A Anthropologie, uma cadeia em franco crescimento de artigos para o lar e de vestuário para mulher, sediada em Filadélfia, destaca-se como uma alternativa atractiva à uniformidade de estilo e à uniformidade da moda que caracteriza grande parte dos estabelecimentos para o mercado de massas.

Durante a última década, criou uma ligação com os clientes ,a todos os níveis poderosa. Em quase todas as suas vertentes, desde a estratégia de base à aparência e espírito das próprias lojas, a Anthropologie percorreu meios decididamente diferentes para atingir fins memoráveis. A Anthropologie criou um novo espaço de prateleira num mercado saturado, oferecendo um vasto leque de produtos para uma cliene única - uma cliente a quem a empresa se dedica com uma intensidade única.

O Presidente da Anthropologie, Glen Senk, chama-lhe a estratégia do "conhecimento profundo da cliente" - que revelou resultados magistrais nas lojas da empresa e em Wall Street. "A maioria dos retalhistas dedica-se a conquistar uma vasta base de clientes ou especializa-se numa categoria de produto", explica. "Nós somos especialistas em clientes. Concentramo-nos em fazer aquilo que for adequado para uma cliente específica que conhecemos muito bem. Cada produto que compramos, cada decisaõ que tomamos em termos de localização das lojas, cada acção que realizamos é feita através dos olhos dessa cliente. A nossa clinete é a nossa categoria".

Pergunte aos colaboradores da Anthropologie quem é essa cliente e eles conseguem traçar rapidamente um perfil demográfico convicto: mulheres entre os 30 e os 45 anos, com habilitações académicas ao nível da licenciatura ou da pós-graduação, casadas e com filhos ou comprometidas, empregadas ou ex-empregadas, cujo rendimento anual do agregado familiar está compreendido entre os 150 mil e os 200 mil dólares. Mas estes dados objectivos e estatísticos não captam a mulher vivaz e dinâmica que Senk e os seus colegas chamam de "nossa amiga". Senk prefere descrever a sua cliente em termos psicográficos: Ela é instruída e viajada. Tem uma curiosidade natural pelo mundo. Gosta de cozinhar, fazer jardinagem, beber vinho. Está em boas condições físicas. Tem uma mentadilidade citadina. É bastante conhecedora - entende perfeitamente as nossas referências, quer sejam uma cidade na Europa, um livro ou um filme.

Wendy Brown, directora de lojas da Anthropologie, coloca a mesma ênfase quando fala da dedicada relação entre a empresa e as suas clientes: "Temos uma cliente e sabemos exactamente quem ela é. Não nos sentamos à volta da mesa a perguntar uns aos outros: Como é que achas que ela é? - Nós estamos atentos. Estamos no mercado. Vivemos onde as clientes vivem".

Isso poderá resultar do facto de parecer que muitas dessas clientes vivem nas lojas. As clientes da Anthropologie fazem visitas mais frequentes, permanecem mais tempo e compram mais do que os clientes de praticamente qualquer outra cadeia de lojas comparável. A visita média ronda os 75 minutos. O seu gasto médio é de 80 dólares por visita. (As clientes que compram por catálogo gastam uma média de 161 dólares por encomenda.) O volume médio de vendas da empresa por metro quadrado ultrapassa os 800 dólares, sendo dos mais elevados da indústria.

A soma total de todas estas vendas representa um dos melhores desempenhos do EUA no sector dos retalhistas especializados. Glen Senk entrou para Anthropologie em 1994, quando a empresa tinha uma única loja e receitas anuais de 2 milhões de dólares. Em 2005, a Anthropologie tinha 77 lojas e um volume de negócios estimado em 500 milhões de dólares, contra 320 milhões no ano anterior.

Porque estão tantas mulheres dispostas a dispender tanto tempo (e dinheiro) na Anthropologie? Porque Senk e a sua equipa não vendem apenas roupas e artigos para o lar. Vendem um sentido de identidade. É uma empresa que foi concebida desde o início em torno da identidade e emoção, não apenas em torno de fasquias de preços e unidades de manutenção de stocks

(fonte: Mavericks no trabalho de william C. Taylor e Polly La Barre, publicado por Actual editora)