terça-feira, 15 de julho de 2008



1. Identidade.
Se uma empresa tem várias marcas, ela deverá fazer com que cada uma delas tenha uma identidade própria. Para atl terá de reconheçer e ter em conta todos os perfis: “marca-produto”, “marca-pessoa”, “marca-símbolo”. Flexibilizar a identidade de acordo com os diferentes produtos e segmentos do mercado. Não esquecer de que a imagem é determinada pela percepção dos clientes, enquanto a identidade é a forma como se quer que a marca seja percebida.

2. Proposta de valor.
A proposta de valor deve ter um papel impulsionador na empresa. Deverá ser levado em consideração os benefícios emocionais e os funcionais. As marcas de suporte trazem credibilidade. Há que entender a relação marca–cliente.

3. Posicionamento.
Cada marca deve ter um posicionamento de tal forma definido que forneça directrizes claras àqueles que vão implementar o programa de divulgação. O posicionamento é parte da identidade e da proposta de valor e, portanto, deve ser difundido com eficiência.

4. Execução.
O programa de divulgação não deve apenas corresponder à identidade e ao posicionamento. Tem de obter também destaque e durabilidade. Além dos meios de comunicação de massa, há que considerar todas as opções disponíveis.

5. Coerência ao longo do tempo.
Insistir em símbolos, imagens e metáforas que funcionem. Resistir aos prejuízos quando confrontados com uma mudança de identidade, de posicionamento e de execução.

6. Sistema.
Assegurar-se de que as marcas de um portfólio sejam coerentes e tenham sinergia. Conheçer o papel desempenhado por todas elas. Trabalhar com submarcas quando se pretender tornar mais clara a mensagem ou modificá-la. Ter em linha de conta quais são as marcas realmente estratégicas.

7. Ressalto e impulso.
No jogo das marcas, é fundamental que uma marca “puxe” a outra. Mas só se deverá desenvolver programas de marcas conjugadas (co-branding) quando se tiver a certeza de que a identidade de cada uma delas será reforçada. Identificar marcas que funcionem para variadas categorias de produtos e criar uma identidade para cada uma.

8. Monitorização do valor.
Monitorizar a evolução do valor da marca, incluindo o nível de reconhecimento, a qualidade percebida, a lealdade e especialmente as associações. Definir metas de divulgação claras e específicas. Tomar nota das áreas nas quais é possível observar que a imagem da marca não reflicta a sua identidade e o seu posicionamento.

9. Responsabilidade.
Determinar um responsável pela marca que trabalhe na criação da sua identidade e do seu posicionamento e também coordene a participação das unidades de negócios da empresa, dos meios de comunicação e dos mercados na execução da estratégia. Estar atento a qualquer uso da marca num negócio que não seja fundamental.

10. Investimento.
Continuar a investir nas marcas, mesmo quando os objectivos financeiros não forem alcançados.

(fonte: revista HSM)

Posted by ... boost alpha às 12:05
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