quarta-feira, 19 de dezembro de 2007



Certo dia estava reunido com alguns executivos de uma agência de publicidade. Tinham acabado de apresentar um novo filme publicitário de um automóvel dirigido para um segmento de mercado jovem. Quando o filme acabou, as luzes acenderam-se e deram lugar a uma longa pausa sem ninguém falar. Finalmente o director de contas virou-se para o cliente e disse, "Este spot tem uma lógica viral. O buzz que irá gerar será melhor do que o passa-palavra criado"

O cliente não tinha bem a certeza do que aquilo quereria dizer, mas tinha ouvido todos aqueles termos muito recentemente. E gostava bastante deles. Soavam exactamente como aquilo que eles necessitavam. Aprovaram o filme e quando foi para o ar, nem um único cliente se deu ao trabalho de o comentar seja com quem for. O único buzz criado foi o do esquecimento.

Um cenário semelhante está a acontecer em todas as agências de publicidade e de relações públicas espalhadas pelo país. A criatividade está a ser destruída por termos como "buzz", "viral", e "passa-palavra". Com os meios não-tradicionais a assumirem-se cada vez mais como uma peça fundamental no budjet dos departamentos de marketing, toda a gente quer apanhar este comboio. O problema reside no facto dos termos usados serem aplicados em conjunto a tudo os que os marketers fazem; pior ainda, pouco marketers são capazes de os distinguir.
“Buzz,” “viral,” e “”passa-palavra” têm sentidos diferentes para diferentes pessoas. Assim ficam aqui as minhas definições, as quais provavelmente vão diferir das suas.

O PASSA-PALAVRA é o meio mais poderoso do nosso planeta. É o partilhar de uma opinião entre dois ou mais consumidores sobre um produto ou um serviço. É o que acontece quando as pessoas se transformam em embaixadores naturais de uma marca. É o santo graal dos marketers, CEO's e empresários com o poder de fazer ou destruir um determinado produto. E a chave do sucesso... Ser honesto e verdadeiro.

O MARKETING VIRAL é uma tentativa para entregar uma mensagem de marketing capaz de se espalhar rápida e exponencialmente entre os consumidores. Hoje em dia o mais comum é assumir uma forma de mensagem electrónica ou vídeo. Ao contrário dos mais alarmistas, viral não significa inferno. Não é sequer desonesto ou artificial. No seu melhor é uma tentativa de "boca-a-boca" e no seu pior é apenas mais uma mensagem de e-mail desnecessária.

O BUZZ MARKETING é um acontecimento ou uma actividade que gera notoriedade, excitação e informação no consumidor. É normalmente algo que combina uma acontecimento esquisito, capaz de estontear e transmitir algo experiencial com o branding de uma empresa ou produto. Se o buzz marketing for feito correctamente, as pessoas irão escrever acerca dele, o que faz do buzz um excelente veículo de relações públicas. Vamos colocar estes termos em ordem!

O MARKETING VIRAL: SUBSERVIENT CHICKEN
Eu fiz a galinha dançar funk. Depois fiz com que ela fumasse um cigarro. Tentei que ela vomitasse, mas calculo que isso não estivesse no seu repertório. O Subservient Chicken (http://www.subservientchicken.com/) é um site desenvolvido por Crispin Porter + Bogusky
para o seu novo cliente - o Burger King. O site foi desenvolvido à imagem de um low budjet com um homem numa sala de estar low budjetcusto e vestido com um fato de galinha. Bastava escrever uma palavra na barra abaixo da galinha para que ela fizesse todo o tipo de coisas (coisas low budjet). É verdade. Eu voltei uma data de vezes ao site da Subservient Chicken. Inclusivé enviei por e-mail a página para alguns amigos meus. Logo a seguir mandei um e-mail que incluía todas as palavras-chave que indicavam as acções da galinha. Falei sobre isto e partilhei o conceito da galinha com uma série de pessoas. A galinha era viciante. Era viral. O problema residia no facto de raramente ir ao burger king. Eu não ia antes da Subservient Chicken. Decidi passar a ir ao Burger king após esta acção de marketing viral? Não. Discuti a nova e saborosa sandes de galinha do burger king com outras pessoas? Não. Pensei nas batatas fritas do McDonald's? Algumas vezes. O Subservient Chicken era marketing viral no sua forma mais requintada. Pode ter a minha percepção sobre a marca burger king, mas a verdade é que a galinha foi uma acção sem consequências, pois faltava-lhe um ingrediente: o boca-a-boca. A galinha não me deu vontade de discutir o produto burger king com outras pessoas e certamente que não me fez reconsiderar a minha opinião sobre os chicken nuggets.

O BUZZ MARKETING: RICHARD BRANSON VAI NU!
Richard Branson, à cerca de um ano atrás, queria lançar o seu novo serviço de comunicações móveis na América. O que ele tinha em mente, como de costume, era provocar um enorme impacto. Ele queria fazer algo tão marcante que fosse impossível alguém não se lembrar. Ele só tinha que criar algum buzz. A chave para o buzz marketing é que tem de ser maior, mais barulhento, melhor, mais fantástico, mais estonteante, mais espantoso ou mais incrível do que da última vez que se tenha feito. Tipicamente, o buzz marketing inclui uma injecção de adrenalina e informação sobre o produto. A adrenalina aparece como o factor para fazer esquecer os consumidores que estão a ser impactados comercialmente. Às vezes funciona, outras vezes não. Criar buzz para o Branson ficou a cargo da agência de event-marketing - a U.S. Concepts. A resposta deles foi lançar o Richard Branson de um arranha céus em Nova york, em plena hora de ponta, mas com uma particularidade - Ele estava completamente nu. Ao mesmo tempo, tinham cerca de 200 pessoas vestidas com fatos spandex vermelhos, a correr e a distribuir amostras de produto e folhetos informativos, assustando e surpreendendo todos aqueles que normalmente estão a correr para conseguirem apanhar o comboio das 5 da tarde. E sabem que mais? Eles conseguiram. Okay, o Branson estava na verdade num fato simulando o nu e ele recorreu a uma grua para o fazer aterrar no meio de manhattan. Mas os sujeitos nos fatos vermelhos de spandex conseguiram entregar milhares de flyers e muitas pessoas perderam o comboio das 5 da tarde. Apesar de tudo foi um grande sucesso. E qual foi o impacto?Bom, naturalmente que este foi um evento causador de muito buzz. Conseguiram que se cortasse o trânsito em Times Square e as pessoas realmente interrogaram-se se o Branson apareceria ou não totalmente nu. Os folhetos distribuidos levou a que alguns compradores se dirigissem às lojas, portanto há que considerar também esta parte da acção um sucesso. Mas vamos agora colocar as coisas no devido sítio. Esta acção não foi viral, uma vez que a campanha não gerou uma mensagem passível de ser transmitida ou enviada entre as pessoas. Também não foi uma acção de passa-palavra. Este evento não propiciou que os consumidores partilhassem as suas opiniões com outros por forma a se tornarem em embaixadores nativos para a marca Virgin mobile.
Tudo mo que eu fiquei a saber é que a Virgin tem um telemóvel. O facto de ter bons pacotes de chamadas ou um serviço de excepção nunca me foi transmitido. E, como já é usual para a Virgin, o branding vem sempre em primeiro lugar; neste caso reflectido na personagem Branson.

PASSA-PALAVRA: A SEGWAY
Há cerca de 5 anos atrás, o inventor Dean Kamen anunciou que tinha desenvolvido um produto que iria mudar o mundo. Depois de ter mantido a sua idéia em segredo durante alguns meses - por forma a aumentar a tensão - finalmente revelou o seu novo projecto: A Segway. O "claim" era de que a Segway iria mudar os transportes públicos para sempre. Esta veículo pedestre com uma plataforma e um guiador muito alto iria revolucionar a vida moderna. A melhor parte: era impossível cair da Segway enquanto se estava a conduzi-la.
Esta era uma coisa que valia a pena ser falada. Durante a maior parte do ano, a Segway poderia ser tudo o que as pessoas estavam a discutir. Quando é que a Ginger (nome de código adoptado antes do seu lançamento) estaria disponível no mercado? Quem é que tinha uma? Qual era o seu preço e como é que se poderia adquirir uma? Quantas é que estavam a ser produzidas e que velocidade é que atingia? Será que vinha com cores funky tipo o iMac? A Segway conseguiu um passa-palavra verdadeiramente eficaz. toda a gente estava a falar dela, mesmo sem que alguém tivesse tido algum contacto directo com ela. A Segway criou expectativas muito elevadas. Foram oferecidas algumas Segways a celebridades e mais tarde, qualquer um de nós a poderia encomendar na Amazon. As pessoas começaram a comprar. A cidade de Atlanta inclusivé adquiriu algumas para os seus guias turísticos por forma a estarem em permanente movimento dando indicações aos turistas - os quais divirtiam-se às custas de tentarem derrubar os guias da suas Segways.
No fim de contas, o passa-palavra sobre o produto foi espantoso e sem contar com o preço elevado do produto, as pessoas queriam adquiri-lo. Então, George Bush caiu da Segway (na verdade ele não a ligou antes de subir para cima, mas as pessoas não quiseram saber disso). E São Francisco baniu-as dos passeios. Algumas Segways foram devolvidas devido à má performance da bateria, apesar do facto de terem recebido inúmeros avisos sobre a forma de como cuidar das baterias. Mas as pessoas dão menos atenção aos avisos do que aos conselhos dos seus amigos. As pessoas continuaram a falar, no entanto passaram a dizer coisas negativas sobre a Segway. Começaram a dizer que não valia o preço pago e que não fazia o que era suposto fazer.
A Segway continuou a ter passa-palavra, uma vez que os consumidores estavam a partilhar as suas opiniões honestas sobre o produto. Mas desta vez o passa-palavra já não era tão excitante. As vendas derraparam e as pessoas passaram a achara que conduzir veículos híbridos era uma revolução suficiente nas suas vidas.

A EXCELÊNCIA DO PASSA-PALAVRA
No fim de tudo, são as pessoas quem decide o que é que vale a pena falar. Todos os posicionamentos que se criem não irão fazer com que um mau produto seja assunto de discussão. Os consumidores experimentam produtos, serviços e marcas e acrescentam-nos ao seu repertório de conversa - seja de uma forma consciente ou subconsciente. E todos nós temos um livro negro do passa-palavra; olhamos para ele quando achamos que é a altura certa.

Estes são os ingredientes que o passa-palavra deverá conter por forma a ser verdadeiramente eficaz:

DIÁLOGO MÚTUO: As pessoas devem olhar para um produto e depois procurar alguém para falar sobre ele. Depois devem procurar alguém com quem possam partilhar a sua experiência. É muito chato partilhar experiências apenas com nós próprios. O passa-palavra não é um momento solitário.

CONTADOR DE HISTÓRIAS: O que é que as pessoas partilham quando falam de um determinado produto? Experiências. As pessoas querem partilhar as suas interacções pessoais com os produtos. Por forma a amplificar o efeito do passa-palavra, as pessoas deverão ser levadas a lembrarem-se das suas histórias por forma a poderem partilhá-las.

EFEITO DE TRANSMISSÃO: As pessoas gostam de ter respostas. Esta é a razão pela qual se ouvirmos uma coisa vezes suficientes, por vezes fazemos de uma experiência vivida por outro, um argumento para exprimir a nossa própria opinião. Uma experiência indirecta continua a ser uma experiência, certo?

DIFUSÃO DE CONHECIMENTO: Ah, a derradeira chave. As pessoas gostam de ensinar os outros. E gostam de ser os primeiros a saber. Tudo isto gira á volta da alimentação dos nossos egos. E depois? Qual é o problema?

CAUSA E EFEITO
Então qual é a melhor forma de situar estes meios? Viral e buzz marketing são a causa. São acções de marketing fabricadas com o objectivo de captar a atenção das pessoas e pô-las a falar. Certamente que podem ser eficazes, mas quando são prevertidas podem tornar-se parte dum problema.
O passa-palavra é o efeito desejado. É uma ocorrência natural e honesta e muito difícil de ser criada pelo marketing de um determinado fabricante. É um meio feito das conversas e da comunicação gerada entre as pessoas. O passa-palavra pode tornar-se viral. Quando uma opinião honesta é divertida, sexy, pouco usual, excitante, urgente, camuflada ou chocante, vale a pena partilhá-la e circulará mais longe e mais rápido. Mas por forma a que isso aconteça, deverá haver embaixadores da marca e as pessoas deverão estar dispostas a sairem da sua rotina para partilharem uma experiência ou a sua paixão sobre um determinado produto.
A razão pela qual o passa-palavra é tão poderoso reside no facto de ser uma conversa com dois sentidos e certamente que não se encontra nas centenas de outras mensagens que tem no sua caixa de correio electrónica que estão à espera de serem apagadas.

(fonte: ChangeThis)

Posted by ... boost alpha às 15:20
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