DA AUTORIA DE JORGE NASCIMENTO RODRIGUES

O guru mais conhecido dos portugueses, em virtude do estudo realizado sobre os «clusters» industriais no nosso país, atirou a primeira pedra ao edificío teórico da Nova Economia. A «vingança» foi, agora, servida fria, ao fim de uma quase travessia do deserto de cinco anos.

Num artigo assinado na edição de Março 2001 da revista Harvard Business Review, o sisudo professor de Harvard fala do mau serviço prestado pela Internet à estratégia, a sua disciplina de gestão predilecta.

Michael Porter desfere alguns tiros certeiros, mas os defensores da Nova Economia acusam-no de «cobardia» quanto ao momento escolhido para fazer algumas críticas correctas e, de no essêncial, errar os alvos, por total imcompreensão do que é a Internet. Porter manter-se-ia agarrado a conceitos de há vinte anos atrás, afirma inclusive Don Tapscott.

A grande acusação - um modelo artificial de custos

A mensagem de Porter é simples, apesar de vinda de um académico, por vezes excessivamente teórico para o comum dos mortais. Paradoxalmente pode entrar bem no ouvido de muitos chefes de empresa desiludidos com a vaga «dot-com».

Em suma, a maior parte do que se tem dito sobre a «economia» da Internet é pura asneira do ponto de vista da doutrina da estratégia. Terá chegado a altura de abandonar a retórica de ouro da Nova Economia e do «e-business» e de riscar do mapa da gestão o conceito de «modelos de negócio», que relegou para segundo plano termos mais sólidos como o posicionamento estratégico e a vantagem competitiva, que Porter vem defendendo desde que se tornou notado.

A acusação de peso vem logo a abrir o discurso do professor. A Internet tenderia a enfraquecer a lucratividade sectorial e a destruir toda a possibilidade de manter vantagens competitivas.

Porquê? Porque se baseia num modelo artificial de custos, numa espécie de «dumping» subsidiado:
- pelos lucros de outras actividades,
- pelo dinheiro financiado pelos capitalistas de risco,
- pelas idas ao mercado de capitais,
- e pela compressão salarial (dado que uma parte das remunerações eram traduzidas em «stock options», papeis valorizados em bolsa), o que é uma boa radiografia do que se passou nesta fase de infância da Net.

«Os pioneiros da Internet competiram de uma forma que violou quase todos os preceitos de uma boa estratégia», escreve Porter. O dedo acusador pretende etiquetar a Internet de «negócio de prejuízos». A «experimentação» de novos modelos de negócio é, no dizer do professor, «economicamente insustentável», e, por isso, ilegítima.

Porter salva da barrela, os leilões sobretudo no modelo de C2C (consumidor a consumidor) e elogia a lucratividade da eBay, e alguns mercados electrónicos (eMarketplaces), sobretudo os que resolvem problemas de fragmentação do mercado ou que se possam vir a tornar em centros de custos de utilidade pública.

Porter já vaticinou inclusive que a Internet diminuirá de importância nos próximos cinco anos e que as empresas da Nova Economia perderão as vantagens «transitórias» que tenham adquirido por se terem envolvido com a Web pioneiramente, antes dos seus rivais.

Defender a velha ordem - o diamante das 5 forças competitivas

De todas as ofensas à estratégia ocorridas, surtiu um sem fim de modelos de negócio nos últimos cinco anos. «Modelos de negócio» é algo que Porter considera uma inovação linguística «destrutiva». Eles socavaram, por completo, o «diamante» das cinco forças competitivas desenhado pelo professor de Harvard e que ele entende ser o pilar da concorrência no capitalismo.

Paradoxalmente, os benefícios da Internet (eficiência, acesso directo aos clientes) eliminaram a capacidade de «capturar» o lucro gerado em cada indústria, acusa Porter.

Porquê?

Porque a Net:
- deu demasiado poder ao lado do comprador,
- reduziu barreiras à entrada nos negócios,
- intensificou a rivalidade intra-industrial,
- empurrou as empresas para guerras de preço suícidas,
- e expandiu o mercado geográfico trazendo ainda mais concorrentes para o palco - um rol de desgraças ocorridas nos últimos cinco anos.

Ao fim e ao cabo, a plataforma económica da Internet atacou os fundamentos de muitos mercados monopolistas e oligopolistas existentes antes de 1995. Peter Cohan, outro especialista também ouvido pela janelanaweb.com, chama a isto, com alguma ironia, uma irreprímivel tendência do professor para «advogar o planeamento centralizado da concorrência».

O apego de Michael Porter ao seu referêncial teórico é, ainda, patente na crítica ao efeito multiplicador da rede, considerado avesso à curva da experiência, e às parcerias que exacerbariam os problemas estruturais das indústrias. Por fim, ele considera, também que a gestão da cadeia de valor através de uma rede baseada no «outsourcing» é um erro estratégico. A prazo potencia o poder dos fornecedores, e, deste modo, teria um «lado negro».

Por seu lado, para Cohan, o artigo de Porter revelaria alguma ligeireza na análise da estrutura da economia da Net. O homem que mais estudou as «estruturas» das indústrias do capitalismo, sofreria de miopia no entendimento do que é o «e-business». «Ele não consegue perceber que há diferentes segmentos de negócio com distintos níveis de potencial de lucro e requesitos diferentes para conquistar vantagem competitiva», reclama.

Cohan acusa, ainda, Porter de alguma demagogia sobre o período de transição. A «destruição» que está a suceder na Nova Economia seria um facto histórico normal. «Tal como havia 2000 construtores de automóveis nos EUA em 1920, também agora se formaram milhares de «dot-com» que experimentaram novas formas de fazer negócio», recorda Cohan. Os períodos de «darwinismo» económico sempre existiram, conduzindo a uma consolidação posterior da estrutura das novas indústrias.

Finalmente, Tapscott refere que Porter passa ao lado da vaga de «webização» dos mecanismos económicos que está a ser transversal a todo o tecido económico. «Velhas» empresas (uma das quais, a Federal Express, é um dos exemplos de eleição do canadiano) redesenharam todo o negócio em torno da Web. A «mistura» que fizeram não foi «adicionar» a Internet à laia de complemento, como advoga Porter. Mas tornar a Internet como elemento central estruturante do seu modelo «híbrido» de negócio.

CINCO TIROS CERTEIROS DE PORTER
- A estratégia continua a ser uma arma decisiva. O posicionamento estratégico - fazer as coisas de um modo diferente da concorrência - é ainda mais fundamental, dada a cada vez maior dificuldade em manter vantagens operacionais

- O modelo híbrido em épocas de transição é o mais sensato

- Os «spin-offs» criados por grandes grupos, particularmente nos media, editoras, telecomunicações e distribuição, foram sobretudo estratagemas de captura de fundos no mercado de capitais, para aproveitamento oportunista da febre das «dot-com», e não projectos de empresa

- O modelo de receitas indirectas provenientes da publicidade e das comissões revelou-se frágil

- A tendência dos portais e candidatos a portais para se «copiarem» uns aos outros revelou-se destrutiva da originalidade e concorrência, gerando uma competição de soma nula e uma modelo baseado na «convergência competitiva»

TAPSCOTT E COHAN NO CONTRA-ATAQUE
«Cobardia» intelectual é a crítica mais ouvida ao artigo de Michael Porter. «Porque é que não foi capaz de fazer as críticas quando ainda podiam ter ajudado, e não, agora, quando já é tarde e mais?», interroga-se Peter Cohan, um dos autores americanos com mais «best-sellers» sobre «e-business» publicados. Cohan reconhece validade a algumas críticas certeiras de Porter sobre as falsas «dot-com» (os «spin-offs» de conveniência dos grandes grupos e algumas «start-up» para IPO ver) e sobre exageros no «outsourcing».
Mas para Don Tapscott, o criador do conceito de «Economia Digital», o erro principal do artigo na Harvard Business Review, é revelar que o seu autor nada percebeu sobre o que é a Internet. «Porter continua a viver num modelo de há 20 anos atrás e permanece agarrado ao modelo tradicional de empresa verticalmente integrada», sublinha. O canadiano rejeita sobretudo a ideia - que hoje se tenta popularizar - de que a Internet é uma mera «ferramenta tecnológica». «Isto é completamente errado. A Net de hoje - e muito menos a do futuro - não é a continuação simples das tecnologias de informação. É uma infraestrutura de um novo media universal muito mais rico do que os anteriores (imprensa, rádio e televisão) capaz de estruturar não só relações entre pessoas como um tecido económico», explica Tapscott.

OS ERROS ESTRATÉGICOS DE PORTER

O que ele não percebeu nestes últimos cinco anos:

- A Internet não é uma mera ferramenta tecnológica - é um media de tipo novo estruturante de uma sociedade relacional e de uma plataforma económica

- A Internet não é a mera continuação das tecnologias de informação

- A Nova Economia tem distintos segmentos com níveis diferentes de potencial de lucro e com requesitos diferentes para a vantagem competitiva

- A fase de «destruição» e consolidação da estrutura industrial é um facto histórico normal após o rebentar das «bolhas» especulativas

- Uma boa parte da «velha» economia procedeu à webização dos seus modelos de negócio

- A Internet não foi adicionada como complemento, mas como elemento central estruturante de um novo «híbrido»

(fonte: artigo de Jorge Nascimento Rodrigues in Janelaweb)