».

Resumindo, os players do mercado consideram que, embora o mercado esteja a caminhar na direcção certa, com os entusiasmantes desenvolvimentos que têm surgido no espectro internacional, muitas arestas continuam a precisar de ser limadas. O sector procura acompanhar o estugado passo do consumidor. «Confunde-se marketing relacional com CRM ou marketing directo, super promoções de pontos com fidelização. Falta dar o passo da gestão global de clientes para a gestão «one to one». Falta adequar as acções que fazemos ao que os comportamentos dos consumidores nos indicam, na hora certa, no local certo, do modo mais conveniente e de forma automatizada» aponta, Ricardo Lamy, da Customer 360º. «Acho mesmo que, no momento actual, o consumidor português está um ou dois passos à frente dos programas relacionais que cá se fazem».

Posted by ... boost alpha às 18:03
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sexta-feira, 15 de fevereiro de 2008



O que é a teoria da Cauda Longa?

A teoria da Cauda Longa diz que a nossa cultura e economia estão a mudar do foco de um relativo pequeno número de 'hits" (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de procura, para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição caiu, especialmente nas transações online, agora é menos necessário massificar produtos num único formato e tamanho para consumidores. Numa era sem problema de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto os produtos de massa.

Por que as empresas aderiram com tanto entusiasmo à teoria da Cauda Longa?

Porque a teoria é verdadeira. Mas também porque ela é uma figura de linguagem que descreve um fenómeno que está à nossa volta. Todos vemos a internet, todos vemos a mudança que ela está a provocar, mas não tínhamos uma boa maneira para descrever essa mudança. Uma frase que descreve, de maneira simples, um fenómeno complexo é muito útil.

A sua teoria apregoa o crescimento dos nichos. Mais produtos, mais escolhas, para grupos menores de consumidores. Os hits estão com os dias contados?

Algumas pessoas que analisaram a teoria disseram que seria o fim dos hits, mas elas enganaram-se. O livro não diz isso. O que digo é que o monopólio dos hits está comprometido. No século XX havia os hits ou nada, no século XXI teremos os hits e os nichos. Os hits irão competir com milhares de produtos de nicho, mas sempre teremos hits. A consequência é que os mercados serão mais diversificados e cada vez menos concentrados.

Muito se comentou a respeito do filme Serpentes a Bordo como uma demonstração do poder da internet e dos mercados de nicho. Mas o filme decepcionou com uma bilheteria de US$ 15,2 milhões no primeiro fim de semana de estreia nos EUA. Talvez o nicho não seja tão poderoso e eficiente?

A teoria pressupõe o surgimento de microhits e pequenas estrelas. Eles não são blockbusters, não são os mais populares livros, filmes ou discos. A questão é: o filme decepcionou ao estrear nos Estados Unidos? Mas esse era um filme destinado a ir a lugar nenhum. Era um filme que iria directo para o DVD, tradicionalmente seria ignorado no mercado. O ponto é que ele foi melhor do que poderia ter ido de outra forma. Aplique as regras de blockbusters para todos os filmes, a maior parte vai falhar porque a maioria não é blockbuster. E o modelo antigo diz: se não é um blockbuster, um grande sucesso, falhou. No mundo do blockbuster, US$ 100 milhões é pouco, mas no nicho, US$ 10 milhões pode ser muito. No nicho não precisa gastar milhões em publicidade.

Num artigo na revista eletrónica Slate.com, Tim Wu, professor da Universidade Columbia, afirmou que a teoria da Cauda Longa não é aplicável, por exemplo, ao negócio da exploração de petróleo. As pessoas que compram gasolina não teriam a possibilidade de recorrer ao nicho, quando o monopólio prevalece nesse sector.

Na verdade, ele está errado sobre o petróleo. Mas o ponto principal dele está certo, a teoria não pode ser aplicada em todo os lugares. A teoria sobre o petróleo está errada. Os preços sobem porque as grandes companhias são ineficientes na exploração, mas estão a surgir pequenas companhias eficientes na exploração de petróleo com custos menores. Ele está certo ao dizer que a teoria não se aplica a tudo, mas eu nunca disse que ela se aplicava a tudo.

Em 2000 houve o estouro da bolha da internet. A teoria da Cauda Longa e a internet estão directamente relacionadas. Se ocorrer um novo estouro da bolha, a sua teoria não explode também?

Primeiro é preciso dizer que o estouro da bolha não foi um estouro da bolha da internet, foi um estouro da bolha de acções na bolsa de valores. A internet é definida pelo número de PCs, conexões e utilizadores, enfim, toda essa infra-estrutura. Todos esses números indicam que nada afectou a internet. Desde os anos 90que eles crescem. A avaliação que o mercado de acções fazia dessas empresas é que explodiu. Olhe o crescimento das empresas de internet e a bolha nunca existiu. Olhe para o mercado de acções e verá grandes variações.

Como explicar o caso da American On Line, que já foi uma das maiores empresas de internet e hoje está em crise?

Isso acontece, as companhias caem. A AOL era uma companhia de linhas telefónica que não esteve apta para migrar para o mercado de conexões de banda larga. E provavelmente isso acontecerá com grandes companhias actuais. Yahoo, eBay, Google, Microsoft, Oracle. Algumas dessas empresas talvez tenham problemas no futuro e não estarão aptas a continuar dominando. Uma bolha estourando significa simplesmente que a evolução continua a acontecer no mercado.

Hoje, uma das expressões que mais se discutem é a cultura wiki, colaborativa. O seu livro surgiu de um artigo que você publicou em 2004, "A Cauda Longa", na revista Wired, e desde então manteve um blog sobre o assunto. Como foi esse trabalho de colaboração?

Não escrevi o livro de maneira colaborativa, escrevi sozinho, mas a pesquisa foi feita de forma colaborativa. Quando divide os seus dados, idéias e informações, as pessoas respondem dando mais em troca. Coloca uma ideia, as pessoas ampliam e devolvem. Essa é a natureza humana, pessoas quererem colaborar e isso é muito bom. Wikipédia e muitas coisas funcionam com esse princípio. Isso aprimorou a minha análise. Novas aplicações para as ideias surgiram. Talvez tenha sido mais uma conversa do que propriamente uma colaboração, mas a escrita foi totalmente individual e off-line, da maneira antiga.

Um livro à moda antiga? Como editor da Wired, uma revista de tecnologia, as pessoas não têm uma expectativa de algo inovador e moderno?

Nunca pensei nas coisas dessa maneira. Acho que se eu escrevo um livro da velha forma também é bom. Acontece que vivo neste mundo que descrevo, faço parte da indústria do blockbuster também, estou nos grandes media. Faço parte do mainstream, trabalho para a CondéNast (editora americana que publica revistas como Vogue, New Yorker e Vanity Fair). Mas na outra parte da minha vida, sou um blogguer, estou no mercado de nicho. Mas é um mundo misturado, onde profissionais competem com amadores, os grandes meios concorrem com mercados de nicho e o novo modelo, mas acho que vivo em ambos.

Grandes companhias americanas estão a fazer uma campanha junto dos políticos e do governo para passarem a cobrar uma "portagem" na internet, onde quem pagasse mais teria privilégios na rede. O que é que acha disso?

Não gostaria de entrar nesse assunto. Acho um tema complicado e geralmente as pessoas interpretam de maneira errada comentários sobre o tema. Mas não penso que isso vá acontecer. Não acho que eles vão conseguir controlar a internet. Ela é muito distribuída, tem muitos participantes. Não estou preocupado com essa possibilidade.

As empresas de telecomunicação são inovadoras como deveriam?

Não, mas não devemos olhar para as empresas de telecomunicação esperando inovações. Elas criam algumas inovações em infra-estrutura como fibra ótica, mas são basicamente empresas de infra-estrutura, o que elas devem fazer é estar disponíveis para todos.

Blogs, Wikipédia, sites como o YouTube, onde vídeos de pessoas anónimas são predominantes. Pode-se dizer que o século XXI será a era dos amadores?

Não um século só de amadores, mas os amadores irão dividir status com os profissionais. Será de ambos. O século XX foi dos profissionais, o século XXI será o século onde amadores e profissionais competem.

É um dos conferencistas do Fórum Económico Mundial. Por que aceitou o convite?

É uma oportunidade de conversar com muitas pessoas que, de outra maneira, eu não iria encontrar, pessoas de fora do mundo que eu frequento. É uma chance para aprender sobre Médio Oriente, Ásia, Rússia, política petrolífera. Falo sobre tecnologia e pessoas podem aprender comigo, mas há outros aspectos do mundo com os quais não tenho contacto no meu dia-a-dia.

Marx descreveu uma sociedade comunista como um lugar no qual "ninguém tem uma esfera exclusiva de actividade, mas cada um pode se aperfeiçoar em cada actividade que ele deseje... caçar pela manhã, pescar à tarde, tratar do gado à noite e criticar depois do jantar". A teoria da Cauda Longa é de certa forma marxista?

Não vamos confundir. Marx foi um grande economista e estava certo em muitas coisas. Marx é lembrado pelo comunismo e a noção de que o Estado deveria controlar a economia, o que estava completamente errado. Mas como eu disse, foi um grande economista e fez observações muito perspicazes.

Não seriam a internet e o sistema colaborativo de código aberto (Open Source) um tipo de socialismo eficaz?

Não acho. No socialismo, o Estado controla, a propriedade é colectiva mas controlada por um pequeno número de burocratas. Acho que o sistema Open Source se aproxima mais da anarquia, ninguém está no controle. E os comportamentos surgem dos indivíduos, e muitas vezes contrários ao poder institucional. É totalmente contrário ao Estado e o socialismo é favorável ao Estado.

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quarta-feira, 13 de fevereiro de 2008



O que é exactamente o valor da marca?

É a medida da força da marca. Está relacionado com o valor de mercado, com quanto as pessoas pagam pelos seus activos. Assim, o valor de uma marca é o valor de seus activos. No entanto, antes disso, vem o valor na mente dos consumidores – valor este que leva a uma recompensa para a marca, traduzida em lucros, vendas e dividendos na Bolsa.

Como se determina o valor financeiro da marca?

Estabelecemos que o valor da marca tem o mesmo impacto sobre os dividendos para os accionistas que os lucros. Dessa forma, quando o lucro por acção sobe, o retorno para os accionistas também é maior; e quando o valor da marca sobe, o mesmo ocorre com os dividendos.

Quais são os componentes mais importantes do valor da marca?

Os elementos vinculados a um nome e um símbolo de marca, que são importantes para um produto ou serviço, podem ser agrupados em quatro dimensões. Creio que a primeira é a do reconhecimento ou da visibilidade. Sem reconhecimento, não há marca. Mas esse componente tem, além disso, outras implicações. Quando ouvem falar de uma marca, as pessoas entendem que se trata de algo confiável, aceite e que possui algum tipo de liderança.
A segunda dimensão é a da qualidade percebida, um tipo de associação muito especial que se estabelece com a marca e que influi sobre outras associações em diversos contextos e afecta particularmente o lucro; assim, é medida como retorno sobre o investimento ou como dividendos para o accionista.
A terceira é a das associações de marca, ou seja, tudo o que o cliente vincula à marca: imagens, atributos do produto, situações, associações organizacionais, personalidade de marca e símbolos.
O quarto e último componente é a fidelidade do cliente. Ela constitui o cerne do valor para qualquer marca. Actualmente o valor da marca sustenta-se no cliente, e se vincula, fundamentalmente, ao tamanho da base dos clientes fiéis. Em todos os mercados há pessoas que compram uma marca pelo preço, pessoas que compram porque crêem que é o melhor produto e um terceiro grupo que o faz porque criou uma relação com a marca.

No seu livro "Criando e Administrando Marcas de Sucesso", o sr. assinala que as empresas não só deveriam ver em suas marcas um produto ou serviço, mas também uma organização, uma pessoa e um símbolo. O sr. poderia explicar melhor esse conceito?

A maior parte das empresas encara as suas marcas como um conjunto de atributos. A sua visão está concentrada nos atributos dos seus produtos e nos benefícios funcionais que proporcionam. No entanto, o que realmente vale, quando chega a hora de competir, são os aspectos intangíveis: a reputação da marca quanto a qualidade, liderança, inovação e o seu prestígio como marca global.
Tais características distinguem uma organização e constroem poderosas bases para estabelecer uma relação com os consumidores ou diferenciar-se. Alguns produtos são fáceis de copiar, mas é difícil competir com os aspectos intangíveis de uma marca e imitar os valores, as pessoas e os programas de uma organização.
Além disso, a marca deveria desenvolver uma personalidade. Essa personalidade pode torná-la mais memorável ou interessante e até convertê-la num veículo que expresse a identidade de quem a consome. É sempre positivo quando uma marca desenvolve uma personalidade definida.
Se alguém pensa nas pessoas que conhece, a menos atraente é a que carece de personalidade. Por isso, as empresas querem ter marcas com personalidade, com alguma energia e vitalidade, que é uma dimensão da personalidade. Há muitas marcas que estão como mortas, não são interessantes nem dão motivo para que as pessoas prestem atenção nelas. Uma marca pode ser confiável, elegante, sofisticada, rude, poderosa… existem milhares de variedades de personalidade.
Também é fundamental o símbolo. Um símbolo forte pode trazer coesão e estrutura à identidade da marca, fazê-la mais reconhecível e fácil de recordar, principalmente se for uma poderosa metáfora visual. Por exemplo: a Harley-Davidson é um símbolo muito importante nos Estados Unidos, assim como a Casa de Ronald McDonald ou o emblema da Mercedes-Benz contribuem para a força e riqueza dessas marcas.

Em que consiste, fundamentalmente, o desenvolvimento da marca?

O desenvolvimento de uma marca forte compreende quatro tarefas essenciais.
A primeira é definir a identidade da marca, o que a marca vai representar ou simbolizar.
A segunda é a arquitetura, que é um tipo de família da marca, que cria sinergia e poder.
Depois é preciso criar a organização que ficará encarregada de conduzir a marca por meio de seus produtos e estabelecê-la nos diferentes países e mercados. Essa organização deve contar com certa estrutura, um processo e um modelo de planeamento.
E a quarta tarefa fundamental para a construção de uma marca líder é o programa de comunicação, que deve ir muito além da publicidade. Inclui o trabalho de vincular a marca aos seus clientes, entender os seus estilos de vida, problemas e atitudes e tratar de relacionar tudo isso com a marca.

O sr. poderia comentar com mais detalhes a criação da identidade da marca?

A identidade da marca é a imagem que se quer que essa marca tenha. Portanto, é o que se pretende que surja na mente dos clientes quando se mencionar a marca. Decide-se como se quer que seja essa percepção e desenvolvem-se produtos, serviços e um programa de comunicação para sustentar tal identidade.

A quem cabe tal responsabilidade?

O encarregado de executar isso é o responsável pelo desenvolvimento do negócio. A identidade da marca está ligada aos valores, à cultura de uma organização e à sua estratégia empresarial.
Se estivermos a tratar de uma marca corporativa, esse processo deverá envolver o presidente executivo da organização. Se se tratar de uma marca de produto, terá de ficar a cargo do gestor da área de negócios responsável por esse produto. A identidade da marca corporativa guarda uma relação íntima com a imagem pública da organização, enquanto a outra está directamente ligada a um produto específico e, nesse caso, as associações com a organização são menos importantes.
No entanto, costuma-se prestar muita atenção na relação entre a marca corporativa e a dos produtos. As decisões ao redor disso fazem parte da arquitetura da marca. Em alguns casos a marca corporativa e a dos produtos é a mesma, como ocorre com General Electric ou com os hotéis Marriott. Mas, mesmo quando são diferentes – como General Motors e seu produto Chevrolet –, é preciso estudar bem o tipo de relação que se estabelecerá entre elas.

Em que circunstâncias convém administrar uma única marca e quando é preferível contar com várias?

Em geral, não se deve ter duas marcas totalmente separadas; é preferível apoiarem-se entre si de algum modo. É por isso que se criam “submarcas” e “marcas endossadas”, a partir da marca principal. A marca principal funciona como “guarda-chuva” e promove transferência de valor para um grupo de submarcas e marcas endossadas – as quais se beneficiam disso, mas às vezes também sustentam a marca-mãe.
Uma empresa precisa, por um lado, da sinergia de uma marca sustentada por fortes investimentos em comunicação que lhe assegurem a presença e visibilidade o mais possível. Isso inclina a balança para uma marca única para a organização e os seus produtos.
Mas também é preciso levar em conta a necessidade de ter marcas poderosas em diferentes mercados. E em alguns mercados talvez a marca principal não funcione, por falta de personalidade ou de energia. Isso acontece, por exemplo, com as companhias petrolíferas no caso das marcas das lojas de conveniência, os minimercados dos seus postos de abastecimento. Provavelmente não convirá chamá-las de “lojas de conveniência Shell”, porque as pessoas associarão os alimentos que vendem aos combustíveis.
Portanto, é preciso separar a oferta sem perder o poder do nome Shell.
As submarcas e as marcas endossadas são um bom caminho para reter o poder da marca-mãe e, por sua vez, oferecer à proposta uma relativa independência, permitindo-lhe desenvolver associações e personalidade próprias. Se não se podem criar submarcas e marcas endossadas, as opções que restam são: construir uma nova marca a partir do zero, o que nem sempre é viável, ou então utilizar no novo mercado a marca principal, que pode não se mostrar adequada.

Qual a diferença entre submarcas e marcas endossadas?

A diferença verifica-se em função de seu vínculo com a marca principal. Há um factor endossante quando se compra um Mazda e se diz: “este automóvel é da Ford”. Um caso de submarca ocorre quando se compra um Toyota Camry. O segredo, na verdade, está na forma pela qual o cliente define sua decisão de compra. Se disser “comprei um Camry”, trata-se de uma marca endossada, porque todos sabem que a Toyota os fabrica; mas, se disser “comprei um Toyota” ou “comprei um Toyota Camry”, trata-se de uma submarca.
Tudo está relacionado com a extensão da conexão entre a marca principal e a segunda marca, assim como com o poder relativo da marca principal em relação ao poder relativo da segunda marca no que se refere a mercado.

A relação entre marca e produto é mesmo distinta no retalho de consumo em massa e no âmbito, também de massa, dos serviços públicos?

As marcas de produtos de massa, em geral, são mais ligadas aos atributos e benefícios que o respectivo produto oferece. Quando se trata de serviços, sejam públicos ou não, há pessoas envolvidas e, portanto, é muito importante que a marca reflicta os valores e a cultura da organização que está por trás. Nesse sentido, as marcas de serviços envolvem mais os aspectos intangíveis de uma organização do que as marcas de produto. Em ambos os casos, estão contempladas as duas dimensões da marca, mas existe essa diferença.

O que ocorre com os produtos não diferenciados? É possível construir marcas para commodities?

Não existem produtos que sejam realmente commodities. Sempre há algum tipo de relação com o consumidor: confiança, um sistema de distribuição, uma maneira de processar os pedidos. E algumas pessoas que estão no negócio indiferenciado também desenvolvem serviços. Se alguém vende farinha, por exemplo, pode ensinar às padarias a aproveitar melhor essa matéria-prima.
O desafio, na verdade, está em não criar uma commodity; ter algum valor agregado e que a marca signifique algo para os clientes.
Até que ponto é importante para as marcas que os clientes estejam bem informados, inclusivé de coisas como a evolução da cotação das suas acções?
Nas relações pessoais, é normal sentirmo-nos afectivamente mais próximos de quem conhecemos melhor. Se uma pessoa sabe muito sobre uma marca, é mais provável que estabeleça uma forte relação com ela. No geral, espera-se que os consumidores tenham muita informação sobre a marca, a sua filosofia e o seu património.
Há diferenças fundamentais entre as marcas virtuais e as tradicionais?
Existem algumas diferenças importantes. As marcas da Internet fornecem uma experiência interactiva, envolvente; é muito importante entender a natureza dessa experiência e administrá-la. Além do mais, as marcas enfrentam na Internet um grande desafio, pela dificuldade que existe para criar uma personalidade num site, onde é limitada a possibilidade de “ver e tocar”. Para essas marcas, a alternativa é formar a personalidade fora da Internet, no mundo real, ou apelar para algum tipo de símbolo ou outro elemento.

Qual sua opinião sobre o papel da publicidade e de outras ferramentas de marketing no desenvolvimento de uma marca?

Primeiro é preciso desenvolver uma identidade e depois, em função de cada marca e cada situação, decidir qual é a melhor forma de comunicá-la. Nesse processo, na minha opinião, a publicidade não é o único veículo; as promoções, os patrocínios ou a gestão de relacionamento com o cliente (CRM) também têm um papel a cumprir.

É útil o desenvolvimento da marca nas economias combalidas, onde as empresas competem quase que exclusivamente em termos de preços?

As marcas não apenas criam valor, mas constituem a única alternativa para as companhias que competem em preço, e por isso ajudam a actuar também na recessão. Em tempos de vacas magras, quando é imprescindível proteger as margens e actuar eficientemente, ter marcas fortes é muito importante porque obriga a encontrar a forma de manter essa força e essa energia sem altos custos. É preciso ser muito criativo e ver o modo de fazê-lo sem publicidade, que em momentos como estes tende a pesar muito nos custos.

Posted by ... boost alpha às 18:34
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Posted by ... boost alpha às 18:24
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(fonte: wooster collective)

Posted by ... boost alpha às 18:21
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