A sustentabilidade tem sido advogada, de uma forma veemente, pelas grandes empresas ou grupos empresariais. De tal forma ganhou importância que se criaram departamentos específicos para lidar com esta nova forma de se estar na sociedade e investiram-se fortunas para se comunicar todas as acções que as empresas empreendem no sentido de se tornarem mais sustentáveis… Não é bem assim...

A sustentabilidade comunicada prende-se com a responsabilidade social que, por sua vez, se desdobra em responsabilidade com o meio ambiente, com as comunidades locais, etc. As restantes sustentabilidades de carácter económico e financeiro são muito pouco ou nada comunicadas.

A sustentabilidade, ou melhor, a responsabilidade social, funciona como mais um elemento que compõe os vários componentes que definem uma marca. Será com um objectivo real de, de facto, contribuir para uma melhor sociedade ou será mais um argumento de venda de um produto e, consequentemente, mais um argumento para com os accionistas de uma empresa? Serão todas estas coisas certamente, mas num momento de crise qual será o argumento que prevalece?