Para maximizar e manter o valor das marcas no futuro, tem de ser dada mais atenção aos seguintes aspectos:

Compreensão do valor e dos motivadores de valor da marca
Como pode ser observado no caso da Samsung, a concentração no valor da marca e a avaliação do desempenho com base no valor acrescentado da marca pode criar energia e crescimento sustentado. Constitui também informação crucial de gestão nas fusões, aquisições e desinvestimentos, que continuarão a verificar-se no futuro, à medida que os mercados entram em crise e se consolidam. Actualmente, poucas fusões geram valor a longho prazo para o accionista, em grande parte por causa da excessiva importância das operações financeiras. Uma maior concentração no valor da marca ajudaria as fusões a serem bem sucedidas - bem como gerar verdadeiro crescimento orgânico.

Clareza no posicionamento da marca
Clareza de visão, valores e posicionamento são aspectos que recebem muitas vezes, na prática, atenção insuficiente. A maioria das visões empresariais e de marca são permutáveis e encaradas com cepticismo. Num mundo onde existe um execsso de comunicação, a falta de clareza irá reduzir substancialmente a eficácia e a eficiência; e as estruturas complexas de marcas e de submarcas sem uma verdadeira audiência racional irá reduzir ainda mais estas vertentes. A clareza da estratégia é também um dos principais critérios pelos quais as empresas serão avaliadas.

As marcas como experiências totais e princípios organizadores centrais e não apenas produtos e logotipos
O sucesso das marcas com base na experiência da criação de relações mais profundas com os clientes, à custa das marcas baseadas apenas no produto, constitui um forte argumento para que todas as marcas pensem na sua "cadeia de experiência total" - da identidade visual à publicidade, ao produto, à embalagem, às relações públicas - e na crescente presença e disponibilidade on-line. A tecnologia irá providenciar a oportunidade para se construir uma ainda maior experiência sensorial das marcas através do tacto, do cheiro e do som. Independentemente do que surja, o valor distintivo pode e vai precisar de ser acrescentado em todas as fases da experiência ou, pelo menos, não deve ser perdido.

Expressões mais envolventes e mais imaginativas da identidade de uma marca e da comunicação das marcas
Os executivos seniores podem não se sentir completamente confortáveis nesta área, mas a capacidade de atravessar a proliferação de marcas e de comunicação dependa da imaginativa e inovadora experssão criativa. No mundo desenvolvido, as audiências estão bem informadas e conhecem o marketing e, cada vez mais, "apagam" a comunicação que consideram aborrecida ou irritante. A imaginação precisa de ser aplicada, não só à mensagem criativa, mas também ao meio. A colocação de produtos em meios editoriais e o patrocínio apropriado de eventos, programas e jogos de computador serão cada vez mais importantes. Em particular, os jovens de todo o mundo têm expectativas elevadas em relação às marcas e são cada vez mais difíceis de alcançar e satisfazer.

A necessidade de as operações internas e externas estarem alinhadas - e serem transparentes
Num mundo digital e num ambiente de negócios mais feroz, onde os colaboradores de todos os níveis podem ser embaixadores ou sabotadores da reputação da empresa, deixará de haver esconderijos. As organizações não terão outra opção senão ser transparentes nos seus acordos e cumprir as suas promessas ou ser alvo de pressão com vista à transparência. Sob um ponto de vista mais positivo, numerosos estudos confirmaram que o investimento nos colaboradores de uma empresa, e o seu bom tratamento, traduz-se numa maior satisfação do cliente. A satisfação e a fidelização do cliente são, e serão, os motivadores do valor sustentável da marca no longo prazo.

Protecção jurídica rigorosa em todo o mundo
Estima-se que 9% do comércio mundial seja de contrafacção. Embora as leis internacionais estejam a ser cada vez mais cumpridas, mesmo nas anteriores capitais mundiais da contrafacção, é provável que, enquanto houver marcas para copiar, haja fabricantes e compradores de cópias. Os detentores das marcas têm de usar o peso da lei, rápida e publicamente, para prevenir a perda de valor e a degradação. A avaliação da marca, que pode demonstrar o valor do prejuízo económico atribuído ao passing off (quando uma marca comercial ou de serviços não é passível de registo mas continua a ter direito a uma determinada protecção) é uma forma eficaz de sustentação de casos como este.

A responsabilidade social das empresas como responsabilidade central
A responsabilidade social das empresas parece ser um termo excessivamente utilizado em demasiadas organizações e toda uma nova indústria cresceu à volta dele. Apesar de as boas intenções poderem lá estar, as organizações olham muitas vezes para a responsabilidade social das empresas como uma apólice de seguros ou uma forma mais sofisticada de marketing, em vez de como a parte central das suas operações. Muitas empresas responsáveis produzem elaborados relatórios de responsabilidade social, incluindo o desempenho social e ambiental. Contudo, é necessário perguntar se o princípio básico de relatórios separados é o corecto ou se deveria existir uma forma mais integrada e central de lidar com estas questões no futuro, se é que vamos ter o tipo de mundo que todos gostaríamos. Ou, pelo menos, para reduzir os cenários pessimistas de destruição ambiental e de alimentação do terrorismo em zonas de pobreza e de exclusão que todos receamos. Para aqueles que diriam "mas o que tem isto a ver com as empresas marcas", o facto de as marcas terem o poder de mudar a vida das pessoas e moldar o mundo em que vivemos não é uma noção extravagante, mas um facto demonstrável. As marcas têm um poder económico extraordinário, ultrapassando muitas vezes os governos nacionais, sendo capazes de se interligar com a vida das pessoas, os comportamentos e as compras transfronteiriças. Se alguém defender que a única preocupação das empresas deve ser ter lucros, então não só não compreende a responsabilidade social das empresas ao nível básico - que a responsabilidade social das empresas, por definição, exige mais do que o objectivo dos lucros - mas também a perder a oportunidade para a liderança da marca no futuro. Da análise de mais de 3.000 estudos de marcas em todo o mundo, a liderança é a característica estreitamente relacionada com um valor forte a longo prazo.

(fonte: o mundo das marcas, editado por actual editora)