As marcas de hoje não sabem aproveitar a natureza do consumidor da web, que é ágil, mutante e interactiva. Esta é a visão de Martin Lindstrom, um dos principais gurus mundiais de branding.

Quando a internet se tornou popular, os consumidores precisavam procurar por informações, serviços e produtos digitando um URL. Agora, os novos dispositivos levam esses dados para onde o consumidor está, por meio de aplicações móveis, widgets e cartazes interactivos. No futuro, os cientistas prevêem que o computador será invisível. Como é que as empresas devem posicionar as suas marcas para evitar que elas fiquem invisíveis num futuro próximo?

As marcas precisam estar mais próximas do consumidor. O poder deslocou-se dos donos das marcas para os consumidores, graças à forte penetração dos meios interactivos. Hoje cada consumidor praticamente tem seu próprio canal de TV e pode transmitir qualquer coisa que passe pela sua cabeça, em qualquer lugar, a qualquer momento. Isto representa tanto uma oportunidade, quanto uma ameaça às marcas.

Empresas dos mais diversos sectores anunciam diariamente a sua presença em comunidades virtuais como o Second Life. Mas parece que poucos têm a noção de quem seja o seu público-alvo e como medir o retorno sobre o investimento nesses ambientes. Estas “vidas virtuais” são realmente eficazes para todas as marcas?

Não, não hoje. A ING, empresa holandesa de seguros, é a terceira marca mais popular (e mais visitada) do Second Life. No último mês, eles tiveram cerca de 300 visitas! No entanto, o valor para as relações públicas tem sido elevado, e, portanto, a experiência foi boa para a ING. É como quando a internet apareceu em 1995. Tinha um retorno sobre investimento limitado, mas um grande benefício em termos de estabelecer know-how interno e de relações públicas externas.

A World Wide Web também traz memórias e conexões com algumas marcas clássicas. Alguns sites e comunidades de vídeos recuperam marcas que eram muito fortes para a geração de consumidores de 25 a 35 anos. As empresas estão a tirar proveito do potencial deste tipo de marketing viral e espontâneo?

As marcas ainda são muito conservadoras quando se trata de aproveitar meios interactivos e móveis. A principal razão é que as pessoas responsáveis pelas marcas são muito velhas para entender o valor dos meios interactivos e, mais importante, entender o que vai acontecer no futuro. Um dos pontos negativos é a falta de espontaneidade das marcas. As marcas têm medo de reagir rápido, passando por cima dos departamentos legais e de marketing. No entanto, o futuro será o que chamamos de “marcas instantâneas”: as marcas assumem posições 24 horas por dia, todos os dias da semana, e sempre orientadas pelos consumidores.

Falando da geração Millenium, os jovens utilizadores de internet terão as mesmas referências daqueles que tinham a TV como meio principal, antes da popularização da web? Que tipo de perfil podemos esperar das crianças conectadas?

Estamos a falar de uma geração multicanal. Você e eu somos capazes de lidar com 1,7 canais ao mesmo tempo. As crianças conseguem lidar com 5,6 canais ao mesmo tempo. Esta tendência multi-tarefa é difícil para as gerações mais velhas (leia-se, os directores de marketing). O consumidor de amanhã será de uma geração que tem paciência limitada, que é multi-tarefa, que é instantânea e espera que tudo seja interactivo. O resultado? Cada marca deve ser capaz de responder a esse ambiente.

Blogs, redes sociais e outras ferramentas de comunicação transformaram a opinião pública no que chamamos de “media gerada pelo consumidor”? Como é que as empresas podem usar estes meios a seu favor? E como é que elas podem fazê-lo de uma forma não invasiva?

Estabelecendo funções na empresa que permitam aproveitar os meios. O maior desafio é desenvolver uma forma para que a empresa tenha uma reacção rápida - para entregar mensagens em minutos e não em semanas. As marcas que forem capazes de o fazer serão vencedoras, pois o consumidor vai sentir que as marcas se importam - que elas escutam e reagem.

As marcas também vão precisar ser contextuais - mandar a mensagem certa, para o público certo e na hora certa. Chamo a isso de marca contextual. É uma teoria que eu lancei há sete anos e que diz que as marcas se tornarão relevantes mais uma vez - desta vez sendo interactivas.

Os anúncios são apenas uma parte da construção de uma marca. Na internet, na sua visão, as empresas ainda estão focadas em anunciar quando deveriam estar a diversificar?

Sim. Elas deveriam estar a pensar nos meios usando óculos interactivos. Infelizmente, muito poucas marcas são realmente interactivas na web. Aquelas marcas que realmente aproveitarem a natureza da internet - de forma interactiva - vão vencer. Isso significa introduzir entretenimento educativo, anúncios educativos e outras técnicas em que a mensagem da marca é parte de educação ou entretenimento para manter sua atractividade.

A era do “banner” está a chegar ao fim? Como é que as empresas podem encontrar novas formas de trabalhar as suas marcas e serem mais criativas sem perder dinheiro?

Sim e não. Sim porque é como mostrar slides no cinema - simplesmente não aproveita a natureza inerente ao próprio meio. Não porque muitos anunciantes ainda estão desinformados e não entendem o princípio dos meios interactivos - ser interactivo. Um anúncio é muito fácil de comprar e produzir. A interactividade exige mais tempo, dinheiro e compreensão, três ingredientes que faltam aos responsáveis pelo desenvolvimento de marcas.

(fonte: revista IDG)