Foi-se o tempo em que a publicidade assentava apenas em estímulos visuais e auditivos. Uma série de estudos está a dar legitimidade aos outros sentidos - olfato, por exemplo - para atrair clientes. Na indústria automóvel e na hotelaria, o marketing olfativo ganha rapidamente adeptos - do hotel Mirage MGM, em Las Vegas, à Peugeot-Citroen, na França. Segundo a ScentAir, empresa especializada na produção de identidades olfativas para empresas, o facturação do sector (que estava na casa dos US$ 80 milhões em 2006) deverá ultrapassar os US$ 500 milhões até 2010, nos Estados Unidos. Na Europa,o panorama repete-se. "Há uma mudança de tendência importante no processo de escolha do consumidor", diz Roberto del Blanco, professor de marketing do Instituto de Empresa (IE), na Espanha.

A proeminência do aroma como instrumento de marketing faz sentido, de acordo com estudos realizados desde o fim dos anos 90. Um estudo da Universidade Rockefeller, em Nova York, descobriu que o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente. Já essa percentagem cai para 5%, quando se trata de nossa memória visual, e para 2%, no que diz respeito à memória auditiva. Restava, porém, a questão: o aroma faz vender mais? A resposta veio de outro estudo, do neurologista Alan Hirsch, de Chicago. Hirsch aromatizou uma área de caça-níqueis do hotel Hilton de Las Vegas. Depois de checar a facturação anterior e posterior à aromatização, concluiu que a área aromatizada teve um crescimento de público de 45% em relação às áreas que não haviam sido aromatizadas.

No centro de pesquisa PSA Peugeot-Citroen, localizado nos arredores de Paris, designers olfativos (como estão sendo chamados), projectistas e profissionais de marketing tentam descobrir novas maneiras de tornar os carros mais atractivos aos condutores. "O objectivo é tornar os factores sensoriais tão importantes quanto os outros, como os ergonómicos", afirma Patricia Jonville, directora do centro. Na rival Renault, a unidade de marketing sensorial está empenhada na criação de um verdadeiro "campo de odores" a serviço do marketing de veículos. Uma bateria de 45 compostos químicos está a ser utilizada para a criação de novos padrões do "cheirinho de carro novo". Hoje já há seis variantes do tradicional (mas sempre agradável) aroma do automóvel zero-quilómetros, como o "marítimo" e um aroma que remete às florestas de carvalho existentes no coração da Europa.

(fonte: geocorp)