Nos mercados mais desenvolvidos, o Marketing Vertical (definição do mercado-segmentação-posicionamento) tem vindo a encontrar inúmeras dificuldades. O uso repetido desta estratégia tem levado à saturação e hiperfragmentação dos mercados, tornando cada vez mais difícil a inovação e menos lucrativa a exploração de novos segmentos (cada vez mais micro).

Face a estas dificuldades surgiu o conceito de Marketing Lateral, desenvolvido por Philip kotler e Fernando Trias de Bes.

Enquanto que o Marketing Vertical define um mercado e produz inovações dentro do mesmo, o Marketing Lateral produz inovações que abrangem necessidades, usos, ocasiões ou públicos-alvo não pertencentes ao mercado pré-definido, o que pode originar novos mercados.

Contudo, não estamos aqui a tentar mostrar a superioriadade do Marketing Lateral sobre o Marketing Vertical. Eles são, sim, necessários e complementares.

O processo de Marketing Lateral divide-se em 3 passos:

1. Encontar um foco onde nos possamos concentrar; o foco pode ser o Mercado (necessidades, usos, público-alvo, ocasiões), o Produto (as suas características) ou o restante do Marketing Mix (preço, distribuição, comunicação);

2. Fazer um deslocamento lateral, isto é, usar a criatividade sobre o foco escolhido, criando um vazio que pareça irracional e desprovido de sentido. Existem 6 técnicas para realizar um deslocamento lateral: substituição, combinação, inversão, eliminação, exagero, reordenação.

3. Conexão, preencher a lacuna, fechar o vazio.

Para que seja mais fácil de compreender o que aqui dissemos vamos apresentar, de seguida, alguns exemplos:

Foco: Mercado dos cereias para o pequeno almoço; Deslocamento Lateral: substituição da ocasião: consumir os cereais ao lanche; Solução: barras de cereal.

Foco: Mercado dos lápis; Deslocamento Lateral: exagero de utilidade - um lápis que nunca mais acaba; Solução: a lapiseira.

Foco: Mercado dos refrigerantes; Deslocamento Lateral: nova necessidade: para além de saciar a sede, o refrigerante serve de estimulante, dando mais energia ao consumidor; Solução: um refrigerante como o Red Bull.

Foco: Produto - Coca-Cola; Deslocamento Lateral: exagero de utilidade - frasco de coca-cola de 200 litros; Solução: máquina de Coca-Cola com uma torneira na porta, ideal para consumidores frequentes terem em sua casa.

(fonte: the marketeers)