Lealdade à marca.
É sempre mais caro conquistar um cliente novo do que conservar o actual, especialmente quando este é um cliente satisfeito. A fidelidade do cliente à marca reduz a vulnerabilidade da empresa às acções da concorrência.

Reconhecimento do nome e dos símbolos.
Um nome e um logotipo que se tornam familiares são muito mais chamativos do que uma marca desconhecida. O factor “reconhecimento” é particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre seus pares.

Qualidade percebida.
A qualidade percebida pelo cliente não se baseia necessariamente nas especificações técnicas. Muitos outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade. Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extensão de marca. Também pode sustentar a posição desta na arquitectura do sistema em caso de haver marcas múltiplas.

Conjunto de associações.
A que ideias os consumidores associam uma marca? O valor subjacente ao nome da marca baseia-se nas associações que lhe são específicas. Por exemplo, a associação da marca a um “contexto de uso”, como no caso da Aspirina à prevenção de ataques cardíacos, gera um motivo de compra coerente. A associação ao estilo de vida pode modificar a experiência de uso: o Jaguar transforma qualquer pessoa que o conduz em alguém diferente. Por esse motivo uma marca bem posicionada é a melhor barreira contra a concorrência.