A teoria funcional das atitudes foi inicialmente desenvolvida pelo psicólogo Daniel Katz com o intuito de explicar como as atitudes facilitam o comportamento social. De acordo com este approach pragmático, as atitudes existem para sustentar uma determinada função para um indivíduo, ou seja, uma determinada atitude está condicionada e é determinada pelos motivos inerentes a um determinado indivíduo. Os consumidores que sabem que terão de lidar com escolhas e informação desta natureza, normalmente começam a moldar e a formar atitudes em antecipação.

2 pessoas podem revelar diversas atitudes em relação a um objecto por razões absolutamente diferentes. Por isso é importante um profissional da comunicação entender a natureza de uma determinada atitude antes de tentar mudá-la. Abaixo as funções das atitudes indentificas por Katz.

FUNÇÃO UTILITÁRIA: A função utililitária está relacionada com os princípios básicos da recompensa e do castigo. Desenvolvemos determinadas atitudes em relação a determinados produtos simplesmente apoiados na premissa de que estes nos poderão proporcionar ou prazer ou dor. Se uma pessoa gosta do sabor de um cheseburger, essa mesma pessoa irá desenvolver uma atitude positiva em relação a todos os cheseburgers. Anúncios focados directamente nos benefícios do produto são importantes para desenvolver esta função utilitária.

FUNÇÃO EXPRESSÃO DE VALORES: As atitudes que conduzem a uma função de expressão de valores, espelham os valores nucleares dos consumidores. Uma pessoa forma uma atitude em relação a um produto, não derivada dos benefícios objectivos desse mesmo produto, mas sim derivado ao facto do que o uso de um determinado produto consegue dizer acerca dele como uma pessoa. Estas atitudes assentes da expressão de valores são altamente relevantes para o estudo de hábitos de vida, nos quais os consumidores cultivam "clusters" de actividades, interesses e opiniões por forma a expressar uma determinada e particular identidade social.

FUNÇÃO EGO-DEFENSIVA: Atitudes que são desenvolvidas para proteger a pessoa, quer de ameaças exteriores ou sentimentos interiores relacionados com a insegurança. Um estudo já antigo indicava que as donas de casa americanas resistiram às máquinas de café instantâneo pois ameaçavam a concepção, por parte dos seus maridos, das suas capacidades de dedicação. Produtos que prometem uma projecção da imagem de macho (ex: cigarros marlboro) revelam-se bastante apelativos para combater as inseguranças relacionadas com a masculinidade.

FUNÇÃO CONHECIMENTO: Determinadas atitudes são formadas como resultado da necessidade de impôr ordem, estrutura ou sentido. Esta necessidade normalmente é apresentada às pessoas que estão envolvidas numa situação ambígua ou são confrontadas com novos produtos.

FUNÇÃO POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO E TEÓRICO: Uma determinada atitude pode conter mais do que uma função, mas na maior parte dos casos uma será sempre dominante. Identificar a função dominante poderá ser útil para marketers que poderão estruturar o copy de um determinado anúncio com o intuito de dar enfâse a essa determinada função. As mensagens publicitárias que estão dirigidas para uma determinada função revelam mais aptidões para gerar sensações positivas em relação a um determinado produto e em relação à própria mensagem publicitária.

(Fonte: Michael Solomon, Consumer Behavior)