terça-feira, 13 de maio de 2008



1. Manter a Marca Viva: As empresas compreendem que manter uma marca viva não se resume ao acto de comunicação, pois as marcas constituem um comportamento. A marca apenas se mostra viva se dá provas da sua missão e questiona constantemente o produto que carrega. É justamente através da sua inovação que a marca permanece actual, não envelhecendo ao longo do tempo. Ela precisa acompanhar os consumidores, as suas mudanças, os seus novos hábitos, as suas expectativas. Todas as marcas que fixam-se num único produto, confiando somente na sua comunicação para se manter actual, acabam por tornar-se presas fáceis das marcas concorrentes.

2. Minimizar os Custos da Publicidade: A lógica da marca é sempre competitiva, procurando lucros em produtividade e economias de escala. Tal é possível estendendo a sua ambição de participação, não apenas no mercado local, mas no nacional e porque não no mercado global. A publicidade é o meio mais eficaz de atingir essa camada cada vez maior de potenciais compradores. Para se equiparar aos concorrentes, os gastos em publicidade são cada vez maiores. Os altos custos publicitários tornam impossível a sustentação de muitas marcas, sendo necessário a concentração dos recursos somente em algumas grandes marcas. E são estas marcas que proverão sua actualidade e pertinência, através da introdução de produtos diversificados e inovadores no mercado.

3. Defender a Permanência de uma Marca Ameaçada: A extensão de marcas é uma das únicas formas de se defender a permanência de uma marca ameaçada num determinado mercado. Os mercados de commodities são de difícil diferenciação e compostos por um grande número de concorrentes. Normalmente os produtos estabelecem estratégias de preços baixos, devido à pouca diferenciação dos produtos. Apenas uma estratégia bem aplicada de extensão poderá salvar um produto, dando a ele uma nova vida e reconhecimento através da marca.

4. Maximizar o Capital de Imagem Acumulado: Os atributos de muitas marcas são pertinentes noutras categorias de produtos que não a de origem. Este aspecto aplica-se principalmente ao mercado Business to Business, quando as marcas fazem associações com outros produtos por tempo limitado, “emprestando” sua imagem para gerar notoriedade ao produto de outra empresa.

5. A extensão permite demarcar a marca de um só produto: Todos os produtos estão submetidos ao ciclo de vida culminando no esquecimento, portanto quando um nome de marca está ligado por muito tempo a um único produto, submete-se esta marca ao risco do próprio esquecimento. Neste caso, a extensão de marca é uma forma de faze-la durar, por isso a importância estratégica da diversificação de marca para desencadeá-la e dar-lhe um sentido maior.

(fonte: KAPFERER, Jean-Noël. As Marcas. Capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes)

Posted by ... boost alpha às 17:03
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