segunda-feira, 30 de junho de 2008


Posted by ... boost alpha às 22:39
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No filme estão expressos os vários passos necessários ao lançamento de uma campanha de publicidade, mas com o detalhe de que todos os empregados da agência de publicidade estão a falar com a mais absoluta sinceridade...



(fonte: freshcreation)

Posted by ... boost alpha às 22:29
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Mais um excelente e-book da responsabilidade de David Meerman Scott. Extremamente interessante, de fácil leitura, muito completo e com uma macro-perspectiva.

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Posted by ... boost alpha às 22:23
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Posted by ... boost alpha às 22:19
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sexta-feira, 27 de junho de 2008



Mais um eBook da autoria de Seth Godin. Em resumo, o autor pretende dar resposta a quem:

1. Já se apercebeu das razões pelas quais a media tradicional está moribunda;
2. Já descobriu que a sua empresa necessita de um "approach" radicalmente diferente;
3. Aceita o facto que não basta apenas mudar a táctica. A tranformação tem de ocorrer também ao nível daquilo que se faz e daquilo que se é;
4. Já percebeu que tudo isto é bastante barato e muito rápido. A parte mais difícil é encontrar a vontade de fazer tudo isto da forma correcta.

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Posted by ... boost alpha às 16:49
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Mais um excelente viral para a Samsung

Posted by ... boost alpha às 16:44
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Liderança de nível cinco
Os líderes de nível cinco são conduzidos pelo fanatismo, estão infectados com uma necessidade incurável de produzir resultados.

Primeiro quem... depois o quê
Os executivos que deram origem às transformações bom para óptimo não definiram inicialmente o destino do barco, procurando a seguir colaboradores capazes de o fazer chegar a esse destino. Não: começaram por embarcar as pessoas certas (e por fazer sair as pessoas erradas) e então é que decidiram onde queriam chegar.

Em primeiro lugar, ao começarmos com "quem" em vez de com "o quê", adaptamo-nos mais facilmente a um mundo em mutação.

Em segundo lugar, com as pessoas certas a bordo, desaparece em grande parte o problema da motivação e gestão dos recursos humanos.

Em terceiro lugar, se embarcamos as pessoas erradas torna-se irrelevante ter ou não descoberto a direcção certa, pois ainda não haverá uma empresa óptima. É inútil uma visão óptima sem pessoas óptimas.

O objectivo de um sistema de compensação não deve ser garantir que as pessoas erradas tenham os comportamentos certos, mas assegurar que as pessoas certas entram e se mantenham a bordo.

Aproxime as melhores pessoas junto das maiores oportunidades, não dos maiores problemas.

Encarar a brutalidade dos factos
... adaptar constantemente o caminho para o óptimo em função dos brutais factos da realidade.

É verdade que liderar é ter visão. Mas liderar é também criar um clima em que a verdade seja ouvida e em que se enfrenta a brutalidade da realidade. Há uma enorme diferença entre permitir a alguém "dizer o que tem a dizer" e dar a essa pessoa a oportunidade de ser ouvida.

Lidere com perguntas, não com respostas.

Fazer autópsias, sem atribuir culpas.

Quando se realizam autópsias sem atribuir culpas está-se a dar passos importantes no sentido de criar um clima em que a verdade é ouvida. Tendo as pessoas certas a bordo, quase nunca é necessário atribuir culpas, mas apenas procurar adquirir conhecimento com o sucedido.

A chave da questão não reside em possuir melhor informação, mas em transformá-la em informação que não pode ser ignorada.

O conceito ouriço
As raposas perseguem muitos objectivos ao mesmo tempo e vêem o mundo em toda a sua complexidade. Os ouriços, pegaram num mundo complexo e simplificaram-no.

... os ouriços não são simplórios; possuem uma perspicácia aguda que lhes permite ver através da complexidade e descobrir padrões de repetição que lhes estão subjacentes. Olham para o que é essencial e ignoram o resto.

Compreender aquilo em que se pode ser o melhor do mundo (e, igualmente importante, aquilo em que não se pode ser o melhor do mundo).

Compreender aquilo que faz funcionar o motor económico. Todas as empresas bom para óptimo chegaram a uma percepção aguda sobre a forma mais eficaz de gerar fluxos de caixa e rentabilidades sustentadas e robustas. Em particular, descobriram o denominador - lucro por x - que tinha maior impacto na sua economia.

Compreender aquilo pelo qual temos uma paixão profunda. As empresas bom para óptimo centraram-se nas actividades que inflamavam a sua paixão. A ideia não é estimular essa paixão, mas descobrir o que nos apaixona.

Cultura de Disciplina
Não nos centrámos naquilo que realizámos ao longo do ano, centramo-nos naquilo que realizámos em relação ao que tinhamos exactamente dito que iríamos conseguir - independentemente da possível adversidade das circunstâncias. (Parece simples... mas muitos relatórios de actividades são exercícios de retórica em vez de simples fotos comparando o antes e o depois).

É preciso ter primeiro pessoas autodisciplinadas, com uma forma de pensar muito rigorosa, que depois realizam acções disciplinadas no âmbito de um sistema consistente desenhado com base no conceito ouriço.

Aceleradores de Tecnologia
Bem utilizada, a tecnologia torna-se um acelerador de impulso, não um criador de impulso. (Quem lê este blog sabe o quanto não concordo com a ideia de se dar formação como um fim, de se dar formação para que depois o milagre aconteça. Acredito mais na postura: porque queremos chegar a algum lado, recorremos a um instrumento, recorremos a uma ferramenta: a formação, e/ou a tecnologia. A ideia do livro resume tudo de forma muito mais perfeita. A ideia gera o impulso, a tecnologia acelera o impulso, não o cria. O autor usa a imagem do gigante tecnológico Estados Unidos contra o pigmeu Vietname na guerra que travaram: "Se alguma vez der por si a pensar que a tecnologia tem por si só a chave do sucesso, recorde novamente essa guerra."

A Roda de Aceleração e o Ciclo da Condenação
Se deixarmos a roda de aceleração falar, não é necessário preocuparmo-nos em comunicar os nossos objectivos intensamente. As pessoas podem simplesmente tirar conclusões por si mesmas a partir do impulso. "A continuarmos assim, onde iremos chegar?" À medida que as pesssoas decidem transformar potencial em resultados, o objectivo quase que se cumpre a si próprio.

O que pretendem as pessoas certas acima de tudo? Querem ser parte de uma equipa vencedora. Querem contribuir para resultados visíveis e tangíveis. Querem sentir o entusiasmo de se estar envolvido em algo que simplesmente funciona. Perante um plano simples que encara os factos brutais - um plano desenvolvido a partir de conhecimento e não de presunção -, as pessoas certas irão provavelmente dizer: "Aquilo vai funcionar. Contem comigo." E abandonarão o cinismo quando virem a inabalável coesão da equipa executiva em torno de um plano simples e o altruísmo e a dedicação da liderança de nível cinco. Quando começarem a sentir a magia do impulso - quando começarem a ver resultados tangíveis, a sentir a roda de aceleração a ganhar velocidade - é então que se sintonizam com a empresa, arregaçando as mangas e começando a empurrar

(fonte: blog balanced scorecard)

Posted by ... boost alpha às 16:20
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Posted by ... boost alpha às 14:30
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Posted by ... boost alpha às 13:44
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Da autoria de Todd Defren, foi uma resposta a um desafio colocado pelo blogger Andy Sernovitz (damn i wish i Thought of that) no twitter. Muito interessante e uma boa reflexão para os empregos do futuro:

1. Uma pessoa que bloga, entende a blogosfera e participa em redes sociais e comunidades on-line, esteja esclarecido sobre a webtv, podcasting, wikis e sites de bookmarking sociais e que consiga traduzir esse conhecimento em recomendações para a empresa. Este indivíduo experiente deverá entender a importância da constante monitorização e capacidade de resposta rápida nas redes sociais.

2. Uma pessoa que esteja à vontade quando está a ensinar sobre media social a outras pessoas.

3. Uma pessoa que gosta de partcipar activamente em conversas, sejam elas on ou off-line.

4. Que tenha excelentes capacidades de escrita.

5. Um pensador independente e um óptimo gestor de tarefas.

6. Que tenha uma grande preocupação no que concerne à honestidade, transparência e integridade.

7. Que revele um raciocínio rápido enquanto conversador/escritor.

8. O candidato ideal deverá ter um perfil LinkedIn, uma conta no Twitter, uma página no facebook e deverá ser ainda autor de um blog em seu nome.

9. Será esperado do candidato que crie uma agenda com conteúdos próprios que lhe permitam comentar e anunciar facilmente e de uma forma integrada a estratégia da empresa onde está inserido. Naturalmente que o candidato terá a liberdade de blogar sobre tópicos ligeiros que tenham a ver com o quotidiano da empresa. O candidato deverá possuir a capacidade de realizar entrevistas com executivos, quer sejam escritas, quer sejam em vídeo, para além de promover posts ocasionais oriundos de fontes semelhantes. O candidato deverá ter a capacidade e a autorização da empresa para identificar seja quem for, seja a que nível for, para obter esclarecimentos sobre eventuais posts colocados fora do âmbito profissional da empresa.

10. O candidato deverá estar focado na criação de conteúdos, mas deverá estar em estreita ligação com a equipa de relações públicas e com a agência de relações públicas com o intuito de desenvolver estratégias de comunicação e planos de resposta rápida a qualquer situação.

11. Leituras recomendadas: No twitter, o candidato deverá seguir @Comcast_cares, @RichardatDell, @Zappos, @JetBlue, e a @Southwest. O candidato deverá subscrever via RSS o blog de estratégia de Jeremiah Owyang’s, assim como ou blogs de relações públicas e marketing mencionados na lista AdAge Power150.

(fonte: blog damn i wish i thought of that)

Posted by ... boost alpha às 12:57
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quarta-feira, 25 de junho de 2008


O que acontece quando nos filmamos a fazer um desenho e depois pomos o filme a passar ao contrário? Jon Philips sabe o que acontece. Ele realizou a série "backwards Comics" usando esta receita.



(fonte: freshcreation)

Posted by ... boost alpha às 12:36
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Mais um ebook, desta vez da autoria de David Meerman Scott.
O autor neste ebook propõe soluções para:

- Atingir directamente os consumidores
- Desviar tráfego para um site
- Conseguir rankings elevados nos motores de busca
- Atingir possíveis compradores que estão à procura dos produtos que comercializamos
- Envolver pessoas nos processos de vendas
- Competir de uma forma mais eficaz no mercado

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Posted by ... boost alpha às 12:14
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Turntable art. Sem palavras...

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terça-feira, 24 de junho de 2008



Este e-book da responsabilidade de Steve Chazin revela-nos os 5 segredos que estão por detrás da suposta maior máquina de marketing do mundo - a Apple.

Em resumo são os seguintes:

1. Não venda produtos: As pessoas compram aquilo que as outras têm

2. Nunca seja o primeiro a colocar produtos no mercado

3. Transmita poder aos "early adopters"

4. Faça com que a sua comunicação seja memorável

5. Esteja um passo à frente: Surpreenda e delicie os seus clientes

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Posted by ... boost alpha às 15:08
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Posted by ... boost alpha às 12:53
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Resumo

O presente artigo consiste num estudo comparativo que discute a relação existente entre os conceitos de formação de identidade de marca e da criação de associações em paralelo à semântica do discurso verbal-textual. O estudo realizou-se por meio de um levantamento bibliográfico referente às duas áreas de abordagem, procurando identificar conceitos e definições em comum. Apoiado na análise de anúncios de comunicação institucional, o estudo aponta uma reflexão quanto à real contribuição dos textos publicitários, especialmente os de media impressa, focados na comunicação corporativa, em adicionar valor à imagem/percepção de marca.

Apresentação

Este estudo resulta de uma reflexão crítica a cerca da comunicação institucional impressa, especialmente sobre a sua mudança gradativa no estilo de redacção e tematização dos textos. Deixa-se um pouco de lado o uso das técnicas mais convencionais do discurso publicitário como o emprego do "lugar comum", "apelo à autoridade", a linguagem referencial, com foco nas acções e medidas tomadas pela empresa, entre outros, para apresentar uma abordagem mais elaborada de leitura, criando e reinventando diferentes configurações discursivas.

O propósito deste estudo, de maneira sucinta, foi o de identificar nos conceitos teóricos de formação de identidade de marca e redacção publicitária, correlações existentes entre um e outro na comunicação, especialmente na área institucional e discutir a possível contribuição - o eventual alcance crítico - do texto publicitário (e a sua produção de sentido) no valor à marca.

O artigo divide-se em duas partes. A primeira oferece ao leitor um conjunto de informações que vão desde as definições principais sobre os conceitos de marca e valor, segundo a análise de dois importantes teóricos da área, até uma avaliação geral sobre os pontos que definem a identidade corporativa e o seu desenrolar na sociedade. A segunda, um exame sobre as principais características que regem o discurso publicitário, mais especificamente, a redação de anúncios impressos.

Primeira Parte

O conceito de Marca

O conceito, bem como a literatura sobre marcas tem-se expandindo a cada dia. Além de ser um termo muito frequentemente estudado nos últimos anos, tanto por profissionais quanto por académicos das mais diversas áreas afins, "marca" está intrinsecamente ligada ao mundo capitalista e ao seu mecanismo de funcionamento com base na ideologia do consumo. Há uma vasta denominação disponível nas ciências administrativas e humanas que pode ser considerada. Cada autor a delimita, porém, de acordo com o contexto a ser aplicado, seja no campo da gestão administrativa ou na comunicação.

O conceito mais empregado no entanto, é o utilizado em Marketing, desenvolvido pela American Marketing Association (AMA) e citado por Kotler - "Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes".

Sob o ponto de vista das organizações, as marcas exercem, pela sua natureza, o diferencial competitivo de mercado. Adoptar o seu uso implica proteger um produto ou serviço contra imitações, criar identidade e diferenciação no ponto-de-venda, estimular a compra repetida, permitir extensões de linhas ou ainda segmentar produtos.

As possibilidades de actuação e influência da marca, porém, dependem directamente da estratégia administrativa e comercial de uma empresa, que controla e define, as características mais adequadas de apresentação no mercado e para a venda do seu negócio.

Muitas vezes, a forma pela qual essa estratégia é conduzida pode gerar atribuições muito além das expectativas e, o seu controle, guiado pela empresa, dependerá do modo como a imagem será assimilada, a abordagem do mercado e concorrência.

Ainda sob o ponto de vista mercadológico e para uma melhor compreensão do tema, destacamos algumas estratégias básicas de utilização da marca:

Marca guarda-chuva - geralmente utilizadas por empresas que actuam em mais de um segmento de mercado. Os produtos que podem compor diferentes linhas e segmentos têm o mesmo nome e, consequentemente, os mesmos atributos de imagem percebidos. A força da marca guarda-chuva pode favorecer lançamentos de produtos, economia de gastos e rentabilidade nas vendas, ao mesmo tempo em que, um ponto negativo qualquer percebido em sua imagem, pode afectar todos os seus dependentes.

Marcas individuais - com identidade própria para cada produto, a estratégia de marcas individuais proporciona à empresa a possibilidade de maior segmentação de mercado, uma vez que cada produto tem sua imagem própria e distintiva, ainda que disputando numa mesma categoria.

Marcas mistas - objectiva personalizar um produto sem abandonar aspectos positivos, especialmente os de credibilidade e confiança, da imagem da sua marca guarda-chuva ou marca mãe.

Extensão de marcas - aplicando a estratégia de extensão, a empresa pretende criar uma transferência de valores da marca de um produto para novos outros que lançar, de características diferentes, ampliando a custo baixo, às opções de oferta no mercado, aproveitados da imagem da "marca-mãe".

Hartman ET AL explica a possibilidade dessa transferência afirmando: "um indivíduo transfere o significado de um objecto aos signos associados a esse objecto que, por sua vez, são transferidos a um novo objecto que possua o mesmo signo" (1990: p. 122). Por conseguinte, as estratégias de marca têm capacidade de deslocar as dimensões perceptíveis do consumidor, de um produto para outro.

Para Clotilde, os consumidores não transferem valores de marca apenas por similaridade (de cores, nomes, slogan). Fazem também e especialmente uma projecção eficiente dos atributos e benefícios da marca que para eles têm valor a partir do princípio que denomina generalização semântica. Por meio dele, compreende-se como o consumidor transforma as suas percepções em conjuntos de significantes capazes de determinar comportamentos e decisões de compra. Junto ao princípio da generalização, considera-se também a propensão do consumidor em transferir aprendizagens acumuladas para novas situações, num acto de adaptação social, mercadológica ou actuação marcaria. E nesse sentido, uma informação prévia ou conceptual acumulada sobre um produto pode facilitar e simplificar a sua avaliação e compra.

Com a generalização semântica, (tema a ser citado também pelo autor Aaker), a imagem apreendida de uma marca invade e positiva os seus produtos dependentes, com ou sem identidade definida, ganham mais associações, incremento.

Marcas múltiplas - têm características e identidade próprias, de pouco vínculo com a imagem da empresa fabricante. Dando um posicionamento específico para cada marca, essa estratégia tem a capacidade de fortalecer a percepção dos produtos, garantindo uma maior penetração à empresa em diferentes mercados.

Extensão de linhas - consiste em novas apresentações, modelos, tamanhos, formatos ou embalagens de um produto já existente, visando ampliação de oferta baseado nas alterações do comportamento de compra e tendências do mercado.

Extensão de imagem - oportunidade de agregar o valor de imagem a novos produtos ou linhas de produtos que ainda não têm um conceito bem definido ou conhecimento pelo público.

Como mencionado anteriormente, uma das funções da marca é a identificação de um produto, ideia ou empresa. Tal identidade confere protecção ao seu objecto quando se torna um nome registado e carrega obrigações legais quanto ao seu uso e formação.

Segundo Souza e Nemer, marcas registadas têm como princípio básico de actuação:

Distinguir os produtos e serviços de uma empresa;

Indicar a fonte ou origem de produtos e serviços;

Representar o valor intrínseco da empresa proprietária da marca registrada e servir como indicativo de qualidade de seus produtos e serviços;

Com relação a esta perspectiva legal acerca das marcas, Clotilde, define uma relação de subordinação entre elas, hierarquizada na forma:

Marcas inventadas - são mais fortes para registo, pois geralmente trazem nomes compostos por palavras novas, sem relação com nenhuma outra palavra que já possua sentido ou carga simbólica;

Marcas arbitrárias - o nome, símbolo criado, estabelece conexão com o objecto que representa mesmo que indirectamente correlacionado. Atrai conceitos e associações já existentes para fazer parte da sua representação. O produto em si não tem relação com esse significado;

Marcas sugestivas - a sua constituição sugere, indica atributos ou características/benefícios do produto;

Marcas descritivas - descreve a natureza do produto/serviço visando facilitar a comunicação com o consumidor;

Marcas genéricas - são nomes generalizados de produtos que possuem uma característica única e assim são chamados ou também de produtos que ao longo do tempo, tiveram seus nomes transformados em sinónimo de categoria e perderam sua propriedade.

A divisão desta hierarquia permite compreender a relevância da criação do nome de marca e todas as similaridades advindas na sua escolha (de ideias, símbolos e conceitos) como agente inicial da formação de imagem.

Valor de Marca

Termo bastante utilizado nos últimos anos em gestão de marketing e áreas afins, "Brand Equity" tornou-se uma constante temática na estrutura das organizações, responsáveis em condensar os seus valores intangíveis transformando-os em activos.

Conforme definido por David AAKER - "Brand Equity" é um conjunto de activos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Como constituintes do valor da marca, o autor aponta cinco categorias de activos: lealdade a marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade e outros activos proprietários da marca como patentes e trademarks.

No intuito de se compreender a capacidade e o papel desses activos em construir imagem/identidade a uma empresa e destacando a participação do texto persuasivo como ferramenta nessa construção, abordaremos na próxima fase, a temática dos activos de conhecimento, qualidade e associações de marca, considerando-os elementos-chave no processo de sentido e percepção da marca.

Conhecimento de marca

O conhecimento de marca proporciona reconhecimento e recordação, implica em formar identidade de marca e conecta-la à classe do produto/serviço frente a uma categoria com muitos outros. Para Aaker, o conhecimento envolve um intervalo de sentimentos contínuo, que vai daquele a que uma marca é reconhecida até a crença de que ela é única nas opções do mercado. As fases do conhecimento são distinguidas como Top of Mind, lembrança e reconhecimento da marca.

Antes de atrair conhecimento ou associações, a marca necessita estabelecer o seu nome na mente dos consumidores para gerar vínculo. É o que o autor denomina âncora de associações. Outros dois aspectos relevantes do reconhecimento é proporcionar senso de familiaridade com a marca e oferecer um sinal de presença do fabricante, levando a suposições de que o produto está sendo investido e assim, ser capaz de iniciar o processo de associações. Para atingir o conhecimento, as estratégias que envolvem exposição, repetição e lembrança, estruturam o planeamento de actuação da marca.

Qualidade percebida

Frente às diversidades do mercado, a qualidade percebida é um conhecimento transformado em valor em relação ao produto, determinada pelo reconhecimento e julgamento, critérios que sejam importantes para os consumidores. Um propósito pretendido e um conjunto de alternativas.

O conceito de qualidade difere de uma satisfação ou atitude positiva percebida. Está relacionado a um sentimento geral sobre a marca, baseado em dimensões às quais a marca esteja conectada como características de produto, performance e confiança.

Ainda segundo Aaker, o valor que a qualidade percebida gera à marca está vinculado, de uma maneira resumida, a cinco estratégias de mercado: razão de compra, diferenciação/posição, preço premium, interesse dos canais de distribuição e extensão da marca. Estas estratégias são subordinadas ao critério de qualidade que o consumidor estabelece ao avaliar um produto/serviço. David A Garvem, teórico citado por Aaker, afirma que esse critério é definido por dimensões de atributos relacionados a:

Desempenho, que envolve aspectos operacionais do produto;

Características, que trazem elementos secundários dos produtos e são factores de identificação;

Conformidade com as especificações, de ausência de defeitos, que gera associação de garantia do fabricante pelo que está a ser oferecido;

Confiança, a qualidade de performance do produto e a capacidade de entregar resultados esperados;

Durabilidade;

Disponibilidade de serviços;

Forma e acabamento, referente à aparência ou a sensação que pode imprimir qualidade.

Quando esse critério é aplicado à oferta de serviços, as dimensões de qualidade estendem-se a atributos ligados a competência, atendimento e empatia, porque envolvem a participação de pessoas e a identificação não é fixa no fabricante.

Associações da marca

Relacionados a uma imagem na memória, as associações de marca baseiam-se em experiências e exposições a comunicações, apresentando símbolos, cores, comportamento e estilo de vida absorvidos e interpretados. Assim definido por Aaker: "uma imagem de marca é um conjunto de associações normalmente organizadas de uma forma significativa". Associação e imagem representam as percepções da realidade, de maneira objectiva ou aparente de acordo com as referências e o repertório cultural do consumidor. Desta forma, o posicionamento da marca depende do reflexo pelo qual as pessoas a percebem e também da estratégia da empresa em reflectir o modo como procura ser percebida.

O valor agregado de uma marca é resultante do seu conjunto de associações e o seu significado para as pessoas. Ainda sob a visão de Aaker, as associações contribuem no valor da marca quando:

Ajudam a processar a informação, resumindo fatos e especificações;

São base para diferenciação dos benefícios;

Envolvem atributos que favorecem uma razão específica para compra e uso da marca como credibilidade e confiança;

Fomentam atitudes e sentimentos positivos, transferidos para a marca.

Tipos de associações

Levantado o principal ponto do papel das associações de marca na estrutura do seu posicionamento, avaliaremos as possibilidades de desenvolvimento destas associações -ainda sob a perspectiva do autor - permitindo um panorama de marketing de possíveis situações em que a utilização do texto gera valor. As principais:

Atributos dos produtos: uma selecção de um atributo/benefício do produto, destacando uma característica, entre várias outras, que será seu ponto de atractividade. Esta estratégia é frequentemente utilizada no mercado, uma vez que a capacidade do público em processar mensagens com múltiplos atributos é limitada e pode gerar confusão, inconsistência de conceitos.

Intangíveis: baseadas em questões de superioridade, atribuindo algumas dimensões-chave não ligadas a especificidades do produto, atributos menos concretos, subjectivos, avaliados na concepção do público. Associações desta característica podem utilizar-se de adjectivos e/ou substantivos detentores de carga semântica que remetam a promessa do produto.

Benefícios dos consumidores: associações relacionadas a atributos/benefícios do produto, racionais ou psicológicos. O benefício psicológico geralmente é o mais empregado porque consegue criar uma conexão aos sentimentos que são despertados no acto da compra e experiência com a marca.

Uso/aplicação: a marca tem associação directa à utilização ou aplicação do produto, enfatizando sua imagem a uma das funções que melhor ele realiza, sem, no entanto, descartar as restantes, que também são cumpridas.

Utilizador/consumidor e estilo de vida/personalidade: a marca posiciona-se levando em consideração qualidades e características específicas do seu público. As associações são direccionadas a um segmento de mercado e limitadas à sua avaliação/concepção de realidade.

Criando associações

Compreendendo-se alguns dos tipos de associações de marca existentes no mercado é possível afirmar que estas dependem directa e indirectamente da estratégia de posicionamento da empresa. Directamente porque a empresa define e prioriza os elementos-chave que farão ligação com a imagem da marca, efectivamente realizando esses objectivos através das acções de marketing e comunicação. Indirectamente porque, uma vez comunicando, esses elementos "pré-fabricados" pela empresa serão assimilados pelo público, dependendo da forma, como e em qual situação serão processados, compreendidos e manifestados no comportamento de compra e fidelidade à marca.

Tal processo de concepção e assimilação é denominado por Aaker como caminhos para geração das associações que, quando não expressados de maneira directa, requerem a compreensão de sinais que são usados pelos consumidores para formar as percepções. A qualidade percebida é um exemplo desses sinais. Os consumidores geralmente não têm capacidade de avaliar a qualidade e os benefícios de muitos produtos. Para o autor, eles precisam de sinais, estímulos para definir uma imagem forte de um produto/serviço frente à diversidade. Sinais como nome, símbolo e slogan são considerados os principais responsáveis em despertar atenção e conceber identidade. As ferramentas de comunicação, os transmissores.

Partindo desse pressuposto, retomamos alguns pontos de Clotilde Perez e, sob seu ponto de vista, uma breve análise sobre o conceito da expressividade de marca será feita. Relacionado aos "sinais" de Aaker, porém pautado sob a óptica da produção dos sentidos à qual a autora se fundamenta, a noção de conceito e as formas de expressividade da marca trará uma melhor compreensão dos meios pela qual as associações são constituídas e entre eles, o texto.

A entidade marca

A expressão da marca é necessária para potenciar os seus efeitos de sentido, causar sensações agradáveis, gerar afectividade, emoção e proximidade, uma conexão sentimental, (uma vez que o racional limita-se à performance física de um produto/serviço e perde-se quando não há esse diferencial entre outros), capaz de levar à fidelidade e à crença de valores. Segundo Clotilde PEREZ, "uma marca existe num espaço psicológico, na mente das pessoas, dos consumidores. Consiste numa entidade perceptual, com um conteúdo psíquico previamente definido, mas que é absolutamente dinâmico, orgânico e flexível" (2004: p.47).

Essa expressividade pode ocorrer por meio do seu nome, logotipo, forma e design que representa, embalagem, rótulo, cor, slogan, jingle, personalidade, personagem, funcionários, práticas sociais e diversos outros recursos que podem ou não, serem utilizados, de acordo com o contexto de actuação organizacional e seus objectivos. O intuito final é despertar impressões.

A próxima questão levantada tratará sobre a competência do texto na comunicação e no discurso da publicidade - a sua real possibilidade de se gerar impressões. Algumas definições sobre tipos e gêneros do discurso verbal serão apresentadas, segundo o estudo da Linguística e a visão de Dominique Maingueneau. Objectiva-se compreender a influência que a mensagem textual (o modo, a forma e o contexto em que é lida) pode ter na disseminação (dispersão) de uma ideia, conceito, compreendida a capacidade de gerar sentido. Posteriormente, algumas técnicas presentes na redacção publicitária contemporânea serão mencionadas, demonstrando uma das aplicabilidades do texto na produção de sentidos em favor da imagem de marca.

Segunda Parte

O discurso verbal

O conceito de discurso apresenta um amplo significado, partindo do pressuposto que está relacionado à actividade verbal, a enunciados e usos da linguagem, pode designar tanto um sistema que permite a criação de um conjunto de textos quanto o próprio conjunto de textos produzidos. Limitando-se, porém, à temática deste estudo, podemos afirmar que a noção de discurso se dá como um reflexo da modificação na forma em que se concebe a linguagem. Essa modificação, advinda de influências das ciências humanas, é denominada pragmática, constituída, em sua essência, como uma maneira de apreender a comunicação verbal. Por outras palavras, o próprio discurso.

Para Dominique Maingueneau, professor e importante teórico no âmbito da ciência lingüística, o discurso, em sua ocorrência, apresenta alguns princípios básicos:

Ser uma organização situada para além da frase - não depende de frases para ser formado, mas de uma unidade complexa, submetida a regras de organização em um grupo social determinado, como uma narrativa ou um diálogo;

Ser orientado - desenvolve-se no tempo e é linear, constroi-se em função de um objectivo, sob a perspectiva de um locutor;

Ser uma forma de acção - uma enunciação constitui um acto visando modificar uma situação. Para Maingueneau, "esses actos integram-se num discurso de um determinado género (um panfleto, um telejornal, por exemplo), que visam produzir uma modificação nos destinatários";

Ser interactivo - envolve uma actividade verbal entre pessoas, uma troca com outros enunciadores, implícita ou explícita, supondo a presença de alguém à qual se dirige a enunciação;

Ser contextualizado - o sentido de um enunciado é compreendido pelo seu contexto, que lhe oferece atribuições;

Ser assumido por um sujeito - o discurso remete a uma fonte de referências (um sujeito), e indica atitudes em relação ao que diz e ao seu co-enunciador;

Ser regido por normas - é inserido na actividade verbal e passível à normas, legitimando o exercício da palavra.

Outros dois pontos fundamentais do discurso verbal, e relevantes a este estudo, também são definidos por Maingueneau: Enunciado e Texto. O autor resume a noção de Enunciado como o registro verbal do acontecimento que é a enunciação. A extensão do enunciado, que pode ser de uma frase a um livro, não interfere no seu significado, considerado a unidade elementar da comunicação verbal, sintetizada pelo autor como uma sequência "dotada de sentido e completa".

O texto é uma produção verbal, oral e escrita. Nas palavras do autor: "estruturadas de forma a perdurarem, repetirem-se, circularem longe do seu contexto original". Pode ser heterogéneo, composto de signos linguísticos e icónicos (comum nos anúncios de imprensa escrita).A análise do discurso verbal geralmente é realizada levando-se em conta as categorias que os discursos compõem, que correspondem às necessidades da vida quotidiana. Refletir sobre um texto e o modo como ele é construído, requer compreender o contexto social ao qual ele se insere e para quem (leitor) ele está se dirigindo. Maingueneau afirma que todo o texto pertence a uma categoria de discurso, denominada também de género do discurso. Estas categorias representam o estilo de textos produzidos numa sociedade e variam em função do uso que se faz deles. Alguns exemplos de géneros de discurso são os jornais, conversas, narrativas, sonetos, panfletos, etc. Fazendo uma analogia com o discurso verbal publicitário, é possível aferir que os géneros do discurso são formas de expressão de uma mensagem e objectivam facilitar a decodificação por parte do receptor, utilizando-se de uma linguagem/discurso mais próxima a ele. Com relação ao texto impresso, objecto do nosso estudo, Maingueneau observa-o como uma qualidade que confere maior autonomia do que é dito frente aos leitores. Por ser múltiplo, de carácter idêntico e uniforme, o texto impresso não oferece uma escrita individualizada, ao contrário, é inalterável e fechado, supõe-se um autor, mas a comunicação não é directa, de uma pessoa a outra. Possui aparentemente características simplistas, mas considerando o contexto da expressividade de marca, o texto impresso consegue constituir em si uma imagem independente. Propõe ao leitor um texto que lhe é dirigido, mas não isolado. Não instiga resposta e lhe deixa livre para interpretação.

Na sequência a essa linha de raciocínio e no objectivo de explicar a possível relação de envolvimento que o texto é capaz de gerar com o interlocutor, apresenta-se o conceito de Ethos, na definição do autor: "mesmo quando escrito, um texto é sustentado por uma voz - a de um sujeito situado para além do texto. O Ethos envolve de alguma forma a enunciação, sem estar explícito no enunciado".

Fundamentado nos preceitos da Retórica, o Ethos é um objecto que não está directamente presente no texto, mas nas suas entrelinhas, conferindo, numa instância subjectiva, um tom de autoridade ao que é dito. Esse formato permite ao leitor construir uma representação, identidade do corpo do enunciador que, nas palavras do autor, torna-se um fiador do que é dito.

Um dos aspectos relevantes do Ethos aplicados na publicidade é a sua capacidade de atribuir carácter e corporalidade aos textos por meio do fiador. Essa espécie de percepção de autor transformada em personagem é provida de um conjunto de representações sociais e estereótipos culturais do leitor. Pela sua fala, implícita no texto, o fiador confere uma identidade compatível com o mundo que constrói no seu enunciado. Desse modo, para Maingueneau, o Ethos é um elemento pertencente e evidente nos textos publicitários objectivando "encarnar", por meio da sua própria enunciação, aquilo que propõe evocar.

De posse à reflexão e principais conceitos da análise do discurso (e entre eles, o da publicidade), ainda na concepção de Maingueneau, serão levantadas questões pertinentes à prática dos textos persuasivos e seus efeitos na comunicação.

Num primeiro momento, algumas das principais técnicas que compõem construção de um texto persuasivo serão apresentadas, sob a perspectiva da redacção publicitária. Num segundo momento, pretende-se compreender como se dá a construção do sentido, apresentando alguns dos elementos constituintes do discurso. Com a união desses dois preceitos, técnicas persuasivas e elementos do discurso que geram sentido, presentes na comunicação publicitária, é possível afirmar uma relação de valor entre o texto (no caso, da imprensa escrita) à imagem da marca que ele pretende comunicar.

O discurso deliberativo

O desenvolvimento da publicidade para a compra e venda de produtos ou serviços como estímulo ao consumo, vem aprimorando-se nas últimas décadas em paralelo à necessidade de despertar interesse à compra muito além apenas da informação básica do que se vende. A publicidade tem como objectivo convencer até a compra e utiliza-se de inúmeros recursos, em sua maioria sedutores e subjectivos para esse alcance. Tomando novamente as palavras de Clotilde PEREZ:

"A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar o "stock" perceptual de imagem, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos de marca. Dentro desse espaço perceptual, podemos criar mundos imaginários, fábulas, sonhos e personagens míticos que, graças às ferramentas publicitárias, fica, associados ao produto e passam a definir a marca".

Nesse processo de convencimento, a publicidade envereda pela persuasão, relacionada ao domínio emotivo. Esta, por sua vez, constrói-se em elementos da Retórica, podendo ser denominados também de amplificadores da força argumentativa de um discurso.

Inspirado no livro II da Arte Retórica, de Aristóteles, a autor de "A Evolução do texto publicitário", João Anzanello Carrascoza, define quatro etapas importantes do discurso delibertativo - Exórdio (introdução), Narração, Provas e Peroração (síntese dos argumentos). Nesta obra, Carrascoza apresenta algumas técnicas de redacção que favorecem o convencimento por meio do texto. Para melhor compreender como funcionam, destacamos algumas das principais delas:

A unicidade do texto - tratar de um anúncio assunto, centralizando o objecto de atenção, como a proposição da venda, para facilitar a apreensão do tema;

A estrutura circular - o texto condiciona à uma conclusão, é fechado e as suas palavras não dão margem à reflexão;

A escolha lexical - uma preocupação no critério de uso de um termo ou palavra que, de acordo com a sua carga semântica, amplia ou atenua um sentido;

As figuras de linguagem - são próprias do discurso aberto. Como têm característica de potenciar a expressividade de uma mensagem são recursos utilizados também no discurso fechado;

As funções de linguagem - das funções de linguagem referencial, emotiva, conectiva, fática, metalinguística, estética ou poética, definidas e classificadas por Roman Jackobson, teórico do ramo da linguística, o texto publicitário bem elaborado faz uso especialmente da conectiva, e em alguns casos, da poética. A conectiva é a mais empregada, por ser centrada no interlocutor, alvo do "aconselhamento" do texto e a poética, por explorar um maior cuidado no efeito das palavras, "embelezando" a estrutura da mensagem;

Os estereótipos - uso de códigos com força representativa e já assimilados pelo público em favor ao apelo do texto;

Apelo à autoridade - citação de algum especialista no assunto, oferecendo credibilidade à informação;

Afirmação e repetição - objectiva forçar a adesão, lembrando e relembrando a proposta do texto.

Rede semântica

Conceptualizar o termo semântico requer um aprofundamento mais claro sobre a análise do discurso verbal tendo, como base a ciência linguística. De maneira geral, segundo Fiorin, a semântica é o estudo do significado ou teoria da significação.

Limitando o termo à concepção textual da publicidade, a semântica é a relação de um discurso que se estabelece por meio de associação de palavras de sentidos próximos, por analogia de significados, isso no caso do discurso verbal.

Na opinião de Carrascoza, a transposição dessas palavras no discurso e no texto resulta um método construtivo, denominado também de "palavra-puxa-palavra". Uma palavra central é como uma espécie de âncora de associações, (lembrando o termo também utilizado por Aaker para expressar uma das formas de associar à marca), para onde palavras com sentidos similares são atraídas, convergindo no texto. Ele observa ainda que o emprego dessa técnica é amplamente utilizado por facilitar a memorização do leitor.

Uma vez que a semântica, no texto publicitário, atrai termos associativos para compor o discurso, é possível considerá-la também, elemento que gera associações e sentido correspondentes à imagem da marca. Se as associações contribuem para fortalecer a temática do texto, como extensão, contribuem também para a imagem do anunciante.

Retomando o aspecto da semântica enquanto geradora de sentidos no texto, faremos alusão aos conceitos relacionados de Fiorin, importante teórico da área.

No livro "Elementos de análise do discurso", o autor apresenta a ideia do percurso gerativo de sentido, aplicado à narrativa textual. Tal percurso divide-se em três níveis, de acordo com a intenção de se fazer compreender o enunciado. Há o nível fundamental, que abriga as categorias presentes na base da construção de um texto e dão sentidos a um conjunto de elementos em nível superficial (inicia o percurso gerativo, procurando identificar os pontos mais abstratos da interpretação no discurso). O nível narrativo que, de maneira geral, compreende quatro fases: a manipulação (um sujeito age sobre outro para levá-lo a querer e/ou dever fazer alguma coisa), a competência (o sujeito da narrativa é dotado de um saber e/ou poder fazer), a performance (uma transformação central da narrativa ocorre) e a sanção (reconhecimento do sujeito que operou a transformação).

E o último nível, o discursivo, os quais elementos abstractos do nível narrativo são revestidos de termos que lhes dão concretização, transformações narrativas temáticas ou figurativas.

Outro ponto interessante que Fiorin aborda no seu livro e relevante a este estudo é o conceito de isotopia. Este conceito aponta para o facto de que as diversas leituras e interpretações que um texto aberto aceita já estão nele inscritas como possibilidade. Isotopia é a ocorrência de um dado traço semântico ao longo do texto que oferece ao leitor um plano de leitura, indicando um modo de ler o texto.

Desse pressuposto podemos aferir que as possíveis interpretações válidas a um texto nada mais são do que pré-definidas pelo próprio autor. Nas palavras de Fiorin: "o texto que admite múltiplas interpretações possui indicadores dessa polissemia. As várias leituras não se fazem a partir do arbítrio do leitor, mas das virtualidades significativas presentes no texto". De forma resumida, as definições do autor permitem reflectir sobre o poder da semântica em direccionar sentidos e conduzir interpretações desejadas ao longo de um texto.

Assumindo essa característica deliberativa adicionada ao potencial de gerar sentido e valor, a técnica da semântica na redação publicitária pode conferir aos textos de imprensa escrita o título de ferramenta de valoração às marcas.

Considerações Finais

De posse à visão conceitual de duas abordagens aparentemente distintas - valor de marca e semântica discursiva - algumas conclusões do estudo podem ser feitas.

Da área relacionada à actuação da marca foi possível concluir que:

as empresas na actualidade preocupam-se em construir valor à sua imagem partindo da ideia que o diferencial do mercado está no apelo emocional;

há diversos tipos de estratégias de uso de marca, capazes de atrair valor, em maior ou menor escala, dependendo do potencial de investimentos da empresa;

as associações correspondem à personalidade da marca. Sentimentos, sensações e impressões que a empresa deseja despertar ao ser lembrada devem estar de alguma forma vinculados a ela. O local e a maneira como esse vínculo é criado é o que determina a força da imagem da empresa. As actividades, o composto de marketing, podem ser uma destas formas, uma vez que o discurso deliberativo também faz parte do seu princípio. O texto publicitário, porém, pode ser mais efectivo na persecução desse objectivo: apropria-se de adjectivos e substantivos que carregam o valor simbólico aspirado, além de poder gerar toda uma narrativa relacionada semanticamente ao mesmo sentido.

Da área de abordagem relacionada ao discurso da publicidade no texto, também concluímos que:

a apreensão da mensagem depende do contexto interpretativo do público. Ela deve ser dirigida e codificada de acordo com os "sectores" da sociedade. Para cada formato em que é transposta, assume uma corporalidade, um tom que é percebido "nas entrelinhas" do anúncio e que também carrega teor simbólico, gerando percepções subjectivas.

os textos publicitários trabalham com a geração de sentidos por meio da semântica no discurso e usufruem a possibilidade de, nesse percurso, associar atributos à imagem de uma empresa. Provavelmente por causa desta constatação é cada vez mais comum os anúncios de imprensa escrita e os que envolvem textos, no geral, assumirem uma abordagem mais envolvente, que motive à reflexão, mesmo que ceda espaço destinado à informação.

Com a intensidade e rapidez que as informações são processadas nos dias de hoje, atrair alguém à leitura requer um trabalho minucioso de adequação e especialmente envolvimento intra-texto. É a oportunidade da redacção publicitária em ganhar méritos de produção qualificada, de literatura, de textos bem construídos, deixando de apelar para o banal e mesmo assim, chamar a atenção. Aproveitar o poder da criação de sentidos do texto e ultrapassar a barreira do "levar ao consumo", agregando valor às empresas e também aos cidadãos.

Fonte: artigo da autoria de Sheila Salina publicado na revista digital comunicação e estratégia)

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segunda-feira, 23 de junho de 2008


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Para uma história breve do século XXI Thomas Friedman propõe-nos uma visão positivista do processo civilizacional enquanto globalizador e impulsionador de processos disruptivos ao nível social, político e tecnológicos. No seu “mundo plano” o autor irá argumentar as razões pelas quais as empresas e os indivíduos serão capazes de colaborar com maior sucesso e competitividade, independentemente da sua dimensão.

O autor apresenta 10 acontecimentos que contribuíram para que o mundo se tornasse potencialmente plano, sendo o primeiro acontecimento identificado com a queda do Muro de Berlim em 1989. O seu propósito era a evidente separação política sentida após as potências vencedoras da II Guerra Mundial, das quais o socialismo soviético se materializou como um “muro” à visão da liberdade que outras nações aclamavam como sua e de todos os que a quisessem partilhar. A queda do grande muro gerou uma mudança no equilíbrio geopolítico potenciando a sua orientação para o mercado livre e para uma aproximação à democracia liberal. O autor defende que o comunismo soviético elaborava uma sociedade igualitária mas limitada pela pobreza tendo, no entanto, assegurado um modo de vida estável e seguro que garantia a escolaridade, o emprego e o welfare state nas questões de saúde e de manutenção de um sistema pensionário.

A uma queda insurgiram-se várias nas mais diversas regiões do mundo. A Índia, o Brasil a China e a própria ex-URSS são hoje players altamente competitivos e motivados para integrar numa nova conjectura económica sobre uma visão de comunidade e/ou ecossistema económico. Hoje é possível “imaginar” o mundo como um todo, “pensar” o mundo como um todo e ser uma personagem que o sente como um todo e que interage nas suas várias instâncias.

Com a chegada do 1º computador doméstico da IBM ao mercado em 1981 e a versão 3.0 do sistema operativo Windows em 1990, a usabilidade e a acessibilidade do hardware e software tornou-se uma realidade para os consumidores. Foi possível através deste avanço tecnológico ultrapassar uma outra barreira, a do limite de quantidade de informação que qualquer utilizador poderia acumular, produzir e difundir. A criação de conteúdos em formato digital permitiu a partilha dos mesmos por todo o mundo, pelo que o fluxo da informação tornou-se verdadeiramente plano, pois pode atravessar todos os indivíduos que anteriormente viviam numa realidade offline e que agora se conectam entre si sem quaisquer constrangimentos causados pela distância. A Globalização na sua versão 3.0 passa pela capacidade dos indivíduos se “globalizarem” autonomamente, numa lógica de “information at your fingertips” como afirmou Bill Gates, fundador da Microsoft, enquanto objectivo core da mesma. De facto, com os novos PC-Windows, com os modems e os aparelhos de fax interligados numa operadora global, tornou-se possível comunicar mais longe, para mais destinatários, de um modo mais rápido e a baixo custo.

A Word Wide Web materializou a auto-estrada do fluxo de informação através da criação de um espaço virtual partilhado por todos os seus utilizadores enquanto referencial de “arquivo” de informação. Os sites institucionais, pessoais e mais tarde os blogues admitiram não só a consulta de informação, o downloading, mas também a capacidade de uploading dos recursos produzidos pelos utilizadores. Agora qualquer indivíduo pode partilhar com o universo de utilizadores web qualquer recurso produzido por si, seja este texto, música, imagem ou vídeo, pois partilhamos através destas ferramentas tecnológicas linguagens de programação em comum, sendo este o segundo acontecimento. Foi este conceito web que tornou a Internet uma ferramenta útil, a criação de uma norma de linguagem de programação, o hypertext markup language (HTML), a concepção de um sistema de endereços para as páginas de Internet, o universal resource locator (URL) e a programação de um protocolo que permitisse a comunicação entre os vários computadores e servidores, o hypertext transfer protocol (HTTP), estabeleceram padrões de utilização, criação e disponibilização da informação on screen universais para que todos os indivíduos se pudessem verdadeiramente conectar. Hoje temos outras normas para variadíssimas funções como o JavaScript, UDT, SCORM, que potenciam o reconhecimento pelos sistemas operativos dos mais variados fluxos de informação assim como estabelecem normas para a produção e gestão de conteúdos online. Outros protocolos como o SSL, SMTP, POP e TCT/IP tornam a comunicação ainda mais desenvolvida ao nível das transferências de ficheiros, de correio electrónico e de comunicação entre mainframes e computadores pessoais.

Com o surgimento do 1º browser para a Internet, o Netscape, cria-se a referência para os motores de busca dedicados aos utilizadores que consultavam informação online ainda sem qualquer auxílio que não o do conhecimento prévio dos URL´s. Este aplicativo alterou por completo a lógica de utilização da web, pois com o crescimento dos sites e das empresas online o mercado alargou-se, assim como os seus utilizadores e as lógicas da publicidade e do marketing. Quando a Netscape passou a estar cotada na bolsa esta atingiu um elevadíssimo volume de negócios, pelo que assistimos nos anos seguintes a um boom das dot-com e a um investimento excessivo na instalação dos cabos de fibra óptica para que se assegurasse a conectividade de um modo alargado num mundo cada vez mais plano. Quanto mais acessível se encontrava a informação, mais ferramentas e aplicativos de colaboração eram exigidos pelos utilizadores às empresas, e a “bolha especulativa” da Internet atraía cada vez mais capital, o que potenciava cada vez mais a inovação e a criação de valor. Muitas empresas foram vítimas deste investimento excessivo e viram-se remetidas ao insucesso. No entanto, cada vez mais as pessoas podiam comunicar e interagir entre si pelas mais diversas partes do globo.

O terceiro movimento consistiu na passagem desta lógica de conectividade às empresas e pela programação de software de sistematização de fluxos de trabalho. As ligações dedicadas como as VPN´s (virtual private network) permitiram elevadas partilhas de informação sobre uma estrutura ethernet ou banda larga sem fios, permitindo trabalhar em tempo real sobre processos a decorrer, como por exemplo, a produção de uma animação gráfica em gravação, escrita, som e movimento a partir de localizações geográficas diferenciadas. Hoje a sistematização de fluxos de trabalho permite através do e-mail a aquisição de produtos, a transferência bancária para pagamento, a facturação automática e a comunicação por bases de dados de stock´s em alguns minutos automaticamente. Para que isto fosse possível não era suficiente que as pessoas pudessem comunicar entre si através das máquinas, mas que estas últimas também comunicassem entre si. Era necessário materializar um software interoperacional e ininterrupto de sistematização dos fluxos de trabalho que permitisse que qualquer documento fosse reconhecido e transportado por vários computadores. Nasce assim a norma XLM (extensible markup language) e o protocolo de transporte SOAP (simple object acess protocol) que permitem que dois programas informáticos possam partilhar entre si qualquer tipo de documento sobre qualquer tipo de formato, sendo este reconhecido por ambas as máquinas. No entanto, para que a sistematização de fluxos de trabalho consiga dar mais valor às empresas e aos utilizadores, é necessário cada vez mais conceber padrões comuns. Um novo tipo de codificação emergente designa-se de AJAX (JavaScript e XML), permitindo através de uma página de Internet de uma empresa fazer a gestão da mesma: contactar os clientes, fazer o acompanhamento de inventários, a gestão de pessoal, a gestão de projectos, a gestão financeira e a concepção de produtos. No entanto, a novidade é que toda esta gestão de processos e de documentos pode ser feita à distância, sendo que todo o repositório da informação encontra-se em servidores, não precisando de conter a informação num computador pessoal mas aceder através deste por um simples browser de Internet. Assim, as tarefas são divididas e enviadas para quem as desempenhe melhor.

A plataforma web aqui descrita deu origem a seis novos acontecimentos que se traduzem em formas criativas de colaboração para este mundo plano, são estas o uploading, o outsourcing, o offshoring, o encadeamento de abastecimento, o insourcing e o in-forming.

O uploading consiste na transmissão de informação, de dentro para fora, ou seja, a capacidade dos utilizadores disponibilizarem dados para a web sendo que estes estariam através de sites, blogues ou comunidades online acessíveis a todos os restantes utilizadores. Como afirma Henderson, autor de A Cauda Longa, “Em tempos o talento acabava por encontrar as ferramentas de produção, agora é ao contrário”. Para além do movimento crescente do social networking e dos mass multiplayer games que nas indústrias da publicidade e dos jogos de computador já se encontram profundamente desenvolvidos, surge agora a par do conceito de shareware e do movimento open source. O desenvolvimento de software gratuito para os mais variados propósitos despoletou, através das comunidades virtuais, um grande empenho pelos utilizadores com know how de programação o desenvolvimento de ferramentas de trabalho para o computador de crescente potencialidade.

Assumindo-se como o fruto do trabalho colaborativo entre utilizadores, o software open source é a disponibilização perante a comunidade do código-fonte do software para que qualquer um dos participantes possa introduzir melhorias ou corrigir erros, desenvolvendo ainda mais essas mesmas ferramentas. Para mais, quando uma destas ferramentas se torna acessível à comunidade cabe à mesma definir, pelo interesse demonstrado, se estarão perante uma boa solução. Caso contrário poderá cair no esquecimento.

O número de programas em open source atingiu um grau muito elevado e de difícil gestão, pelo que é a própria comunidade que dá continuidade às propostas dos seus membros. Outro aspecto de trabalho colaborativo é o das Wikis, sendo o projecto mais conhecido a Wikipédia, uma enciclopédia fruto da introdução de dados pelos próprios utilizadores e da lógica do trabalho colaborativo. A capacidade de upload foi ainda potenciada pelo desejo dos utilizadores participarem na discussão pública através dos blogs e sites pessoais, nos quais tratam dos mais variados assuntos e podem disponibilizar toda uma míriade de conteúdos como texto, música, imagem, vídeo, wikis, fóruns de discussão, links, animações, etc.

São as comunidades que disponibilizaram os seus próprios produtos e ideais e estão a modificar fortemente os fluxos de criatividade, sendo a sua direcção crescentemente bottom-up, dos players individuais para os grandes sistemas económicos e empresas. Um dos exemplos é a crescente adopção do software em open source pelas empresas, como o sistema operativo Linux ou servidor gratuito Apache para web.

Outras formas de uploading desenvolveram-se pelos softwares de partilha de documentos, em sistemas de peer2peer no qual os utilizadores através de programas como o Emule Bowlfish e o BitTorrent podem partilhar entre si os documentos em memória nos seus computadores pessoais, como música, vídeo, jogos, textos, etc.

O offshoring consiste na transferência integral de uma infra-estrutura de produção de bens, como uma fábrica por exemplo, que poderá ser deslocalizada para um outro país no qual as empresas tenham mais benefícios ao nível dos recursos humanos, impostos, energia subsidiada e despesas de saúde reduzidas, sendo depois o output da produção inserido nas cadeias de fornecimento global. Outro processo interessante será o do encadeamento do abastecimento, ou supply-chaining, dessa mesma produção. As TIC permitiram a criação de valor para as empresas de venda de bens, através da criação de avançados sistemas de comunicação entre os próprios artigos que, ao passar na caixa, comunicam com as redes informáticas de stocks, coordenando-os próximo da ruptura acompanhando o percurso dos artigos e evitando o desperdício na cadeia de distribuição.

Outra possibilidade passa pela aquisição dos componentes constituintes dos artigos de consumo através de uma vasta rede de fornecedores e retalhistas, conseguindo assim obter os custos de produção sempre aos níveis mais inferiores, trazendo mais-valia ao preço de venda ao público.

O insourcing constituiu-se numa forma completamente inovadora de colaboração e de criação de valor horizontal, a partir do qual as empresas de distribuição global, como a UPS, se tornam parceiras de outros players permitindo-lhes, através da reformulação das suas próprias redes internas, inseri-los e globalizá-los, sendo as pequenas empresas as maiores beneficiárias deste processo.

Os portais web e os motores de busca impulsionaram o processo do in-forming, o qual consiste na procura de conhecimento, de comunidades e da autocolaboração pelo indivíduo, que se torna o seu próprio investigador. Trata-se da questão da democratização do acesso à informação que tem um impacto profundo no mundo plano, onde os consumidores estão mais eficientes e os cidadãos dotados de maior empowerment. Muitas empresas contribuíram para este acontecimento, como a Google, a Yahoo e a Amazon.com por criarem a capacidade de colaboração para os seus utilizadores e por responderem ao que lhes é pedido. A cada momento todos nós enquanto actores sociais seremos cada vez mais pesquisáveis, assim como os discursos das mais variadas instâncias públicas e privadas.

Todos estes acontecimentos foram ainda fortalecidos pelos “esteróides”, ou seja, pelos processos que estão a amplificar e a dinamizar estes recursos tecnológicos pela filosofia do “digital, móvel, virtual e pessoal”. Todos os meios como a Internet, os satélites, os cabos de fibra óptica e as ligações sem fios estão a potenciar todos os processos de sistematização de processos de trabalho e todo o conteúdo e processos analógicos pelo digital, podendo ser a informação transportada para qualquer lado. Os dispositivos tecnológicos de uso pessoal estão a avançar rapidamente na sua capacidade de armazenamento de dados, assim como no seu processamento de informação. Para mais, a plataforma web permite por VoIP (voice over IP) a capacidade de fazer chamadas telefónicas a um custo de chamada local, ou até mesmo a possibilidade de concretizar conferências por áudio e vídeo de um modo gratuito, através de programas como o Skype. Outras potencialidades como os grandes avanços ao nível gráfico do software de entretenimento e os mais variados dispositivos sem fio dotam todo este aparato de um fortalecimento e aderência acrescido pelos utilizadores.

Para o autor, o desenvolvimento do fluxo da informação que assistimos hoje apenas seria possível através de uma tripla convergência que permitiu que todos estes processos culminassem para o efeito de horizontalidade do mundo. Por um lado, observámos a convergência do software com o hardware, permitindo a capacidade de multi-tasking dos diversos equipamentos tecnológicos, por outro a criatividade empresarial e o desenvolvimento de novas áreas de negócio e de adaptação a estes equipamentos na elaboração de estratégias de colaboração horizontal potenciou a produtividade das mesma.

A última convergência será a da introdução dos novos players que têm agora oportunidade para entrar no mercado global e participar na concorrência com as grandes empresas. Muitos destes actores provêm de países e de estruturas empresariais com pouca visibilidade para além da local, mas que estão pelas TIC a conseguir transpor o local para o global. Existe cada vez mais a necessidade de reclassificar os processos económicos e o modo como os actores no mercado global se movimentam através da criatividade na criação de negócios, pois estando as tecnologias ao alcance destes, a criatividade torna-se o elemento diferenciador na criação de valor para os consumidores para os quais se pretende maximizar as mais-valias.

Mas estaremos de facto mais “planos”? Quais as limitações a este processo?

O autor reconhece as críticas ao seu argumento, como a questão do determinismo tecnológico que assume no seu discurso, afirmando que as aptidões criam intenções e que se as ferramentas estão disponíveis às pessoas estas irão fazer uso das mesmas. Sabemos que o mundo “não” é plano devido aos mais variados contextos culturais, sociais, económicos e políticos que poderão causar entrave aos acontecimentos de que temos vindo a discutir. Existem ainda os info-excluídos, as populações que não entraram no terreno do mundo plano, para os quais a linha da esperança ainda se encontra muito longe do horizonte do desenvolvimento sustentável.

Mas não é apenas o barramento ao acesso das tecnologias que compõem os seus desafios, para os que “estão em rede” existem também as disparidades, como indica Castells, ao nível etário, das disparidades sociais e de educação escolar, e das empresas que lutam para se adaptar ao novo mundo “plano”.

Outra das grandes críticas aqui desenhadas é a da criação do desemprego ao nível mundial como resultado directo do offshoring e do outsourcing (que agora pode ser composto por parceiros globais), apesar de serem dinamizadas algumas regiões menos desenvolvidas e muito mais carentes que as anteriores. A validade do argumento de Friedman, de que a globalização poderá traduzir-se numa situação de “ganha-ganha” para todos os intervenientes, apenas será possível a longo prazo, pois ainda verificamos profundas assimetrias.

Não podemos esquecer que a introdução de novos players potenciou a multiplicação de fornecedores e da oferta global mas a procura não está a conhecer um processo semelhante, ainda.

O autor conclui que a única solução será a da colaboração entre as zonas do mundo planas com as que não são planas, promovendo a colaboração horizontal e as comunidades de práticas. Este acredita que o movimento da globalização é necessário para o crescimento global e para mobilizar a desejada horizontalidade, para um mundo “mais plano” e mais próspero.

(fonte: Blog André Anjos)

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sexta-feira, 20 de junho de 2008



A Proactividade faz com que a qualidade de uma empresa seja perceptível para o cliente, ou seja, Factor Critico de Sucesso. Para isso é necessário descobrir as expectativas, as necessidades dos clientes. Claro que este processo não é fácil!

Para uma empresa ter uma equipa com um bom desempenho nos serviços deverá ter uma política direccionada aos seus recursos humanos, de modo a retê-los na empresa, motiva-los, valoriza-los, promove-los.

Podemos dizer que a satisfação dos colaboradores resulta na criação de valor para o cliente, pelo que as empresas e instituições deverão atrair os melhores colaboradores e dar-lhes uma formação adequada e actualizada ao longo da sua actividade.

Assim, os colaboradores das empresas ao transmitirem confiança, motivação, e ao conhecerem os objectivos, a missão, os valores da empresa, executam os serviços sem a necessidade de orientação de outros colaboradores, têm capacidade de responder às perguntas dos clientes, demonstram domínio, ou seja, têm competências para realizarem a prestação de serviço – são pró-activos.

É necessário ouvir o cliente, conhecer o seu nível de satisfação, antecipar as suas expectativas, personalizar uma oferta que satisfaça as suas necessidades. Num fundo criar vantagem competitiva.

A filosofia Gung Ho pode ser um bom exemplo. Baseia-se na promoção de um ambiente de trabalho motivador e entusiasmo como factor crítico de sucesso e de aumento de produtividade. Para que uma organização gere bons resultados, é preciso, em primeiro lugar, que os seus colaboradores se sintam empenhados e motivados. Só assim terão a energia que lhes permite atingir níveis excelentes de desempenho.

Existem 3 metáforas que ajudam a interiorizar os conceitos Gung Ho:

1) O espírito do esquilo foca a energia das pessoas, dá uma visão. O esquilo trabalha arduamente porque considera que o seu trabalho vale a pena. Isso acontece por três razões:
- Reconhecer que está a tornar as organizações melhores. É o sentido de que o seu trabalho faz a diferença. Numa empresa havia um grande turnover de recepcionistas. Isso mudou quando ganharam a noção de que o seu trabalho era fundamental e passaram a chamar-se "directores de primeira impressão";
- Todos trabalham para um objectivo comum. Os valores orientam todas as decisões, planos e acções.
- Os valores orientam todas as decisões, planos e acções. Eles inspiram a tomar as decisões acertadas. Por vezes podem registar-se conflitos de valores.

2) O método do castor controla as suas acções até atingir o objectivo. O seu segredo é "as pessoas mandam no seu trabalho". Para isso é necessário:
- Um campo de acção com limites claramente definidos. As pessoas fazem tudo o que se encontra na zona delimitada pela missão, valores e objectivos da empresa;
- Respeitar, ouvir e levar em consideração os pensamentos, sentimentos, necessidades e sonhos. Quando os empregados estão envolvidos fazem uma diferença e são respeitados pela sua competência. Os bons líderes não os receiam, ouvem-nos;
- Ser competente mas ousado. A melhor forma de desenvolver líderes é dar-lhes uma forma de reforçar os seus pontos fortes. Se necessário, deve dar formação. Muitas vezes atribuem-se poderes às pessoas (empowerment) sem que elas saibam o que fazer com esse poder e, por isso, cometem erros. O modelo de liderança situacional (desenvolvido por Ken Blanchard[1] e Paul Hersey) – que atribui um tipo de liderança diferente consoante o estádio de desenvolvimento do liderado – permitir-lhe-á desenvolver as pessoas até se tornarem vencedoras. Nesta fase, elas podem, querem e devem ter controlo sobre o seu trabalho;

3) Os gansos voam em grupo. Quando o líder está cansado junta-se ao grupo e outro toma a liderança do voo. É uma liderança partilhada. Esse é o principal dom do ganso, a felicitação. Para implantar esse dom na empresa tem de:
- Fazer felicitações verdadeiras. As felicitações podem ser directas (um elogio) ou indirectas (quando o líder entrega um trabalho mais importante e o deixa fazer sem intervir, por exemplo). Qualquer que seja a forma que assumam, elas têm é de ser verdadeiras, feitas no momento, isto é, em resposta a algo que se fez, e incondicionais, ou seja, não dependentes de se a pessoa faz outra coisa diferente;
- Comemorar os progressos. Como num jogo de futebol, há que entusiasmar a equipa, incentivá-la, aplaudir os progressos e não só os golos. Mas sem pontuações não há jogo. O entusiasmo é igual à missão vezes a remuneração e o reconhecimento. O elogio não é a única forma de reconhecimento. O dinheiro é também importante.

(fonte:marketingfaculty)

Posted by ... boost alpha às 16:56
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(fonte: logic+emotion)

Posted by ... boost alpha às 15:34
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Mais 2 apresentações muito interessantes sobre Branding da autoria de Marty Neumeir da agência neutron.



Posted by ... boost alpha às 15:24
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quinta-feira, 19 de junho de 2008




Desenvolvida pelo famoso e incontornável blogger David Armano (logic+emotion), a "application economy" está assente na lógica dos 3 U's.

Usefulness
Qualquer experiência é útil quando significa alguma coisa ou serve um determinado propósito. Actualmente a maior parte das práticas de marketing está refém das interrupções e das mnemónicas "self-serving" que oferecem muito pouco valor. A maior parte do que é oferecido no mundo digital não foge a esta regra. Enquanto a maior parte das críticas é dirigida para a publicidade tradicional, a verdade é que a publicidade digital tradicional assente na interrupção não é muito melhor. A isto chama-se de mnemónicas digitais que funcionam para chamar a atenção, mas que usualmente são tão pobres que não oferecem qualquer valor acrescentado. A "usefulness" é exactamente o oposto.

Utility
Utility = Interacção que de alguma forma nos encanta. Mas atenção... não se resume a casos como o iPhone. A indústria de telemóveis foi responsável por encantar mundo inteiro e consequentemente operou uma lavagem cerebral, fazendo-nos crer que apenas empresas como a Apple e a Disney são capazes de nos encantar. Deixem-me contar uma história acerca da "frígida" craiglist que me aconteceu esta manhã. A minha mulher tirou fotografias de um enorme "playset" que queríamos vender. Fez o upload por volta das 10 horas da manhã. Por volta do meio-dia já tinha várias pessoas interessadas em adquiri-lo e acabou por vendê-lo durante a sua hora de almoço. Desmanchamos o "playset", entregamos e durante aquela noite, ficamos 100 dólares mais ricos. Isso é o encanto a funcionar na "application economy".

Ubiquity
Nós vivemos num mundo fragmentado com a sensação de uma infinidade de pontos de interesse à nossa disposição. As marcas e os negócios que conseguem transmitir valor, de uma forma eficaz, através desses intermináveis pontos de interesse, conseguem abrir novos mercados e solidificar aqueles que já existem. Apesar de alguns de nós estarmos a interagir através de uma multiplicidade de canais "sociais", nós temos a possibilidade de encontrar pessoas como nós, em que confiamos e confirmamos aquilo que gostam e o que não gostam. Tal facto influencia as nossas decisões desde as coisas que compramos até às coisas que recomendamos a outras pessoas para comprar. O melhor marketing tenta simular estas rotinas, mas normalmente acaba por tornar-se um pouco artificial. Interacções importantes e significativas, possibilitadas através de múltiplas redes e canais leva a um verdadeiro passa-palavra e a uma afinidade sem limites.

(fonte: blog logic+emotion)

Posted by ... boost alpha às 15:06
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Posted by ... boost alpha às 12:29
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Posted by ... boost alpha às 12:23
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Muito interessante esta apresentação sobre o futuro do marketing e da publicidade.

Posted by ... boost alpha às 12:00
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No seu livro Marketing como Estratégia reclama por um papel de liderança e de transformação do marketing. Como é que os profissionais da área podem convencer os presidentes de empresa a encararem o marketing como um agente de mudança?
Eu vejo essa questão de outro ponto de vista. Os presidentes das empresas reconhecem que alguns de seus principais desafios estão no campo do marketing –por exemplo, a transição entre a venda de produtos e a venda de soluções, a passagem dos actuais canais de distribuição para os canais de distribuição do futuro e a racionalização do portfólio de marcas. Os profissionais de marketing precisam convencer os presidentes das empresas de que possuem a competência necessária para liderar as mudanças que esses desafios exigem. Logo, não se trata tanto de convencer os presidentes da necessidade de ver o marketing como um agente de mudança, mas de fazê-los ver os profissionais de marketing como agentes de mudança. Os profissionais da área devem provar aos líderes da organização que são capazes de pensar estrategicamente, não apenas tacticamente; que conseguem orientar-se pelos resultados financeiros; que realmente levam em conta o retorno dos investimentos que fazem em marketing; e que compreendem as consequências das acções que recomendam sobre outras funções da empresa, como produção, cadeia de fornecimento, vendas, além do impacto sobre as finanças e os resultados.

O sr. atribui, em parte, a falhas no ensino da administração de empresas, a perda de importância do marketing. Esse problema está a ser enfrentado?
Em geral, infelizmente, não. As escolas de administração não se destacam por ensinar habilidades multifuncionais. Elas seguem uma lógica própria, baseada em disciplinas funcionais e especializações. O marketing é visto como uma disciplina criativa e muitos dos que escolhem esse caminho são aqueles que se sentem menos confortáveis em lidar com números. Essa tendência é depois reforçada na prática, pois nas empresas existe a suposição de que o pessoal de marketing é mais criativo e menos analítico do que os profissionais de outras áreas. Entretanto, apesar de os cursos de marketing não darem enfase à abordagem estratégica e multifuncional, quem se dedica à investigação académica em marketing está a desenvolver um trabalho muito interessante, com orientação para os resultados finais, concentrando-se na avaliação dos investimentos em marketing.

Os líderes resistentes ao risco são os responsáveis pela preferência em relação à inovação por meio da melhoria contínua em detrimento das ideias que seguem o mercado?
De certa forma são. Existe uma base racional para a inovação gradual, incremental, em detrimento da inovação radical. Na maioria das empresas, para obter recursos e autorização para se lançar uma inovação no mercado, é preciso demonstrar, primeiro, que há mercado para o produto ou serviço proposto e, em seguida, que este é tecnologicamente viável. Assim, o argumento a favor da inovação incremental é inevitavelmente mais forte do que aquele que defende a inovação radical. Afinal, quanto mais radical for a inovação, menos provável será que se descubra por meio de estudos um mercado existente para ela. O inverso aplica-se à inovação incremental.
Os consumidores conseguem com facilidade imaginar melhorias incrementais para produtos e serviços, mas têm muito mais dificuldade em pensar em inovações radicais em relação ao que consomem hoje. Ou seja, eles são capazes de sugerir melhorias, mas não de visualizar produtos futuros totalmente novos. Como disse uma vez Henry Ford, se ele tivesse perguntado aos clientes o que desejavam, ter-lhe-iam pedido um cavalo mais rápido.
De seguida, aparece a questão da viabilidade. Do ponto de vista tecnológico, quanto mais radical a inovação, mais difícil é fazê-la funcionar. Isso significa que, nos estágios iniciais de captação de recursos financeiros, ideias de inovação incremental vencem sempre as mais radicais. Algumas das empresas mais interessantes têm-nos mostrado que a melhor forma de resolver esse problema é ter orçamentos separados para a inovação incremental e para a inovação radical. Isso garante que uma proposta radical possa competir apenas com outra ideia radical.

Até que ponto a "comoditização" dos produtos pode ser culpada pela decadência do marketing como motor do crescimento das empresas?
A "comoditização" é um de três factores causadores da decadência. O primeiro deles está no facto de que é muito difícil encontrar um produto mau proveniente das três ou quatro empresas principais de um sector de actividade. Há produtos maus, mas a maioria das organizações está a competir com os dois ou três líderes mundiais daquele sector de actividade, e nesse nível a própria qualidade já se tornou muitas vezes uma commodity.
O segundo fator é a distribuição, antes fragmentada e hoje consolidada, a ponto de
os grandes retalhistas terem muito mais poder do que no passado. Isso significa que é muito mais difícil para os profissionais de marketing colocarem os seus produtos nas prateleiras. Os distribuidores pedem os produtos que lhes interessam. Eles têm as suas próprias marcas e não se importam com qualquer artigo do fabricante. E, porque se tornaram tão poderosos e detêm o controle das negociações com os fabricantes, também ficam com a maior parte da facturação proveniente dos consumidores.
Com a "comoditização" e a consolidação da distribuição, verifica-se o terceiro factor, a fragmentação considerável dos meios. No início da publicidade, a televisão era o principal meio de comunicação, com dois, três ou no máximo quatro canais por país, que chegavam a 80% da população. Hoje os mesmos canais competem com cerca de 400 opções da TV a cabo, com a internet e até com o telefone móvel. Isso faz com que os profissionais de marketing tenham de utilizar muitas meios diferentes, que seja muito caro chegar às pessoas, sobretudo quando se pretende atingir um grande número delas –o mercado de massa.
Diferenciar produtos hoje é, portanto, uma tarefa árdua. O poder dos retalhistas afectou a capacidade de atingir os consumidores e reduziu a participação dos fabricantes na facturação, e a fragmentação dos meios tornou a publicidade muito cara. Esses três factores têm contribuído para fazer com que o marketing seja hoje um maior desafio do que era há 20 ou 30 anos.

Quando o sr. propõe passar da venda de produtos "comoditizados" para a oferta de soluções para o cliente, como fica a situação de empresas como a Dell, que alcançou a liderança de mercado por meio da "comoditização" do seu segmento de actuação?
Essa é uma questão muito interessante. As empresas têm duas opções. Elas podem escolher competir com base em custos, velocidade e facilidade de acesso, com organizações que estão "comoditizando" o seu sector de actividade –por exemplo, a Dell no sector dos computadores e a easyJet na aviação.
A outra opção é vender soluções para o cliente. A "comoditização" pode trazer liderança de mercado, mas a estrutura de custos e a cadeia de fornecimento da maioria das empresas não estão preparadas para isso. Se uma companhia não pode competir sendo a mais barata, é melhor que se posicione para oferecer a solução para uma necessidade
–por exemplo: a Starbucks vende não apenas uma chávena de café, mas também uma
experiência.
Para vender soluções, a empresa precisará de competências completamente diferentes e esse é um desafio que muitas organizações enfrentam hoje. Elas não conseguem competir com base em custos e, ao mesmo tempo, não possuem as competências necessárias para competir com base na oferta de soluções. Estão encurraladas no meio do caminho.

Quando o foco do marketing muda do âmbito local para o mundial, como levar em conta as diferentes culturas?
Essa é uma questão clássica, que temos enfrentado nos últimos 100 anos. A resposta,
infelizmente, é que tem de se fazer uma escolha, entre eficiência e eficácia. É claro que a forma mais barata de fazer marketing é partir do pressuposto de que o mundo todo é uma coisa só. No entanto, isso não traz muitos resultados. A abordagem mais eficaz é tratar cada cliente como um indivíduo – e o mesmo vale para os países. Essa abordagem, contudo, é muito cara. Com base na sua estratégia, no produto ou serviço que vende e no mercado que quer atingir, cada empresa deve decidir em que momento escolher a eficiência gerada pela escala mundial e quando optar pela eficácia derivada da actuação local.
Vale a pena ressalvar que a desagregação das cadeias de valor oferece alguns caminhos interessantes para escapar a essa escolha. Certas actividades podem ser realizadas em
escala global –por exemplo: tecnologia da informação na Índia e produção na China. No entanto, o marketing – ou seja, posicionamento, desenvolvimento de imagem e escolha de meios – deve ser feito localmente.
Assim, a desagregação envolve decidir para cada actividade o que é melhor ser feito em escala mundial e o que é melhor ser feito em nível local, pois há mais valor a ser criado. Esse tipo de solução traz a economia da escala global e os resultados da actuação local.

Quais os principais passos para fazer a transição do marketing estratégico no nível das unidades de negócios para o marketing estratégico corporativo?
Novamente implica decidir em cada caso o que deve ser feito à escala global e o que
deve ser feito no âmbito das unidades de negócios. Isso exigirá fazer escolhas constantemente, e há quatro caminhos possíveis: algumas actividades serão conduzidas apenas localmente; outras, somente a nível global – nesse caso, a unidade de negócios restringir-se-à a fornecer informações; há, ainda, aquelas que ficarão no meio do caminho, que terão a unidade de negócios como a principal participante, embora respeitando as directrizes e normas da organização; ou assumirão uma condução
global, requerendo a aprovação local pelo menos nos mercados mais importantes.

As pequenas empresas podem adaptar-se mais rapidamente à mudança em função do seu tamanho?
Embora haja a percepção de que empresas menores são capazes de se mover mais rápido, a velocidade não está directamente ligada ao tamanho. Há empresas lentas e aquelas que se movem rápido, e elas podem ser grandes ou pequenas.
Tendemos a achar que as menores se adaptam mais rapidamente porque costumamos observar que quando as grandes tentam adaptar-se deixam “buracos” no mercado, que pequenas novas empresas são capazes de preencher.
Isso, contudo, não é porque todas as pequenas empresas são rápidas em se adaptar. É porque os empreendedores estão sempre a procurar espaços no sector de actividade, abertos por mudanças de mercado, de comportamento do consumidor e tecnológicas.
São exemplos disso a Amazon e a eBay. Ao mesmo tempo, centenas de outras pequenas empresas que tentaram aproveitar o potencial da internet falharam, o que mostra que, no final das contas, as únicas pequenas empresas que sobrevivem no longo prazo são aquelas que conseguem ocupar e explorar espaços de mercado de forma ascendente.

O sr. escreveu que conceitos e modelos de negócio inovadores são requisitos para atingir os 80% do mercado que estão na base da pirâmide dos países emergentes. Há alguma iniciativa que ilustre bem isso?
O meu exemplo favorito é o Aravind Eye Hospital, na Índia. A sua missão é erradicar a cegueira que é evitável, oferecendo a todos um atendimento apropriado e de qualidade. Atende a uma necessidade muito importante, utilizando um modelo de negócio baseado no facto de que os mais ricos pagam por melhores acomodações, enquanto os mais pobres têm acesso aos mesmos serviços de saúde totalmente de graça. O objectivo do hospital é a utilização de seus lucros operacionais de forma eficiente, de modo que três quartos dos seus pacientes possam ser tratados gratuitamente.

Quais são os principais desafios dos negócios na Índia actualmente?
O primeiro desafio que deve ser destacado tem a ver com o tamanho do mercado: mais de 1 bilião de pessoas, muitas das quais muito pobres. O desafio que se coloca, portanto, é como ter produtos e serviços acessíveis às classes mais baixas e, ainda assim, de boa qualidade.
O segundo desafio é a diversidade da Índia. Ao contrário da China, que é relativamente homogénea, a Índia é um país extremamente diverso. Há 16 idiomas nacionais reconhecidos pelo governo e mais de 200 dialetos. E existe também uma significativa diversidade religiosa. Além do hinduísmo, a Índia possui a segunda maior população muçulmana do mundo, atrás apenas da Indonésia, e 5% de cristãos (cerca de 50 milhões de pessoas).
O facto dos recursos humanos serem separados por castas, culturas e religiões faz, contudo, com que as empresas indianas sejam excelentes na administração da diversidade, pois parecem empregar pessoas extremamente diferentes com grande facilidade –e estamos falando de um país onde a política é bastante segmentada, de acordo com as castas e as religiões. O modo como as organizações conguiram fazer com que isso resultasse é uma das histórias de sucesso do mundo dos negócios indiano que ainda estão por ser contadas.
O terceiro desafio enfrentado é como transformar em activo a gigantesca população indiana, que sempre foi considerada um passivo. A questão básica é: como é que essa população pode ganhar produtividade? Já é fascinante ver como a parte da população que fala inglês fluentemente foi convertida em vantagem competitiva. Esses 10% da população indiana são um recurso mundial. Temos de nos perguntar: como é que as habilidades dessas pessoas podem ser utilizadas para transformar a Índia no escritório de apoio do mundo?

Pergunta similar pode ser feita em relação à China: como ela pode transformar-se para ser o parque industrial do planeta?
Com a ajuda das actuais tecnologias de comunicação, qualquer trabalho que requer apenas a fluência em inglês pode ser tão bem-feito na Índia como nutros países em que o inglês seja a língua materna, e certamente de maneira muito mais barata.

Outro problema relevante para o desenvolvimento de negócios da Índia é a alta incidência de sida, que afecta tanto o recrutamento de pessoal como a sua retenção. Verdade?
A sida é a questão número um quando se fala em retenção de pessoas. Mesmo com uma população tão grande, o rápido desenvolvimento de call centers e de operações baseadas na internet significa que enfrentamos o imenso desafio de atender às necessidades dos funcionários. Além disso, os salários estão a subir rapidamente – as empresas concedem aumentos de 12% ao ano para reter as pessoas e, se forem oferecidos 10%, elas vão-se embora. Esses aumentos salariais significam que a empresa precisa aumentar sua rotatividade em 20%. Só podemos esperar que os ganhos de produtividade cubram esses aumentos.
O maior desafio, contudo, é conseguir mais pessoas para entrar nesse mercado de call centers e negócios baseados na internet. Por isso, treino e formação são dois dos sectores de maior crescimento no país actualmente.

(fonte: revista HSM managment)

Posted by ... boost alpha às 11:39
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