A estratégia de marketing deve ser construída sobre 3 pilares fundamentais: Segmentação, Alvo e posicionamento.

Uma empresa identifica diferentes grupos e necessidades que deve satisfazer de uma forma superior e a partir posiciona a sua oferta de forma a que o grupo-alvo seja capaz de a reconhecer e distingui-la. Se uma empresa não conseguir desenvolver correctamente o seu posicionamento, o mercado ficará confuso relativamente às ofertas e às vantagens expectáveis dessa mesma empresa. Se, pelo contrário, conseguir trabalhar, de uma forma exemplar, o seu posicionamento, então será possível o desenvolvimento de todo o planeamento estratégico de marketing.

O posicionamento é o acto de construir e desenhar a imagem e a oferta de uma empresa, por forma a ocupar um lugar de execepção nas mentes do seu público-alvo. O resultado final de um correcto posicionamento é a possibilidade de criar com sucesso uma proposta de valor orientada para o consumidor e a razão lógica pela qual os consumidores deverão optar por um determinado produto ou serviço em detrimento da sua concorrência. A Hertz é percepcionada como a maior rent-a-car do mundo, a Coca-Cola como a maior empresa de refrigerantes e a Porsche como um dos melhores carros desportivos do mundo. Estas marcas conquistaram estas posições e será muito dificíl aos seus concorrentes reclamarem estes epítetos.

Hà medida que as empresas vão aumentando os benefícios associados às suas marcas, arriscam uma desacreditação e a perda de um claro e forte posicionamento. Regra geral, uma empresa deverá evitar os 4 grandes erros:

1. Subposicionamento: Algumas empresas descobriram que os seus consumidores têm apenas uma vaga idéia sobre as suas marcas. A marca é vista como "mais uma" no vasto e sobrepopulado mercado de consumo. Quando a Pepsi introduziu a Crystal Pepsi em 1993 nos Estados Unidos, os consumidores não ficaram nada impressionados, uma vez que a "claridade" não se apresenta como um benefício importante num refrigerante da natureza das colas.

2. Sobreposicionamento: Os consumidores poderão substimar o verdadeiro valor de uma determinada marca, correndo o risco, por exemplo, de pensarem que poderão comprar o diamante mais barato na Tiffany por 5.000 dólares quando, na realiadade, o poderão fazer a partir de 1.000 dólares.

3. Posicionamento Confuso: Os consumidores poderão criar uma imagem confusa de uma determinada marca como resultado do excesso de mensagens e claims associados a essa marca ou ainda derivado da mudança frequente de posicionamento. Aconteceu, por exemplo, com Steve Jobs quando lançou o computador NeXT. Primeiro posicionou-o como um produto para estudantes, depois para engenheiros e finalmente para empresários, sempre sem sucesso.

4. Posicionamento Dúbio: Os consumidores poderão ter alguma dificuldade em acreditar num claim de uma marca que aponta para as próprias características do produto, para o seu preço ou para o seu fabricante. Quando a General Motors lançou o Cadillac Cimarron, posicionou-o como um automóvel de luxo para competir com os BMW, Mercedes e Audi. Apesar do automóvel possuir assentos em pele, um bom porta-bagagens, imensos cromados e um logotipo da Cadillac colocado no Chassis, os consumidores automaticamente compararam-no com o modelo Cavalier da Chevrolet ou com o Firenza da Oldsmobile. O seu poscionamento original era "more for more" e acabou por ser percepcionado pelos consumidores como "less for more".

(fonte: Philip Kotler and Kevin Lane Keller in Marketing Management)