O conceito de marca, ou o branding, ultrapassou-se a si mesmo. Hoje em dia tudo é passível de se tornar uma marca, seja um produto, uma banda de rock, um país ou mesmo uma pessoa. A discussão à volta do Branding torna-se assim muito abrangente e alvo de discussões apaixonadas, com um alto cariz técnico, desesperadamente à procura de novas definições que tenham a capacidade de conter todos estes desvarios e resultando na criação de uma comunidade de pseudo-intelectuais da marca, onde o papel do cliente e dos consumidores é puramente eclipsado ou desprezado.

O Branding está a tornar-se estéril.

Apesar de tudo, os budgets reservados pelas empresas para o Branding têm crescido atingindo volumes algo incompreensíveis e muitas vezes com resultados duvidosos, onde a opinião daqueles a quem se dirige a marca é alienada em favor de meteóricas ascensões profissionais de marketeers e directores criativos das agências. O Branding passou a oferecer poder aos departamentos de marketing e serviu de escada para, finalmente, conseguirem um assento nos “boards” das grandes empresas. Da mesma forma, as agências deixaram de ser simples fornecedores de logótipos e peças de marketing directo, para passarem a sentir este perfume de poder.

O Branding passou a ser tudo e nada… passou a ser uma abstracção onde tudo cabe, inclusive a própria empresa. Definir Branding passou a ser complicado. A superficialidade venceu a substância de uma marca – atrair consumidores, e a linguagem das marcas deixou de se concentrar no negócio em si, para passar a debitar histórias que não interessam a ninguém a não ser aos próprios que as criaram.

O que fazer para salvar o Branding? Ou melhor, o que fazer para nos salvar a nós deste Branding?