A nova revolução do consumo: sensação de rico para a classe média

FIXE A NOVA BUZWORD: "MASSTIGE"

Os especialistas de marketing falam do nascimento de um novo perfil de consumo, que baptizaram de "masstígio", produtos e serviços de prestígio massificáveis para a classe média, a preços altos, mas não proibitivos.

Prestígio e Estilo dominam consumo da classe média nos últimos cinco anos. Esta revolução na psicologia e nos gastos do consumo já é comparada à revolução consumista dos anos 50 do século XX. Os homens da estratégia e do marketing das marcas caras lançam produtos de "luxo" para as bolsas que aspiram a imitar os ricos. O alvo são as famílias da classe média alta nos países desenvolvidos com rendimento disponível anual médio de 50 a 75 mil dólares/euros, em que o casal trabalha e em que a mulher é a decisora em várias áreas da gestão familiar, e ainda as famílias monoparentais.

E a depressão económica e o endividamento das famílias não amedronta os estrategas de marketing: «A recessão levou as pessoas destas camadas sociais a tomarem decisões mais cuidadosamente. O que as leva a optar por produtos que preencham o seu espaço emocional. O que tornou as marcas ainda mais importantes do que há cinco anos atrás. O ritual diário do 'neo-luxo' é ainda mais importante como escape à insegurança da vida neste período», afirmou-nos Michael Silverstein, vice-presidente do The Boston Consulting Group (BCG), em Chicago, e responsável pelo estudo deste mercado de consumo nos Estados Unidos, que a consultora iniciou em 1998.

O paradoxo dos quase-ricos

O paradoxo é já visível - estes segmentos da classe média procuram "pechinchas" e produtos de massa baratos numa série de áreas de consumo, e em simultâneo "investem" no caro que lhes dê a sensação de marketing pessoal, de afirmação da sua personalidade própria, de uma aproximação ao exclusivo dos ricos. Se for preciso, estes "quase-ricos" apertam o cinto numas áreas, para se afirmarem socialmente noutras. Silverstein garante que, a par dos EUA, já observou o mesmo fenómeno «com a mesma velocidade e poder no Reino Unido, em Espanha, na Rússia e na Polónia - ainda que seja, misteriosamente, difícil de encontrar na Alemanha».

A palavra de ordem é, agora, "masstígio", um conceito de design de produto e publicidade que mistura mercado de massa "intermédio" e prestígio. "Masstige" é uma "buzzword" popularizada pelos norte-americanos do BGC. Silverstein e Neil Fiske vão dar à estampa um livro sugestivamente intitulado Trading Up: The Transforming Power of New Luxury - ou seja, puxando para cima o consumo da classe média, vendendo produtos com um sabor a "neo-luxo" cujo preço é bastante inferior aos exclusivos de luxo, mas três a cinco vezes mais elevado que os produtos de massa. O livro é o desenvolvimento de um relatório publicado pela consultora no final do ano passado - «Opportunities for Action in Consumer Markets - Trading Up: The New Luxury and Why We Ned It».

O segredo do modelo de negócio é este: apesar de serem caros - mas não a preços proibitivos para uma franja significativa da classe média - podem gerar volume de vendas e boas margens. O segmento estará a crescer 10 a 15% ao ano e representará nos EUA 20% das vendas e 50% dos lucros nas 23 principais categorias de consumo.

A emergência deste conceito e tendência de consumo baralhou as marcas e os homens do marketing habituados a trabalhar com a classe média - vendendo conceitos "médios", a preços "médios". «Esses estão morrendo justamente no meio, porque nem vendem produto barato nem permitem uma experiência de consumo gratificante», diz Silverstein. Será provavelmente o destino de Gap, Sears, Levi Strauss, Revlon, Max Factor, Absolut Vodka (apesar das suas sensacionais campanhas de publicidade) ou Smirnoff, para citar casos mais conhecidos na Europa, e referidos no estudo como típicos do velho "mercado intermédio".

Os sectores pioneiros nesta estratégia de marketing foram os automóveis (por exemplo, BMW com a série 3, Mercedes-Benz com a classe C, Audi com o A3 e o A4, e Porsche com o Boxster), os cosméticos, a roupa interior de mulher e de homem, algum vestuário de marca, os electrodomésticos de estilo (de que a marca dinamarquesa Bang & Olufsen é exemplo), mobiliário e decoração, e as bebidas (nomeadamente cerveja, novos vinhos, águas minerais) e doces (chocolataria).

O livro de Siverstein detém-se demoradamente na explicação da estratégia na área dos automóveis, apesar do caso da Victoria's Secret, na roupa interior de mulher, o ter "fascinado", bem como o caso do conceito lançado pela Starbucks (ambiente de café) e da comercialização dos novos vinhos de Napa Valley, da Califórnia. «No livro explicamos detalhadamente como a BMW e a Mercedes segmentaram, de um modo novo, a sua base de clientes, como lançaram modelos numa faixa de preços mais elevada e mais baixa, oferecendo em cascata um conjunto de funcionalidades e adereços, e como conseguiram captar as aspirações do consumidor, e gerar crescimento do negócio», refere o responsável do estudo do BCG.

O estudo refere que os próximos sectores em que esta dinâmica vai funcionar são os serviços financeiros, os cuidados de saúde e o marketing industrial.

Os ingredientes humanos

A emergência deste mercado deve-se a quatro ingredientes humanos "emocionais" que estão em alta em virtude do estresse diário profissional e familiar. Os homens de marketing, diz o estudo do BCG, têm de perceber o "mapa psicológico" desta camada - têm de entender as suas "necessidades secretas", latentes, muitas vezes não confessadas nem explícitas.

O estudo cita a valorização pessoal na vida do dia-a-dia e no lar (o que tem implicações fortes em sectores como produtos de higiene pessoal, petiscos alimentares e preparados, electrónica doméstica, e têxteis-lar com design); o gosto crescente pelas escapadas e aventura (com implicações em áreas como turismo, automóveis, equipamento desportivo, degustação de vinhos, culto do jantar requintado); o desenvolvimento da vertente relacional humana (potenciação da Internet e da Web no lar como meio de conexão a distância; saída com amigos e familiares; prendas; participação em grupos de interesse virtuais ou reais; valorização do papel da cozinha no lar e atracção pelos electrodomésticos de alta gama; turismo de cruzeiro); e, finalmente, o culto de um estilo individual próprio (com impacto directo no vestuário de moda, automóveis, bebidas, viagens, alimentação e adereços para animais de estimação).

O BCG insiste mesmo que «esta auto-estima não é narcisismo - você é belo se assim se sentir, e por isso tem de investir em si!». O "self-branding" no meio profissional, entre os amigos, na vida social, é uma virtude. O marketing pessoal exige «produtos emocionalmente de conforto e atraentes».

Toda a estratégia de marketing para a classe média tem de ser recentrada em função de quatro "ambientes" em que esta se move: o lar revalorizado; o trabalho e a carreira; as comunidades em que se integra; e o cosmopolitanismo.

Estudos da Datamonitor revelam que o mundo do consumo da classe média está em grande mudança. Emergiram, na última década, novos segmentos de moda como o cosmopolita (mentalidade globalizada), o "desportivo", o radical "eco-consumidor", o "terapêutico" (enfoque na saúde pessoal, em particular no caso da mulher), o "amigo dos animais" (a comida de alta qualidade para cães e gatos está em "boom", bem como os veterinários e os "hoteis" para animais) e mesmo o "ascético" (atracção por ideias simples e embalagem mínima).

O estudo do BCG verificou, também, que o poder destas marcas "neo-luxuosas" transmite-se mais pelo boca-a-boca ou via Web, ou nos espaços de convívio, do que pelas campanhas tradicionais de marketing e publicidade. O caso da bebida "energética" Red Bull é citado por Silverstein como modelo. Os consumidores "quase-ricos" são «verdadeiros apóstolos», sublinha Silverstein, que caracteriza esta lealdade com cores fortes: «Estes consumidores valorizam a história da marca, romanceiam a sua tradição e património, e colam-lhe virtudes intelectuais, emocionais e mesmo espirituais. São o paraíso dos homens do marketing».

(fonte: artigo por Jorge Nascimento Rodrigues publicado no site janelaweb.com)