Os activos e passivos que compõem o valor da marca (brand equity) podem ser agrupados em cinco categorias:

1. Lealdade à marca

2. Conhecimento do nome

3. Qualidade percepcionada

4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percepcionada

5. Outros activos do proprietário da marca (patentes, relações com canais de distribuição, etc.)

Pode-se comparar a criação de um vínculo duradouro entre uma marca e um indivíduo como o relacionamento entre duas pessoas. Quando duas pessoas se conhecem pela primeira vez, antes de qualquer diálogo, elas apresentam-se através dos seus nomes - este é também o primeiro passo no relacionamento da marca com seu cliente: o conhecimento da marca.

A partir de então a abertura à troca de informações permite que haja a formação das primeiras impressões que uma pessoa passa a ter da outra – é neste estágio que o cliente realiza associações à marca já conhecida.

Aprofundando-se o relacionamento, sentimentos e emoções passam a ser melhor definidos – assim, existe a percepção de qualidade ou não da marca. As pessoas, então, podem-se transformar de simples colegas a amigos, namorados ou conjuges – neste estágio surge a possibilidade do vínculo maior que um cliente pode ter em relação uma marca: a lealdade.

Acredita-se que uma empresa que realiza investimentos para:
- tornar uma marca (corporativa ou não) conhecida no mercado;
- criar associações à marca que despertem no consumidor o desejo pela compra;
- trabalhar a percepção da sua qualidade no público-alvo;
- conquistar e manter a lealdade dos seus clientes;
está, em última instância, a investir no seu negócio, gerando valor.

Fatalmente, como em qualquer análise de investimento, desejar-se-á um determinado retorno quando se investe na marca; pode-se, então, dizer que o retorno que provém do investimento nos activos da marca supra-citados concorrem para a geração de uma marca de valor. Ou seja, uma marca que tem alto valor agregado (um brand equity elevado) é uma marca que consegue uma alta taxa interna de retorno (TIR) dos seus investimentos.

LEALDADE À MARCA
A lealdade à marca é um dos pilares do marketing (o cerne do brand equity), é uma medida da ligação do consumidor com a marca, reflectindo, assim, a probabilidade de um consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se o concorrente efectuar mudanças quer em preço, quer em características do produto (especificações físicas, técnicas, etc).

A lealdade torna-se, portanto, um forte indicador do brand equity que está fortemente relacionado aos lucros futuros, uma vez que o aumento desta lealdade diminui a vulnerabilidade da base dos consumidores à acção da concorrência, o que se traduz directamente nas vendas.

Este processo de conquista e manutenção de clientes (leais) é de extrema importância na perpetuação de uma marca e, porque não dizer, na sobrevivência de uma empresa.
Certamente, conquistar e gerir a lealdade dos clientes é uma arte que deve ser aprendida por toda empresa que, possuindo a visão empreendedora do longo prazo, tenha a pretensão de perpetuar os seus lucros e a sua existência.

Visto que os investimentos nos activos da marca geram valor, deve-se viabilizar a medição do mesmo, seja qualitativamente ou quantitativamente.

(Fonte: David Aaker: building strong brands)