terça-feira, 30 de setembro de 2008



A Europa, com o Reino Unido à cabeça, lidera o uso de companhias aéreas de baixo custo. As linhas aéreas “low cost” têm uma quota de mercado que se situa em 16%, de acordo com recentemente difundidos pela Eurocontrol, a Agência Europeia para a Segurança da Navegação Aérea. Só no primeiro semestre do ano, o tráfego destas companhias de voos baratos cresceu 36%, e os especialistas prognosticam que esta tendência se manterá em alta, pelo menos a curto prazo.

Os hábitos de compra do cliente português mudaram radicalmente, de há uns tempos a esta parte. Portugal, precursor do “low cost” em alguns sectores – como o da moda - lidera uma tendência global, que os especialistas em Marketing observam com um grande interesse. É a moda do consumidor “híbrido”; daquele que é capaz de combinar a compra cara com a compra barata; daquele que aposta no luxo e no acessível; daquele que não rejeita as gangas, mesmo que o seu poder aquisitivo lhe permita aceder a produtos e serviços topo de gama.

Algumas empresas já repararam neste fenómeno, neste perfil de novo consumidor. E estão a gerir o desafio com acerto. A cadeia de estabelecimentos de moda H&M, por exemplo, aposta em projectistas da dimensão de Karl Lagerfeld ou Stella McCartney para que criem linhas de roupa com o seu selo, comercializando roupas de nomes tão prestigiosos por apenas 20 ou 30 euros. Estrelas pop como a Madonna ou, mais recentemente, Kylie Minogue, juntaram-se à aposta da H&M.

Consumir barato, ser um “savvy shopper”, tal como já etiquetaram este modelo de clientes nos Estados Unidos, não é sinónimo de pertencer a um segmento sociodemográfico de baixos rendimentos per capita. Daí que muitas das estratégias de segmentação que estão a ser utilizadas por algumas empresas orientadas para o consumidor final devam ser revistas. Adquirir roupas por 15 euros ou reservar um quarto de hotel a preço de ganga não se faz só por poupança. Faz-se por prestígio. pela sensação de ser um cliente avezado e inteligente, capaz de comparar e escolher. Esta tendência representa um enorme desafio para as estratégias de Marketing de numerosas empresas.

Os hotéis já estão a oferecer “low cost”. Também as operadoras – basta ver a guerra de ofertas de tarifas desencadeada para o Verão -, as grandes marcas de moda com os seus “outlets” e até as firmas de cosmética e estética. A propagação do “healthy marketing”, ou marketing da saúde e estética, fez com que um branqueamento dental, a implantação de “brackets” ou as injecções de botox sejam algo a que o grande público aspira, e não só as camadas mais abastadas da sociedade. Quer isto dizer que todas as empresas devem competir com os preços? A resposta é um “não” rotundo. Quer isto dizer que as empresas de luxo estão destinadas ao fracasso? Também um “não” categórico.

Não caiamos no erro tão habitual em Marketing de confundir preço com serviço. O que o cliente valoriza no “low cost” continua a ser o serviço, e não apenas o preço. O consumidor aplaude a possibilidade de poder desfrutar de um determinado produto em boas condições e com um serviço em conformidade. As empresas que pensem que as tarifas baixas são sinónimo de “vale tudo” estão profundamente enganadas. Casos como o da Air Madrid, na Espanha, dizem tudo.

O luxo também não morreu. Está mais forte do que nunca. Um cliente pode adquirir um portátil a preço de ganga no Media Markt e numa cadeia de música sumptuosa na Bang&Olufsen. O mesmo consumidor pode adquirir roupa para o Verão na Zara ou na Mango e fazê-lo com uma carteira Louis Vuitton. O mesmo perfil de cliente pode reservar um quarto quase de graça numa cadeia hoteleira para um fim-de-semana e ir para as Seychelles de férias. Impõe-se o “cheap and chic”.

O “low cost” não substituiu uma parte do “bolo” por outra. Apenas tornou o “bolo” maior. As empresas que saibam segmentar estrategicamente estes novos clientes e descobrir os seus momentos e atitudes de compra serão, sem dúvida nenhuma, as que mais participarão no festim. Há espaço para todos.

(fonte: deamonquest.com)

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Desde que lançou "No Logo", tem defendido que o que se convencionou chamar de "movimento antiglobalização" tem de apontar para soluções fragmentadas. Acredita que, em algum momento, propostas objectivas tenham de ser apresentadas?
Klein - Sim, temos um paradoxo aqui. Sempre haverá pessoas que querem liderar e, principalmente, pessoas que querem ser lideradas. Acho que os movimentos antiglobalização devem rejeitar a centralização do poder, precisam elaborar uma nova concepção de poder. Daí serem fragmentados. É paradoxal, mas com isso não estou a dizer que não devemos focalizar objectivos; a democratização, uma maior participação da sociedade nas decisões dos governos é um ponto a ser defendido.

Que lugares do mundo de hoje se aproximam da sua ideia de sociedade ideal?
Klein - Não consigo pensar em países, mas em lugares e situações que estão à procura de alternativas. Apontaria Porto Alegre, assim como alguns pontos da Escandinávia. Diria que Veneza também, mas não Itália como um todo. Também não me sinto à vontade para indicar Cuba, apesar de reconhecer que várias boas lições possam ser tiradas do seu exemplo.

Pensa em escrever "No Logo - Parte 2"? Como seria?
Klein - Não, não quero fazer uma sequência. Mas, se fizesse, não seria algo na linha "isto é o que faremos a partir de agora". Gostaria de escrever sobre experiências que vejo pelo mundo, seria o resultado da aprendizagem com as alternativas concretas que vejo em viagens.

Acha que a crise argentina é um exemplo de como o neoliberalismo pode ser prejudicial quando levado às últimas consequências?
Klein - Claro. A experiência argentina provou algo que já sabíamos, que até então estava apenas no plano do discurso, mas podia ser pressentido. O terrível é que as pessoas não tenham sido poupadas. Acho que a questão da Argentina precisa ser discutida aqui.

O que os atentados de 11 de setembro representam para os movimentos antiglobalização?
Klein - É difícil ser descentralizadora de ideias hoje, pois o discurso de defesa da centralização do poder ganhou uma força tremenda após isso. Mas é preciso continuar a lutar pela descentralização. Creio que as consequências estão a ser bastante negativas e contraditórias. A economia dos EUA depende da liberação de fronteiras, mas o que há é uma crescente militarização dessas fronteiras, por razões de segurança.

A sra. e Noam Chomsky são as "estrelas" deste evento. Qual sua opinião sobre suas ideias?
Klein - Não concordo com tudo o que ele diz, mas admiro-o. O principal é que ele defenda essas ideias no seu país. Deve ser difícil ser Chomsky nos EUA, a batalha dele certamente é dura e solitária.

(fonte: Folha de S. Paulo)

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sexta-feira, 26 de setembro de 2008



O senhor diz no seu livro que o conteúdo de internet produzido pelo cidadão comum gera um culto ao amadorismo. Por que considera isso uma ameaça à nossa cultura?
Andrew Keen – É uma ameaça porque cria a ilusão de que todos somos autores, quando, na verdade, deveríamos ser leitores. Dá às pessoas ilusão sobre as suas habilidades. Todo as pessoas têm algum talento, mas a maioria de nós realmente não tem muito a dizer. Somos melhores a ler um jornal ou assistir a um programa de televisão do que a tentar expressar-nos na internet.

Por que é que afirma que esse fenómeno pode destruir a media tradicional?
Keen – Parte da media tradicional já foi destruída. Estamos a assistir à morte lenta da indústria da música, estamos a assistir à morte lenta dos jornais locais nos Estados Unidos. Não acho que nós viveremos num mundo sem nenhum profissional especializado em agregar informação. A questão central é a ideia de que os consumidores continuarão a pagar por conteúdo. Já concluímos que no mercado fonográfico eles não vão. Mais e mais pessoas pensam que a música deve ser livre e estão a roubá-la. A media tradicional não vai exactamente morrer, mas vai mudar dramaticamente. Os meios de comunicação de massa – que considero democráticos e onde conteúdo de qualidade é acessível pelo preço de US$ 10 ou US$ 15 para comprar um CD, assistir a um filme ou comprar um livro – talvez se tornem coisas do passado. Enquanto os utópicos digitais falam sobre democratização da media e do conteúdo, acredito que a consequência é o aparecimento de uma nova oligarquia. A tão propalada democratização, na verdade, tornará o entretenimento cultural de alta qualidade menos acessível às pessoas comuns.

Entusiastas da web 2.0 dizem que os blogs, independentes de grandes interesses, são uma fonte pura de informação. Por que o senhor discorda?
Keen – Alguns blogs são muito bons. Mas os blogs não são objectivos. Não tenho problemas com a blogosfera se ler o jornal antes. A blogosfera depende da pessoa ser familiarizada com a media sofisticada. Se está familiarizado com notícias, se percebe como a tecnologia funciona, a blogosfera pode ser útil. Mas preocupa-me que, especialmente para os jovens, a blogosfera se torne uma fonte substituta de notícias. Eles acreditam em tudo o que lêem, então preocupo-me que a blogosfera se torne forte numa sociedade em que as crianças não fazem a menor ideia de como ler “através” das notícias. Elas estão a perder a sua capacidade crítica. Sabemos que o The New York Times é pró-Israel e socialmente liberal. Sabemos que o The Wall Street Journal é editorialmente muito conservador. Não há jogos, é óbvio, e com isso consegue ler através. Em muitos blogs, não.

Por que isso é perigoso?
Keen – Nos meios tradicional há meios de checagem. Se não é anônimo, todos sabem quem é, para quem trabalha. No mundo on-line, não sabemos quem são essas pessoas que operam em sites como Digg.com (o site que estabelece um ranking de notícias interessantes com base no voto de internautas), Reddit ou Wikipédia. Elas poderiam estar num programa do governo, numa organização terrorista, numa corporação, como Wall-Mart ou Exxon Mobil, colocando conteúdos no YouTube, na blogosfera, fingindo que isso é independente. Isso deixa-nos à mercê de uma nova oligarquia, num mundo onde é mais difícil checar a verdade que na meios tradicionais.

Alguns especialistas consideram a web 2.0 uma manifestação da “sabedoria da multidão”...
Keen – Na teoria, a sabedoria da multidão pressupõe o envolvimento de todos. Nesse caso, todo as pessoas estariam envolvidas, todas as pessoas estariam a editar a Wikipédia, todas as pessoas estariam a adicionar recomendações no Digg ou no Reddit, todas as pessoas estariam a adicionar críticas na Amazon e talvez isso fosse um bom trabalho. Mas, na realidade, a maioria de nós não faz isso porque não tem tempo, interesse ou energia. O que chamamos de “sabedoria da multidão” tem sido sequestrado por uma pequena elite, por uma oligarquia. Somos atingidos por uma cultura em que as pessoas no controle não são transparentes ou responsáveis. Isso é assustador.

Quem são os membros dessa nova oligarquia?
Keen – Muitos são jornalistas falhados, gente que não conseguiu afirmar-se na media, por isso é ressentida, raivosa. Eles têm fome de poder. Representam um novo tipo de oligarquia que encontrou um meio de obter uma grande parcela de poder. São treinados, podem ter agendas sobre as quais nada sabemos. São tendenciosos, bem formados, jovens, raivosos e radicais. Não têm valores significativos, na minha visão, para a nossa cultura.

Porque questiona a confiabilidade de sites como Wikipédia ou Digg.com?
Keen – A Wikipédia é um dos grandes perigos porque é tão inconfiável, tão pobre, tão falhada em todos os tipos de conteúdo. O Digg é particularmente problemático. A minha forte suspeita é que as recomendações são feitas por grupos de activistas, de miúdos de 20 e poucos anos, com nada melhor para fazer. Não devemos confiar porque não sabemos quem está a recomendar aquilo. Eles são anónimos, podem estar a tentar moldar o nosso gosto de acordo com interesses particulares. Na Wikipédia ninguém sabe quantos editores realmente existem, quem são eles. Como as pessoas têm tempo para editar a Wikipédia ou para continuamente fazer recomendações no Digg? Como pagam as suas prestações ou põem comida na mesa? Não sei, nem você sabe. O modelo do Digg, do Reddit e da Wikipédia presta-se à corrupção. Todos os dias há novas evidências de que as pessoas estão a usar esses sistemas em benefício próprio.

(fonte: revista época)

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Com a campanha anterior (já apresentada neste blog) a Apple aumentou o seu share nas casas dos particulares de 5% para 20% nos EUS e para 10% no resto do mundo.

A Microsoft respondeu com este filme... interessante. As vendas da Apple voltaram a subir após o lançamento deste filme. Ilações?

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quinta-feira, 25 de setembro de 2008


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1. Mais por menos – Os consumidores exigem cada vez mais, querendo um valor acrescentado superior pelo que pagam para obter os produtos ou os serviços. A noção de valor torna-se um imperativo na gestão: valor para os accionistas, para os clientes, para os diferentes stakeholders.
Estão praticamente passados os tempos em que maior valor disponibilizado no mercado teria como consequência o consumidor estar disposto a pagar um valor mais elevado por esse produto ou serviço. A concorrência começa a fazer-se numa perspectiva em que se tem de disponibilizar um valor mais elevado no mercado, por contrapartida de um preço mais baixo, nalguns casos por consequência das tecnologias disponíveis, noutros por exigência dos consumidores.
As soluções “low cost” começam a surgir em muitos sectores de actividade e começam mesmo a assumir um fenómeno de lifestyle (desde as companhias aéreas aos supermercado, desde as agencias de viagem aos automóveis, até aos seguros); o cidadão cada vez mais consciente que se preocupa com uma mais eficaz aplicação dos seus rendimentos.

2. Me-marketing – Consumidores exigem e valorizam "um" marketing, uma oferta, uma comunicação personalizada, para si relevante e adequada às suas reais necessidades e interesses e ao grupo em que se integram (mais uma vez, do seu lifestyle).
A gestão de marketing e relacional assume um carácter de maior complexidade, pela coexistência dos fenómenos de globalização, generalização e padronização de comportamentos-tipo, ao mesmo tempo que os mercados se atomizam pelas necessidades e exigências de satisfação individual dos consumidores. A “industrialização” de processos de serviço defronta-se assim com a necessidade de ultra-personalização.

3. Digital, portátil, miniaturizado – O acesso à informação, ao entretenimento, em qualquer lugar, a toda a hora, em qualquer suporte. O consumidor exige a integração, coerência e disponibilidade de informação, no meio que entenda, a cada momento, no computador, PDA, telemóvel, etc. Em particular, este último já constitui um elemento indissociável - quase que "um orgão" do ser humano - do quotidiano, pessoal e profissional.
A digitalização, de documentos, processos, de imagem som e música, constituem já um fenómeno natural e expectável pelo consumidor. O digital implica e possibilita também a miniaturização e a integração de soluções múltiplas num mesmo equipamento, cuja caracterização e nome começa a ser difícil de estabelecer: telemóvel com computador, rádio, TV, PDA, etc. Ou computador, com TV, rádio e telemóvel?

4. Accountable – As empresas exigem que cada acção de marketing seja avaliada, em termos previsionais e depois da acção decorrida, quanto aos seus efeitos, valor e resultados. Necessidade crescente de avaliação de cada "euro marketing" dispendido (return on marketing investment), seu resultado sobre as vendas, sobre a rentabilidade da acção, sobre a rentabilidade total da empresa e mesmo sobre o reforço imagem e valor da marca.
Maior exigência de novos instrumentos e metodologias de avaliação das acções e de eficácia da media – as existentes são nitidamente insuficientes, sem um forte rigor e, por vezes, condutoras de conclusões insatisfatórias ou erradas.

5. NO–SPAM – Os consumidores tendem a rejeitar as mensagens que lhes não são directamente dirigidas e que não são relevantes. Mas este fenómeno não se passa unicamente nos ambientes digitais, net, outras, mas também no referente a todas as mensagens publicitárias qualquer que seja o suporte.
A proliferação e diversificação de meios de comunicação passa a coexistir, paradoxalmente, com a maior dificuldade em se atingirem os alvos pretendidos.
As pessoas começam a não dar atenção à publicidade não dirigida inserida pelos anunciantes em diversos meios de massas, de alguma forma interpretando-as como spam, isto é não desejadas. Isto não significa, no entanto, que a publicidade tradicional tenha já os seus dias contados, mas uma maior exigência na gestão dos meios e da sua eficácia.

6. Relationship Loyalty Branding - A fidelidade dos consumidores raramente se faz em relação aos produtos. Os consumidores fidelizam-se a estilos de vida, a "ambientes" com os quais se identificam, a marcas.
O investimento nas relações tem de passar pelo conhecimento aprofundado do consumidor e pela relação individualizada.
Os product managers passam a coexistir com relationship brand managers. A avaliação da fidelização dos clientes, na medida em que aporte resultados no médio e longo prazo, constituirá um dos elementos fundamentais de avaliação da performance empresarial e dos seus colaboradores.
As empresas bem sucedidas são as que conseguirem, não só criar marcas relevantes mas que, em consequência, souberem investir no seu reforço e penetração junto dos seus alvos.

7. Experiencial e Divertido - A comunicação comercial será, cada vez mais, experiencial. O contacto com o produto, com a oferta, deverá ser propiciado através da opção e escolha do potencial consumidor.
As marcas procurarão, na sua relação com os clientes e potenciais clientes, criar situações experienciais que possam conduzir a situações sensoriais e emotivas condutoras de afectividade e mais elevada memorização.
O "tryvertising" constituirá, crescentemente, um meio de levar a oferta disponibilizada ao potencial cliente, pois pressupõe um carácter de permissão, não intrusivo, experimentado por decisão do potencial consumidor.

8. Ética, Responsabilidade Social e Sustentabilidade - As marcas continuarão - outras começarão - a adoptar estratégias globais privilegiando a responsabilidade social e a cidadania.
Mais do que apoiar causas sociais – o que muitas empresas já fazem e, desejavelmente, o continuarão a fazer, a perspectiva global e de uma visão holística da organização do negócio, irá provocar a existência de empresas verdadeiramente conscientes e “parceiras” da humanidade.
A conscencialização e o reforçar movimentos internacionais em torno das preocupações ambientais, conduzirão as empresas a rever os seus processos produtivos e de negócio, de forma a torná-los mais eficientes, não só economicamente, mas na sua inserção no eco-sistema.
O grau de consciência e de preocupação dos cidadãos com os temas eco-ambientais será tendencialmente mais elevado, conduzindo à sua preferência e premiação das marcas responsáveis, consumindo os seus produtos e aumentando a estima por elas.
Para temperar a situação, as perspectivas empresariais de resultados de curto prazo são, em consequência, confrontadas com a sustentabilidade dos médio e o longo prazos.

9. Networks sociais - Os meios digitais têm vindo a facilitar e a acelerar a comunicação humana, no seio de grupos organizados e de afinidade de todo o tipo e a rápida difusão de mensagens positivas ou negativas. A interacção das pessoas no seio dos grupos tende a aumentar e a ganhar relevância como forma de contacto, aproximação e afinidade.
As marcas continuarão a penetrar esses grupos, procurando os ambientes em que melhor se possam aproximar dos seus alvos.
O word-of-mouth passa a ser uma técnica gerida estrategicamente pelas marcas, de forma integrada e activa nas suas estratégias de comunicação e não de forma reactiva como tem sido a situação na maioria dos casos, tentando criar e explorar os advogados e apóstolos dessas marcas.

10. Reorganização da função marketing - Se os tradicionais departamentos de marketing parecem perder as funções típicas (em torno dos "4 P's"), o marketing começa a invadir todos os departamentos empresariais. Assumem um maior papel de relevo, algumas áreas com crescente especialização, como o trade marketing, a comunicação corporativa e de marca, a comunicação integrada, o CRM. Surge já, no topo de algumas organizações, a figura do Chief Customer Officer, entidade pertencente à administração da empresa que centra a sua preocupação profissional na defesa dos clientes e sua stiafação.
Começará a firmar-se igualmente a tendência para a interdisciplinaridade e interfuncionalidade na condução de grupos de trabalho, projectos e até unidades de negócio.

(fonte: marketingmania.blogspot.com)

Posted by ... boost alpha às 20:19
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Posted by ... boost alpha às 20:01
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