quinta-feira, 5 de junho de 2008



A comunicação eficaz da marca pode ser integrada de 3 formas diferentes:

- Integração funcional
- Integração da marca
- Integração temática

A Integração funcional significa reflectir sobre a forma como as diferentes acções da marca se relacionam, em tempo e espaço reais, umas com as outras e com (por exemplo) o processo de decisão de compra. Assim, para encorajar os colaboradores a assinarem um plano de cuidados de saúde, poderão necessitar de passar por um processo de:

- reconhecimento da sua necessidade de cuidados de saúde;
- consciencialização de uma marca específica;
- pedido de informação;
- leitura da brochura;
- marcação de uma entrevista para uma reunião de vendas;
- manutenção do compromisso;
- conclusão do acordo.

Além disso, o efeito geral da comunicação de massas por parte da marca sobre "a capacidade de vendas" poderá ter um efeito significativo sobre a conversão em cada fase do processo (se bem que seja provável que a avaliação individual dos níveis de resposta a cada comunicação não mostre isso).
Este nível de planeamento requer uma boa compreensão do "caminho para a compra" do potencial cliente e das barreiras práticas ou mentais que surgem em cada fase. Deve reconhecer-se que criar uma capacidade de venda pode ser tão importante como concluir a venda.

A integração da marca significa assegurar que tudo o que a marca faz de alguma forma se reflecte e contribui para a sua identidade única: os seus valores, o seu tom de voz, o tipo de relacionamento que pretende ter com outros. Isto é mais abrangente e mais profundo do que um manual de identidade visual, se bem que, a nível prático, também reflicta a identidade da marca de uma forma palpável.
Se o sentido de identidade de uma marca for forte, isto poderá ser o suficiente para assegurar que a sua comunicação seja inequivocamente associada à marca. (os primeiros anúncios da Volkswagen eram diferentes dos outros anúncios americanos a carros, com fotografias simples a preto e branco do automóvel num espaço branco, quando todos os outros estavam a usar desenhos coloridos, com pessoas e locais encantadores). O uso de estímulos visuais ou outros das marcas, é uma forma comum e mais palpável de agregar a comunicação de uma marca, sem necessariamente ir tão longe como a integração temática.

A integração temática, ao contrário das 2 primeiras, deve ser encarada como opcional mas, ainda assim, tem efeitos poderosos. Sucede quando uma ideia criativa específica é desenvolvida através de múltiplos canais ou múltiplas mensagens: Tv, outdoors, direct mail, promoções na internet.
Teoricamente a ideia criativa que une este tipo de campanha poderia ter origem em qualquer canal de comunicação, desde os patrocínios até ao direct mail. Na realidade, contudo, é difícil descobrir exemplos de grandes ideias deste género que não tenham começado na televisão ou na imprensa escrita. Isto sugere que a maior liberdade criativa destes canais, quando usados na sua plenitude, irá continuar a ser um ingrediente crucial para a comunicação eficaz da marca.

(fonte: Paul feldwick in o mundo das marcas publicado por actual editora)

Posted by ... boost alpha às 13:46
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