Quase todas as marcas importantes começam com uma grande ideia e, para que esta seja bem sucedida, precisa de estar bem posicionada. Em certa medida, uma instituição inspirada pode ajudar a identificar a oportunidade de posicionamento mas, na prática, requer um trabalho de pesquisa e de análise sistemático, que tenha em conta opções estratégicas, competências-chave, tendências de mercado actuais e futuras, bem como os desejos, as necessidades e as percepções dos consumidores.

Não existem muitos modelos de estruturas usadas no planeamento de uma marca e esta ausência limita, muitas vezes, a capacidade dos gestores de marca para identificar e, na verdade, justificar, uma ideia chave que os irá efectivamente ajudar no posicionamento da sua marca, de forma a conseguirem alcançar metas e objectivos. Para identificar a ideia-chave no posicionamento, deve-se dar atenção a 4 temas:

- Relevância: As marcas importantes relacionam-se com os consumidores. Elas preenchem necessidades funcionais e também exploram, e satisfazem, outras de carácter emocional e desejos. Ao compreender a forma como os actuais e potenciais clientes definem experiências ideais e percepcionam o mundo com o qual interagem, conseguirá determinar aquilo de que eles sentem falta nos produtos e serviços existentes e, dessa forma, identificar oportunidades adequadas para apostar num território não reclamado (ou pouco reivindicado).

- Diferenciação: As marcas fortes acrescentam valor, o que faz com que se destaquem dos seus concorrentes. Ao avaliar o cenário competitivo actual e futuro e as forças e fraquezas dos produtos e serviços oferecidos - tendo em conta as percepções, as necessidades dos clientes e as competências organizacionais reais - podem identificar-se oportunidades de liderança para alterar o debate sobre o tema ou até para substituir outros existentes.

- Credibilidde: Para que os consumidores sejam fiéis a uma marca, esta deve ser verdadeira e manter as suas promessas. Analisar as aspirações de uma organização no contexto dos seus recursos financeiros, competências-chave, investigação e desenvolvimento, bem como valores, e depois conjugar estas conclusões com a perspectiva do consumidor para entender as disparidades existente entre as competências reais e as percepcionadas, permite o desenvolvimento de uma proposta credível. Também identifica áreas em que as competências devem ser melhoradas ou alargadas.

- Elasticidade: O sucesso continuado de uma marca assenta na capacidade de se manter relevante num mundo em mudança e também de promover a inovação e de trazer novos produtos e extensões de gamas à sus proposta de valor. Determinar quando e de que forma uma marca pode ser elástica é algo que requer um bom entendimento dos consumidores actuais e potenciais, uma boa avaliação das futuras tendências de mercado, boa informação acerca de todas as coisas e, acima de tudo, inspiração.

(fonte: Anne Bahr Thompson in "o Mundo das marcas" - actual editora)