A lealdade a uma marca, desde há muito um assunto central no marketing, é uma forma de mensuração da ligação que um cliente tem a uma marca. Reflecte a possibilidade de um cliente mudar para uma outra marca, especialmente no caso de uma marca efectuar mudanças reflectidas no preço ou nas características do produto. À medida que a lealdade de uma marca aumenta, a vulnerabilidade de um cliente aplicada a uma situação de competição é reduzida. É um dos indicadores do Brand Equity demonstrado através da sua ligação a futuros lucros, uma vez que a lealdade de marca é traduzível em vendas futuras.

Existem vários níveis de lealdade. O mais baixo é o consumidor "não-leal" que é completamente indeferente para uma marca. Cada marca é concebida para se percebêla como adequada aos seus clientes e o nome de uma marca desempenha um papel pouco significante na decisão de compra.

O segundo nível inclui consumidores que estão satisfeitos com o produto, ou pelo menos, não estão insatisfeitos. Basicamente não existe uma dimensão de insatisfação que é suficiente para estimular uma mudança no comportamento, especialmente se essa mudança implica algum esforço. Estes consumidores poderão ser classificados como compradores habituais. Este segmento poderá ser vulnerável à concorrência que poderá criar um benefício suficientemente visível que os leve a trocar de marca. No entanto, eles poderão ser difíceis de serem atingidos, uma vez que não existe nenhuma razão aparente para que eles estejam à procura de alternativas.

O terceiro nível consiste naqueles que estão igualmente satisfeitos, mas que contabilizam os custos relacionados com o tempo ou riscos de performance associados com a mudança para uma outra marca. Para se atrair estes consumidores, a concorrência necessita de sobrepôr-se a estes custos associados a uma mudança, oferecendo uma boa razão para a mudança ou oferecendo um benefício suficientemente bom para compensar a mudança. Este grupo poderá ser apelidado de "leais dependentes do custo da mudança".

No quarto nível encontramos aqueles que realmente gostam da marca. As suas preferências poderão estar baseadas em associações com o símbolo, um conjunto de experiências ou numa alta qualidade associada. Os segmentos deste quarto nível são genuínos aliados da marca uma vez que existe uma ligação e um sentimento emocional.

O nível superior é composto por consumidores comprometidos com marca. Eles têm orgulho em descobrir, usar e ostentar uma marca. A marca é muito importante para eles de um ponto de vista funcional ou como uma forma de expressão da sua própria personalidade. A sua confiança é tal que eles recomendarão a marca a outras pessoas.

O exemplo mais perfeito do consumidor comprometido é o motard da Harley Davindson, que tatua o seu símbolo, ou o utilizador de Macintosh que está sempre presente nas demonstrações públicas da marca e investe um esforço considerável em fazer com que os seus conhecidos não comprem IBM e ao mesmo tempo exalta a característica user-friendly dos Macintosh.

(Fonte: David Aaker, Managing Brand Equity)