Ainda que a estrutura da organização da mente seja comum para todos os consumidores e o modo como estes lidam com a experiência reflicta uma hierarquia de efeitos idênticos, a coexistência de duas abordagens do conceito de experiência tem gerado propostas estratégicas diferenciadas, no que concerne à criação de experiências da marca. Encontramos, inclusive, na literatura duas concepções que se afirmam contraditórias de marketing:
(a)o “marketing experiencial” decorrente da visão de experiência enquanto processo que ocorre ao longo da vida;
(b) o “marketing da experiência” proveniente na noção de experiência enquanto momento único, imediato e memorável.

Marketing Experiencial

O marketing experencial é assim orientado em torno da criação de experiências no consumidor, pela estimulação dos sentidos, do coração e da mente, onde os valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e relacionais substituem os valores funcionais. O consumo é visto como uma experiência holística, retratando situações de estilo de vida e não produtos. Os consumidores são vistos como animais emocionais e racionais, que procuram entretenimento, estimulação, emoção e
desafios criativos. Os métodos de análise destes consumidores têm como tal de ser mais ecléticos, pois é necessário identificar o vinculo entre a marca e algo que os consumidores de facto se interessam.

Na base do marketing experiencial está a assumpção de que experiências memoráveis promovem a lealdade à marca dos consumidores. Estudos apontam que, clientes leais são mais lucrativos pois os custos de venda são amortizados num maior período de tempo e os custos de gestão são menores. Para além disso, tendem ao longo do tempo a aumentar as compras e gastos com a marca, estando disposto a pagar um premium price e a trazer novos clientes pelo efeito da prescrição.

Schmitt (2002) refere que a implementação de uma experiências tem por base um conjunto de ferramentas a que designou de provedores da experiência que devem estar organizados como um todo integrado, que vão deste a identidade visual da marca, aos suportes comunicacionais (propaganda, anuários, revistas,...), à presença do produto (design do produto, embalagem,...) às co-marcas (patrocínios, mecenato, inclusão de produtos em filmes,...), aos web sites, média electrónica, ao espaço ambiental da empresa e aos seus colaboradores.

Schmitt (2001) com base numa investigação por si desenvolvida, verificou existir um
gap entre os argumentos dos consumidores para o que entendem ser uma experiência memorável e as experiências proporcionadas pelas empresas. Os consumidores identificam como atributos mais relevantes os colaboradores da empresa e a capacidade desta resolver problemas, enquanto a empresa investe mais na publicidade, promoção nos atributos do produto ou serviço.

O marketing experiencial está integrado na visão de experiência enquanto processo que decorre ao longo da vida, sendo a marca construída com base num marketing mais sensorial, mais imaginativo, táctil, auditivo, emocional e relacional. Segundo Pine & Gilmore (2004) este marketing experiencial não altera a forma como as empresas podem atrair e reter os consumidores e propõem uma visão alternativa de designou de “marketing da experiência”.

O marketing da experiência

O marketing da experiência implica a criação de locais reais e virtuais onde os consumidores podem passar por experiências pessoais com base em cenários propostos pela marca.

Pine & Gilmore (2002, p.3), defendendo a visão de experiência enquanto momento único e memorável, afirmam: “como Drucker (1993) argumentou o objectivo do marketing é tornar as vendas supérfluas, nós acrescentamos o objectivo da experiência é tornar o marketing supérfluo”.

O marketing é assim a própria experiência que, para se tornar memorável, deve ter em conta alguns princípios. Pine & Gilmore (1998) sistematizaram 5 princípios:
(a) definir claramente o tema da experiência por forma ao consumidor organizar as suas primeiras impressões;
(b) associar ao tema um conjunto de pistas positivas por forma a criar o desejo pela experiência;
(c) eliminar eventuais associações negativas;
(d) criar merchandising que vincule à experiência e a perpetue (mascote, t´shirts, entre outros);
(e) envolver o maior número de sentidos para que esta se torne mais memorável.

Pine & Gilmore (2002) definem um modelo que designam de Location Hierarchy Model, desenvolvido com base na experiência da LEGO, caracterizando onde e como as empresas devem criar as experiências. Este modelo integra um conjunto de 5 experiências físicas e o seu reflexo numa espécie de espelho de 5 experiências virtuais.

Ainda que, mais aplicado a marca globais traça um conjunto de settings nos quais deve existir a experiência e presença da marca. Iniciando pela criação de um espaço singular geralmente localizado próximo da zona de produção da marca ou de um local de referência da marca (flapship location), evolui para outros locais de experiência onde os consumidores naturalmente se movem (experience hubs), passando pela criação de lojas nos locais de atracção (major venues), estendendo a sua presença a outras lojas ou eventos (derivative presence), procurando disponibilizar o produto de forma alargada (world wide market).

No espelho temos as experiências virtuais que devem coexistir e que passam pelos sites institucionais. Experiências, não apenas numa lógica de brochura digital (flagship site) mas alargando aos portais experiênciais (experience portals), às plataformas na net (major platforms), aos sites dentro do site (derevative placement) e por último a toda a internet (word wide web).

(fonte: como aproximar uma marca do consumidor por Marta Pimentel editado pela booknomics)