Poderíamos chamar John Battelle de guru da internet se a palavra não estivesse ligada ao discurso vazio de alguns charlatões. Mas, na verdade, a experiência deste jornalista-empresário dá-lhe crédito para analisar o estágio actual da rede mundial de computadores e até a arriscar palpites sobre os seus próximos passos sob o batido rótulo de web 2.0. No início dos anos 90, Battelle ajudou a fundar a revista Wired, uma espécie de Vanity Fair da era web. Saiu de lá para criar a revista The Industry Standard, inteiramente dedicada ao mundo digital. Mas depois rebentou a bolha da internet. Com a falência de centenas de empresas pontocom, não fazia mais sentido falar deste universo, tido na época como frágil e limitado. O jornalista voltou então para a Universidade de Berkeley, na Califórnia, onde se formou, desta vez como professor de medias digitais. Por lá, acompanhou a retoma da internet. A ascensão dos mecanismos de busca levou-o a escrever o celebrado livro "A Busca" sobre as mudanças sociais que eles provocaram.

A trajetória meteórica de tantos negócios inovadores e a popularidade crescente de blogs e outras media sociais inspiraram Battelle a abrir sua própria empresa. Há dois anos, ele fundou a Federated Media Publishing (FMP) para fazer a ponte entre produtores de sites e anunciantes. Neste ano, o empresário foi eleito pela revista PC World a 26ª pessoa mais influente da web, um título menor se comparado com a sua eleição de “líder global para o amanhã” no Fórum Económico Mundial de Davos. Actualmente, divide seu tempo entre a FMP, o blog Searchblog, o seu segundo livro "The Conversation Economy" e várias viagens pelo mundo como palestrante.

O seu próximo livro "The Conversation Economy" trata da transformação social provocada pela internet. Como essas mudanças afectam o comportamento do consumidor moderno, e o que as empresas devem fazer para ter sucesso?

A internet e, mais especificamente, os engenhos de busca mudaram as nossas expectativas enquanto consumidores de produtos e serviços. Nós esperamos cada vez mais que esses mecanismos entendam o que realmente queremos e forneçam isso quando pedimos, caso contrário buscaremos isso noutro lugar. A solução para isso é o que chamo de “modelo de conversa”. Quando buscamos um produto ou serviço, temos muitas perguntas. “O que você tem a me oferecer?”, “Em que cor este produto vem?” ou “Posso comparar este produto com aquele?”. A conversa estabelece-se quando conseguimos as respostas com as informações contidas nos sites das empresas. Hoje, elas têm dificuldade em lidar com esta série de expectativas do consumidor, porque não estão acostumadas a isso e nem sabem como mensurá-las. É uma conversa mediada pela tecnologia e isso não é fácil para elas. Mas é para onde nos estamos a dirigir e é preciso aprender a conversar melhor com os consumidores. No passado, as empresas falavam para o público, agora é preciso falar com ele. Isso expressa-se muito bem no marketing, que no modelo tradicional tenta convencer ou persuadir em vez de dar respostas. O marketing sempre foi unilateral, mas agora se torna cada vez mais uma via de dois sentidos.

Já existem empresas adaptadas a esse modelo?

Geralmente, encontramos bons exemplos no ramo da tecnologia. Nesta área, as empresas gastam muito dinheiro para entender o mercado e, por isso, são algumas das marcas mais conhecidas do mundo actualmente. A Dell é um caso muito bom de uma companhia que foi muito prejudicada por não ouvir as exigências dos seus consumidores na internet e que conseguiu reverter isso rapidamente. Hoje, serve de modelo de como se estabelece uma conversa com o consumidor. No site da Dell, as pessoas sugerem melhorias para os produtos e serviços da empresa, que ouve estes pedidos e promove mudanças. A Symantec é outro exemplo. A empresa resolveu pôr de parte a abordagem tradicional do marketing de anunciar os lançamentos com campanhas publicitárias e inovou. Passou a destacar nos seus anúncios os comentários do seu público para os assuntos que tratava no blog. Como resultado, as pessoas passaram a ver a empresa como uma marca transparente e aberta ao diálogo. Por fim, a Cisco, uma empresa de infra-estrutura para a internet, havia criado uma nova campanha chamada “The Human Network”, em que destacaria os benefícios provocados pela conectividade da web. Mas antes de gastar dinheiro em publicidade, a companhia convidou líderes de tecnologia para entender o que significava esse conceito.

Há dez anos, não seria possível imaginar o estágio actual da internet. Qual será o futuro desta rede mundial?

Em dez anos, não reconheceremos a internet como a vemos hoje. O seu interface será muito mais interactivo e complexo. Usaremos gestos, voz e até mesmo os olhos. Mas será igual à experiência de conduzir um carro: os procedimentos serão difíceis, mas assim que aprender como fazernão sentirá essa dificuldade porque estará habituado.

Com o volume de investimentos feitos hoje em negócios online, é possível que estejamos a viver uma nova bolha da internet?

É possível mas, na minha opinião, não estamos numa [bolha] ainda. As pessoas aprenderam com aquela experiência [do início do século XXI]. Não temos ofertas iniciais de acções repletas de especulação. Em vez disso, temos receitas, lucros e produtos concretos que estão sendo efectivamente usados pelas pessoas. Não se está a apostar em algo que irá funcionar dentro de cinco ou dez anos. Os investimentos são feitos em negócios que funcionarão agora. No final dos anos 90, as empresas abriram o seu capital, não resultou e isso não foi saudável para a economia. Não temos isso ainda. Podemos até ter uma bolha de um excesso de empresas apoiadas por fundos de capital de risco. Mas neste modelo dos fundos, é esperado que a maioria das empresas não seja bem-sucedida e, se isso se confirmar, não afectará a economia.

No Fórum Económico Mundial, em Davos, o senhor foi eleito um “líder global para o amanhã”. Quais são as características que um líder deve ter para guiar pessoas e empresas num mundo cada vez mais rápido?

Vejo essas características em líderes como Eric Schmidt, Larry Page e Sergey Brin, os fundadores do Google, Jerry Yang, o criador do Yahoo, Mark Zuckerberg, a mente por trás do Facebook e, é claro, Steve Jobs e Bill Gates. São pessoas incrivelmente espertas, intuitivas, íntegras e apaixonadas pelo que fazem. Todos eles estão dispostos a ouvir, têm um alto grau de conhecimento para entender tudo rapidamente e tomar decisões com agilidade e inteligência. Também absorvem as repercussões para tomar novas decisões. Em resumo, um líder deve ter a habilidade de transformar informação em conhecimento e conhecimento em acção.

(fonte: revista época)