As marcas líderes para além de reflectirem os seus atributos e características, devem reflectir 5 particularidades:

1. Cumprimento da promessa: As marcas líderes comunicam a sua promessa ao mercado, encorajando os consumidores a comprar o produto ou o serviço. Na altura em que o consumidor toma a decisão, estas marcas devem fazer tudo o que está ao seu alcance para cumprirem a promessa. Tudo o que o consumidor sente no processo de avaliação, teste, compra e adopção é uma verificação da promessa original. Para se cumprir as promessas originais, é necessária uma tomada de posição, evitando indecisões que procuram lucros a curto prazo. Exige consistência e clareza dentro da organização, de forma a articular suncintamente os benefícios.

2. Produtos e processos superiores: As empresas líderes estão conscientes das fontes de valor da marca. Para atrair clientes e manter a sua fidelidade, as marcas líderes têm de lhes oferecer produtos e serviços que sejam superiores a outros, reduzindo assim o risco de o consumidor não ficar satisfeito.

3. Posicionamento distinto e a experiência dos consumidores: As marcas líderes captam o que é especial na sua oferta, transmitem-no à audiência desejada e deixam que os consumidores a experimentem.

4. Alinhar o compromisso interno e externo com a marca: Os gestores de Branding e de Marketing concentram as suas estratégias no consumidor. De uma forma geral, os colaboradores são os últimos a conhecer a mais recente campanha de marketing ou não têm formação apropriada relativamente aos valores da marca. As marcas líderes compreendem que uma cultura interna que acompanhe a estratégia da marca tem maiores hipóteses de oferecer uma experiência consistente, embora diferenciada. Os valores internos estão alinhados com os valores da marca, para moldar a cultura da organização e assumir um objectivo central. O verdadeiro teste de uma marca líder é se o compromisso dos colaboradores para com a marca é elevado, uma vez que irá ajudar a manter o compromisso do cliente num nível também elevado. Se os que produzem e vendem a marca não se comprometem, porque razão outros o deveriam fazer? Por outras palavras, os que vivem a marca irão distribuí-la.

5. A capacidade de se manter relevante: As marcas líderes mantêm constantemente a sua importância para um determinado grupo de clientes, assegurando muitos pontos de diferença em relação à concorrência. Mantêm a sua credibilidade aumentando a confiança dos clientes e a sua fidelização.

(fonte: Chuck Brymer in "o mundo das marcas" publicado por actual editora)