Uma marca é uma promessa, um compromisso. Revela aos consumidores o que promete fazer por eles. Esta é a razão pela qual qualquer empresa, seja ela on-line ou off-line, deveria começar o seu processo de desenvolvimento de uma marca baseado numa pergunta: "O que é que nós prometemos entregar aos consumidores?". A promessa contida na marca Victoria's Secret é a de que os seus consumidores irão adquirir produtos de moda de excelente qualidade que os vão fazer sentir e parecer melhor. A promessa estende-se ainda para o facto de que eles irão receber os produtos encomendados num tempo razoável e se por alguma razão não ficarem satisfeitos, poderão devolver os artigos adquiridos que serão reembolsados (esta promessa verifica-se nas lojas, nos catálogos e nas lojas on-line).

Para que a marca se relacione com os seus consumidores, necessita de comunicar as promessas às pessoas que se constituem como os seus alvos prioritários por forma a que os atributos e benefícios contidos e desejados estejam contidos no produto adquirido, não apenas na primeira compra, mas em todas as compras realizadas. E, se por alguma razão, os clientes não obtêm aquilo que estavam à espera, a marca deverá garantir que os seus vendedores tentarão corrigir a situação com o objectivo de que no futuro o cliente obterá os benefícios desejados. Quando os consumidores entendem estas características como inerentes a uma marca, revela-se a sua lealdade e predisposição para pagar um preço superior gerando lucros e estabelecendo um "brand equity" de longo prazo.

A maior parte das marcas têm um déficit no que diz respeito às promessas, contidas nos seus produtos, que fazem aos seus consumidores. Se os consumidores pudessem fazer uma espécie de manual de promessas que as seuas marcas favoritas deveriam conter, seria algo como:

• Uma promessa de que irá gostar do produto e da marca
• Uma promessa de que esatremos sempre atento às últimas modas
• Uma promessa de que ficará satisfeito com a sua escolha
• Uma promessa de que se algo correr mal, nós estaremos lá para o ajudar
• Uma promessa de que consertaremos qualquer coisa que tenha corrida mal
• Uma promessa de que pode confiar em nós no que diz respeito a cumprir as nossas promessas

Na internet, os clientes estão em contacto com organizações e empresas em lugares distantes ou incertos, o que faz com que a maior parte deles tenha a sensação de que não são reais. Isso torna difícil para os consumidores perceber se quem está a vender irá cumprir as promessas aq ue se propõem ou se estarão lá para resolver futuras situações. É mais fácil confiar em empresas com presença física que promovem uma migração para o on-line. Quando existe uma localização física, o processo de emendar um processo que correu mal on-line, ou uma reclamação ou mesmo uma eventual insatisfação com o produto adquirido torna-se mais fácil pois podem-se dirigir a uma loja com o intuito de resolverem as suas questões. Este processo garante confiança baseada no historial que uma determianda empresa tem em servir uma determinada comunidade, o que faz com que de uma forma automática os consumidores possam concluir que essa marca esteja habilitada a cumprir as suas promessas. Apenas o factor experiência (que leva tempo a desenvolver) e uma boa estratégia de marketing tem a capacidade de fazer com que as marcas se posicionem de uma forma segura no ambiente web.

Cumprir promessas num processo de brand building deverá ser encarado com o fervor do tipo religioso, garantindo que todos os detalhes, desde a embalagem, comunicação, preço e politíca de relacionamento estejam orientados para cumprir, de facto, as promessas contidas numa marca.

Na sua forma mais pura, uma marca é uma promessa que as empresas fazem aos seus consumidores. Por forma a assegurar o sucesso a longo prazo de uma marca, essa promessa deverá ser comunicada e com custos suficientemente baixos para garantir a sua rentabilidade. E a partir daí, e apenas desse ponto, é que uma empresa tem assegurado o brand equity.

(Fonte: Roger Blackwell and Kristina Stephan, Customers Rule! Why the E-Commerce Honeymoon is over and where Winning Businesses Go From Here)