Vista de fora, a construção de uma marca parece simples. Implica a frequente, irritante e por vezes obsessiva repetição de uma afirmação simples, e muitas vezes extravagante, expressa por meio de uma frase atractiva ou slogan, algumas cores e um logotipo distintivo, colocado mais ou menos ao acaso por todo o lado. Na realidade, no entanto, ao olharmos com mais cuidado, vemos que esse processo de construção não é assim tão simples. De facto, é muito complexo.(...)

Embora profundamente céptico em relação a regras, compreendi, para minha surpresa, que defini algumas para mim próprio. São, talvez, mais directrizes do que instruções.

1ª directriz - Os 4 vectores

O modo mais claro de começar a compreender uma marca é olhar para ela tendo em atenção os 4 vectores em que se manifesta. A saber: produto, ambiente, comunicação e comportamento. Pode dizer-se que são os 4 sentidos da marca.
O produto é aquilo que a organização faz ou vende. A comunicação é o modo como diz às pessoas, a cada público, aquilo que é e o que faz. E o comportamento é como se comporta - e isso, claro, significa o modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se comporta, em qualquer género de interacção, com outros indivíduos ou organizações. O significado comparativo de cada um destes vectores varia de acordo com a natureza da marca.

2ª directriz - Arquitectura da marca

Existem 3 opções para estruturar uma marca.
A 1ª é a corporativa (ou monolítica) onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo o que a organização faz - a marca da empresa -, como é o caso da Nokia, da Lego ou da Tesco. Algumas empresas japonesas e coreanas têm uma tradição específica de chamarem praticamente tudo o que fazem, seja o que for, por um só nome: os pianos e as motos da Yamaha pertencem à organização Yamaha. Os carros, aviões, comida enlatada e bancos da Mitsubishi pertencem a um grupo de empresas vagamente unidas entre si, com interesses cruzados e uma história em comum que é, em grande medida, sustentada por um único nome.
A 2ª opção é a "validade" (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome e identidade, mas é também vista como a parte de um todo, como por exemplo o Balliol College ou a Saïde Business School, na Universidade de Oxford; ou, no mundo industrial, as United Technologies, com as suas unidade sde fabrico e marketing separadas e bem conhecidas como a Pratt & Whitney, Sikorsky, e outras. Ou como a Accor, nos negócios de hóteis e restaurantes, que agora valida muitas das suas marcas com o seu nome empresarial, da requintada Sofitel à mais simples Mercure.
Chamei "individualizada" (branded) à terceira opção. Nessa estrutura, cada unidade ou marca é projectada separadamente ao consumidor, e é vista como sendo completamente independente, muito embora, claro, seja na realidade administrada por uma entidade que a gere, controla, comercializa e distribui; um bom exemplo é a Diageo, que administra a Guiness, Johnnie Walker, Baileys, Smirnoff entre outras.

3ª directriz - Inventada, reinventada e mudanças de nome

A marca é inventada ou reinventada? Esse problema não deveria ser de difícil resolução, pelo menos em princípio. Se já existe, se as pessoas trabalham para ela, se é reconhecida e, por uma razão ou outra, tem de ser mudada, então é uma marca reinventada. Se é nova, se é apenas uma ideia na cabeça de alguém e não tem realidade, então tem de ser criada e é uma marca inventada. Há uma grande diferença entre as duas. Quando se inventa uma marca não há negócio, ninguém trabalha para ela, não há um escritório, começa-se literalmente com uma folha de papel em branco. Mas quando se reinventa uma marca as coisas são muito diferentes. Há empregados, clientes, accionistas, fornecedores. Quando poderemos ou deveremos mudar? Se toda a organização se desloca numa nova direcção - fundindo-se, adquirindo, desinvestindo ou algo semelhante - é provável que toda a organização necessite de mudar e de ser vista a mudar. Precisará de ser reiventada. Por vezes é necessário mudar os nomes.

4ª directriz - Qualidade do produto

Quando se lança ou relança uma marca, é necessário ser-se muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto é o melhor que existe em termos de preço, qualidade e serviço, isso constitui um reforço para se poder entrar na corrida. Se o produto é o melhor de quantos existem, convém não dormir na forma, porque de certeza que os concorrentes se aproximarão - geralmente muito depressa. Se o produto não for tão bom quanto os melhores, então é certo que não terá sucesso.

5ª directriz - O interior e o exterior

A regra elementar do marketing diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não se souber compreender e cativar o cliente final, então tudo está perdido. desde que o marketing entrou na Europa, procedente dos EUA, numa maré de detergentes, comida de pequeno almoço e bebidas gaseificadas, esta regra tem sido intocável.
Mas agora que as marcas de serviços se tornaram tão importantes, as coisas mudaram. Embora ainda seja verdade que as marcas morrem quando não têm clientes, também o não é menos que as marcas com mau serviço se suicidarão, porque o seu pessoal acabará por minar e destruir a base de clientes. Numa marca de serviços, o público mais importante para uma organização é o seu próprio pessoal, que tem verdadeiramente de compreender a marca, acreditar nela e vivê-la; se isso não acontecer, será impossível persuadir o cliente final a comprá-la.

6ª directriz - Diferenciadores ou ideias centrais

Um produto ou serviço tem de ser diferente. deve haver algo nele invulgar, único. por vezes, é uma grande ideia concebida pelo design que cria a diferença. Concebe-se um produto para que este seja mais bonito, mais leve ou pequeno, ou mais fácil de utilizar, ou mais atraente num mercado específico. Os brinquedos são o exemplo clássico de diferenciação obtida a partir do design. A Lego utiliza o design dos produtos para estabelecer uma diferenciação estética e uma personalidade de marca.

7ª directriz - Romper com o modelo

Por vezes, quando se torna necessário o aparecimento de um novo produto ou serviço, tal poderá constituir uma oportunidade para rejeitar as convenções existentes que rodeiam um negócio e começar algo inteiramente novo. Quando a Apple entrou no negócio dos computadores, em 1976, rompeu com o modelo. As convenções do sector dos computadores haviam sido impostas pela IBM - nome, cores, formas, a pesada e conservadora máquina de marketing.

8ª directriz - Reduzir o risco / pesquisar

Os executivos gastam muito tempo a tentar reduzir o risco. Mas toda a gestão de marcas implica riscos. Como se pode então reduzi-los? E em relação ao trabalho de pesquisa? Tem utilidade? Como nos pode ajudar? O trabalho de pesquisa é extremamente útil se pretendermos saber qual a dimensão do mercado, o que pensam e sentem actualmente as pessoas acerca dos produtos que nele circula, etc.
Um bom trabalho de pesquisa pode dizer-nos muito acerca das tendências dos consumidores, do que sentem acerca de produtos e serviços que compram, e como vêm o mundo que os rodeia.
Grande parte de um trabalho de pesquisa é extremamente útil, sobretudo a nível macro. Mas é melhor não confiar muito a nível micro. A pesquisa não é uma muleta, é uma ferramenta. E quanto a reduzir o risco - bem, todos os programas de gestão de uma marca implicam riscos, e isso é algo que tem de ser enfrentado.

9ª directriz - Promoção

Não é possível que uma marca tenha sucesso se ninguém souber nada acerca dela. A maioria das pessoas que gerem as marcas com sucesso está familiarizada com o mecanismo da promoção. De um modo geral, para se obter um impacto maciço é necessário gastar maciçamente. Mas, tal como tudo o resto que tem a ver com a gestão de marcas, não é tão simples como costumava ser. Há muitas oportunidades - iniciativas com parceiros em eventos, ligações com revendedores, etc. que são relativamente pouco familiares ou inovadoras e podem fazer a diferença entre uma promoção forte e fraca. A publicidade já não domina como o fazia. Para ser bem sucedida, uma promoção necessita de organização, dinheiro e colaboração.

10ª directriz - Distribuição

A distribuição não é tão fácil como parece. É verdade que a internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços, mas para a maioria tornou-se apenas outro canal de distribuição - importante, mas não revolucionário. Uma boa distribuição necessita de boa cobertura.

11ª directriz - Coerência, clareza e congruência

Numa marca, toda a experiência, do primeiro contacto até ao último, tem de reforçar e sublinhar a confiança. Tudo tem de se encaixar. A mais pequena peça tem de reforçar tudo o resto. A marca tem de ser a mesma, onde quer que se lhe toque ou onde quer que se entre em contacto com ela.

Conclusão:
As grandes marcas conseguem gerir bem tudo isto - geralmente durante longos períodos de tempo. E é por isso que a gestão das marcas não é tão fácil como parece.

(fonte: A marca de Wally Olins, publicado pela Verbo)