Um dos maiores desafios – nas empresas e na vida – é entender por que algumas ideias simples que custam pouco costumam fazer mais sucesso que as ações que envolvem milhões em dinheiro. No livro Made to Stick, o consultor americano Dan Heath, em parceria com seu irmão Chip Heath, pesquisador da Universidade Stanford, na Califórnia, procura lançar luz sobre a questão. Segundo eles, as boas ideias têm pontos em comum que, se forem seguidos, aumentam as chances de bons resultados. “As ideias bem-sucedidas são simples, concisas e trasmitem apenas uma mensagem essencial”, afirma Dan Heath. Ele diz que a criatividade não é um privilégio restrito a um pequeno grupo de iluminados, mas algo que se pode aprender na escola.

Por que algumas ideias funcionam e outras não?
Na nossa pesquisa, eu e meu irmão concluímos que as ideias que funcionam têm seis princípios em comum. Primeiro, elas são simples, concisas e transmitem apenas uma mensagem essencial. Costumamos dizer que quem diz muito não diz nada. Segundo, as boas ideias são surpreendentes, inesperadas e imprevisíveis. Terceiro, são concretas, podemos visualizar o que está sendo descrito. Quarto, elas têm credibilidade e o público pode acreditar nelas. Quinto, também têm um apelo emocional. E, por último, são contadas como histórias, relatos. Todas as tradições religiosas são baseadas em histórias.

Quais são os melhores exemplos de ideias que funcionaram?
As lendas urbanas são exemplos clássicos. Fucionam pelos seus próprios méritos e peculiaridades. Elas não recebem dinheiro nem contam com o esforço de um batalhão, mas funcionam no mundo inteiro. No início do livro, citamos uma lenda famosa. É aquela em que o turista de negócios toma uma bebida oferecida por uma desconhecida numa mesa de bar, perde a memória e acorda deitado numa banheira cheia de gelo, sem um rim. Nos Estados Unidos, todo as pessoas conhecem essa história e é provável que ela seja muito conhecida também no Brasil. No Japão, há uma que diz que a Coca-Cola descalcifica os ossos. Muitos pais não deixam as crianças tomar a bebida por causa disso. Nos Estados Unidos, quando o Kentucky Fried Chicken (rede americana de restaurantes especializada em frango frito) mudou de nome para KFC, muita gente passou a dizer que era porque eles não vendiam frango, mas carnes de outros animais, como ratos. Os provérbios também são bons exemplos. Não são tão assustadores como as lendas urbanas e têm um significado real e útil por trás. “Mais vale um pássaro na mão que dois a voar” é um deles. É um provérbio que existe em diversos países de línguas e culturas diferentes.

Como isso pode ser aplicado ao mundo dos negócios?
A rede americana Subway fez uma óptima campanha de publicidade. Lançou uma linha de sanduíches que tinham 6 gramas a menos de gordura que as convencionais. Um universitário que pesava 192 quilos aceitou participar na campanha e só comia Subway no almoço e no jantar. Ele perdeu 111 quilos, e as vendas da Subway cresceram acima da média do sector nos dois anos seguintes à campanha. É uma história simples, credível, inesperada, concreta e tem um forte apelo emocional. É uma história de vitória.

O senhor pode dar um exemplo de uma idéia que não funciona?
A missão que as empresas costumam impor aos funcionários não funciona. São mensagens chatas, confusas, sem cor... Não conheço nenhum funcionário que acorde de manhã motivado para trabalhar por causa da missão da empresa.

O que faz com que as ideias fracassem?
Nós tentamos comunicar muito. Geralmente, queremos dividir tudo o que pensamos. É muito difícil deixar coisas interessantes de lado para que a ideia principal brilhe sozinha. Outro exemplo é que tendemos a fazer abstracções e a usar uma linguagem conceptual nas empresas: valor do accionista, qualidade, inovação.... Se queremos aumentar a satisfação do cliente – e isso é uma abstracção –, precisamos agir de modo concreto. Sorrir para o cliente é concreto. Contratar mais pessoas para servir o cliente é concreto. Outro erro comum é ter mais foco na forma da apresentação que no conteúdo.

O senhor diz que é possível estimular a criatividade. Como?
A criatividade, definitivamente, é algo que se pode ensinar. Pode acreditar que isso não é uma ilusão, um mito. No nosso livro, contamos a história de um grupo de investigadores Israelitas que fez um estudo das campanhas publicitárias criativas e de sucesso. Descobriu-se que elas são mais previsíveis do que parecem. Todas tinham em comum os seis princípios de que falamos no livro. Para verificar se é possível ensinar criatividade, eles fizeram o seguinte teste: reuniram três grupos de publicitários júniores e destinaram a eles a tarefa de fazer campanhas publicitárias. O primeiro grupo não recebeu nenhum treino. O resultado foi que os consumidores classificaram as campanhas como irritantes. O segundo grupo fez reuniões colectivas para incentivar a livre associação de ideias, o método mais comum de estimular a criatividade. Foram consideradas menos irritantes que as primeiras. O terceiro grupo foi treinado com o método dos seis princípios. As suas campanhas foram consideradas as mais criativas.

Ao seguir normas rígidas não podemos limitar a nossa criatividade?
É importante dizer que não existe uma regra para fazer com que as boas ideias funcionem. Existem, apenas, pontos em comum entre elas. Quando os seguimos, as hipóteses de a ideia funcionar são maiores.

Na era da interactividade total, da internet, o que muda na sua teoria?
Os princípios básicos das boas ideias não mudam. Continuarão os mesmos por milhares de anos. A única coisa que as novas tecnologias fazem é dar voz a mais pessoas.

Como podemos saber se nossa ideia funcionou ou não funcionou?
Um teste simples é perceber se, algumas semanas depois de fazermos uma apresentação ou um discurso, as pessoas estão falando de nossas ideias. É preciso fazer perguntas ao público. É um método simples, mas muito eficaz, de saber se uma ideia funcionou.

Essa teoria pode ser aplicada a qualquer ideia?
Sim. Identificamos esses princípios em lendas urbanas, provérbios, campanhas de marketing, publicidade, palestras, discursos, apresentações. A nossa intenção ao escrever o livro é ajudar o gestor que precisa comunicar bem com os subordinados, o professor que precisa comunicar bem com os alunos, os pais que precisam comunicar bem com os filhos.

O senhor pode contar uma ideia sua que não funcionou?
Tenho uma empresa que faz livros virtuais para faculdades americanas. Quando estava a tentar angariar dinheiro para montar o negócio, fazia um discurso prolixo para os investidores. Eu falava sobre educação, sobre o mercado, sobre os livros, sobre nossa visão editorial. Até que um amigo me disse que eu precisava ser mais conciso e mais directo. Disse que aquilo era ridículo. É muito doloroso você ouvir que é um chato. Mas tive sorte por alguém ter me avisado sobre isso. Mudei minha maneira de falar e consegui captar mais dinheiro depois dessa sugestão.

(fonte: Revista Época - entrevista por Maria Laura Neves)