sexta-feira, 4 de abril de 2008



Quase todas as marcas importantes começam com uma grande ideia e, para que esta seja bem sucedida, precisa de estar bem posicionada. Em certa medida, uma instituição inspirada pode ajudar a identificar a oportunidade de posicionamento mas, na prática, requer um trabalho de pesquisa e de análise sistemático, que tenha em conta opções estratégicas, competências-chave, tendências de mercado actuais e futuras, bem como os desejos, as necessidades e as percepções dos consumidores.

Não existem muitos modelos de estruturas usadas no planeamento de uma marca e esta ausência limita, muitas vezes, a capacidade dos gestores de marca para identificar e, na verdade, justificar, uma ideia chave que os irá efectivamente ajudar no posicionamento da sua marca, de forma a conseguirem alcançar metas e objectivos. Para identificar a ideia-chave no posicionamento, deve-se dar atenção a 4 temas:

- Relevância: As marcas importantes relacionam-se com os consumidores. Elas preenchem necessidades funcionais e também exploram, e satisfazem, outras de carácter emocional e desejos. Ao compreender a forma como os actuais e potenciais clientes definem experiências ideais e percepcionam o mundo com o qual interagem, conseguirá determinar aquilo de que eles sentem falta nos produtos e serviços existentes e, dessa forma, identificar oportunidades adequadas para apostar num território não reclamado (ou pouco reivindicado).

- Diferenciação: As marcas fortes acrescentam valor, o que faz com que se destaquem dos seus concorrentes. Ao avaliar o cenário competitivo actual e futuro e as forças e fraquezas dos produtos e serviços oferecidos - tendo em conta as percepções, as necessidades dos clientes e as competências organizacionais reais - podem identificar-se oportunidades de liderança para alterar o debate sobre o tema ou até para substituir outros existentes.

- Credibilidde: Para que os consumidores sejam fiéis a uma marca, esta deve ser verdadeira e manter as suas promessas. Analisar as aspirações de uma organização no contexto dos seus recursos financeiros, competências-chave, investigação e desenvolvimento, bem como valores, e depois conjugar estas conclusões com a perspectiva do consumidor para entender as disparidades existente entre as competências reais e as percepcionadas, permite o desenvolvimento de uma proposta credível. Também identifica áreas em que as competências devem ser melhoradas ou alargadas.

- Elasticidade: O sucesso continuado de uma marca assenta na capacidade de se manter relevante num mundo em mudança e também de promover a inovação e de trazer novos produtos e extensões de gamas à sus proposta de valor. Determinar quando e de que forma uma marca pode ser elástica é algo que requer um bom entendimento dos consumidores actuais e potenciais, uma boa avaliação das futuras tendências de mercado, boa informação acerca de todas as coisas e, acima de tudo, inspiração.

(fonte: Anne Bahr Thompson in "o Mundo das marcas" - actual editora)

Posted by ... boost alpha às 18:13
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