3 atributos principais...

1. Uma ideia convincente

Por detrás de cada marca está uma ideia convincente, que capta a atenção e fidelização do consumidor, ao preencher uma necessidade não satisfeita.

2. Um objectivo central firme e valores de apoio

Estes continuam a ser os mesmos, apesar de a estratégia e as tácticas da empresa terem de ser revistas com alguma regularidade para resolverem e tirarem vantagens das circunstâncias em constante mudança - e muitas vezes não previstas - presentes no cenário mundial e empresarial.
Desde a série 7 até ao mini, a marca BMW representa "a mais moderna máquina de condução". O público-alvo de cada modelo BMW difere e a comunicação transmitida sobre esses modelos projectam expectativas diferentes, mas o objectivo central permanece o mesmo: oferecer uma experiência marcante através do desempenho superior do automóvel. O mini representou uma oportunidade de venda a um novo segmento de mercado e de apresentação da experiência BMW a outros públicos. A empresa conseguiu alcançar o objectivo, ao conjugar os valores e as aspirações de um público mais jovem com a experiência prometida a quem possuir um mini. As imagens mentais, a formatação dada ao texto e o tom da comunicação identificam qual é o tipo de personalidade "Mini". Esta estratégia ilustra uma oportunidade aproiveitada, ao abranger um mercado mais alargado sem denegrir o objectivo central e o posicionamento da empresa-mãe.

3. Um princípio central de organização

A posição, o objectivo e os valores da marca são utilizados como mecanismos de gestão para orientar as tomadas de decisão. Isto tornou-se um hábito tão enraizado nas principais organizações, que os responsáveis se interrogam: "Qual será o impacto desta decisão na marca?" ou "Isto será bom para a marca?". Segundo Shelly Lazarus, presidente da Ogilvy & Mather, "assim que a empresa compreende o que é a marca, esta direccionará toda a empresa. Fica a saber-se quais os produtos que se devem produzir e quais os que não se devem. Fica a saber-se como se deve atender o telefone. Fica a saber-se como é que se vai embalar os produtos. estabelece-se uma série de princípios para toda a empresa".

... e 2 características

1. A maior parte das empresas líderes são norte-americanas.

Das 20 marcas líderes, 15 são norte-americanas. Significa isto que, embora uma marca líder possa ter origem em qualquer parte, os Estados Unidos são melhores do que outros países na questão do Branding? O seu domínio na lista das principais marcas pode ser atribuído à natureza da sociedade norte-americana. A sua cultura empreendedora reconhece e recompensa os que são bem sucedidos nos negócios, encoraja quem arrisca e admira o tipo de inovação que produz as grandes ideias, a partir das quais uma marca líder se pode desenvolver. de facto, os Estados Unidos têm uma incubadora natural e estabelecida para as inovações empresariais, enraizada no objectivo central e nos valores do país.
Por outro lado, atribui-se aos norte-americanos, se não a invenção do branding, certamente a sua utilização como uma disciplina de gestão. O aumento das marcas como produto de consumo nos Estados Unidos, depois da II guerra mundial, foi simultaneamente uma resposta à prosperidade e um sinal para os consumidores gastarem mais, porque os tempos eram melhores. As mercadorias eram variadas e a escolha, sob a forma de marcas, era evidente nas prateleiras de todo o país.
As marcas e as práticas de branding nos Estados Unidos tornaram-se mais sofisticas através das extensões de produtos e de linhas, de programas de identidade empresarial e de guerras publicitárias que eram levadas a cabo nos 50 estados norte-americanos e por todo o mundo. As empresas norte-americanas reconheceram que, para serem bem sucedidas no negócio, precisavam de se diferenciar, de maneira a não poderem ser copiadas por outras empresas. Os livros de gestão dos últimos 30 anos reflectem este princípio elementar. Quer se trate de uma estratégia, produto, serviço, tecnologia ou processo diferenciado, terá sido baseado na premissa "o que nós temos" versus "o que eles não têm" ou no facto de "nós fazermos melhor".
Se a diferenciação é o objectivo, o branding é o processo. E se uma marca é uma das principais fontes de valor, requer investimento e gestão dedicada. É precisamente isto que faz a maior parte das empresas norte-americanas que detêm uma marca líder: promove a marca, cultiva o seu valor e avalia o seu desempenho como qualquer outra participação.

2. A maior parte das marcas líderes são mercadorias

Os produtos e serviços da Coca-Cola, da Pepsi e da Starbucks são facilmente substituídos; a BMW, a Toyota e a Harley-Davindson enfrentam uma forte concorrência; e há muito telemóveis alternativos aos da Nokia. As marcas têm a ver com a escolha e estas marcas têm de competir num espaço povoado e cheio de ruído. Por isso, tiveram de descobrir o que as torna especiais para tanta gente e como podem continuar a inovar e a satisfazer as suas necessidades. Sabem que os consumidores podem escolher e que se os benefícios dos seus produtos ou serviços não forem rapidamente perceptíveis e oferecidos de forma consistente, poderão optar por outras soluções.

(fonte: o mundo das marcas publicado por actual editora)