DECIDIR SE O MARKETING RELACIONAL É A ESCOLHA CERTA PARA A SUA MARCA

Independentemente de gerir uma marca global ou local, existem 3 perguntas que necessitam de ser respondidas para avaliar se opta por um programa de marketing relacional. São elas:
1. Qual a dimensão da oportunidade gerada pelos seus CMV's (consumidores mais valiosos) para a sua marca?
2. Até que ponto conhece os seus CMV's?
3. A sua marca tem capacidade de comunicar a longo prazo?

1. Qual a dimensão da oportunidade gerada pelos seus CMV's (consumidores mais valiosos) para a sua marca?

Para se conseguir responder a esta pergunta é necessário saber em primeiro lugar qual o "share" de utilizadores da sua marca quando comparado com a concorrência. O "share" de utilizadores é diferente da noção de "loyalty". A partir deste "share" de utilizadores deverá ser construída uma pirâmide que analisará a concentração de vendas dividida entre "heavy users", "medium users" e "light users".

A diferença entre a análise de "share" de utilização e "loyalty" tem a ver com a quantificação de vendas, ou seja, por exemplo, uma mãe solteira poderá apenas consumir a sua marca, mas esse facto não a faz um CMV uma vez que gasta pouco quando comparada com a média. No entanto, uma mãe de família ao optar pela sua marca para toda a família poderá ser considerada uma CMV devido ao volume, no entanto não significa que não opte pela concorrência.

A análise destes dados poderá revelar que os CMV's da sua marca poderão simultaneamente ser os CMV's das marcas concorrentes. O papel do marketing relacional situa-se, então, na linha da frente com o objectivo de ganhar penetração e "market share".

2. Até que ponto conhece os seus CMV's?

Necessita de saber qual o "click" que mexe com seus CMV's.

Será que possuem hábitos, atitudes e comportamentos diferentes dos CMV's das outras marcas? E deverá ter em conta ainda se se situam em sub-segmentos de consumidores.

Um programa de marketing relacional, desenhado para impactar de uma forma diferente e particular cada grupo e sub-grupo de de MCV's, proporcionará uma comunicação mais relevante e acertiva do que um "approach" clássico de "mass marketing".

3. A sua marca tem capacidade de comunicar a longo prazo?

Qual a capacidade da sua marca de manter um diálogo sustentado ao longo do tempo com os seus consumidores? Será que existem outros valores que deverão ser adicionados ao ADN da sua marca, capazes de proporcionar benefícios emocionais aos seus consumidores ao longo de tempo?

Este pode ser um desafio verdadeiramente interessante para a sua marca e uma reflexão pormenorizada deverá ser feita antes de avançar para um programa de marketing relacional.

Uma marca com benefícios emocionais fortes possui, sempre, muito mais argumentos para desenvolver um diálogo com os seus consumidores. Para consubstanciar isto deverá ser capaz de desenvolver uma "proposta de valor" que seja evidente para todos os actores de mercado. A partir daqui o marketing relacional servirá de plataforma para comunicar com os seus consumidores e recolher importantes "insights" que lhe proporcionarão o desenvolvimento contínuo da sua marca, para além de lhe fornecer importantes "learnings" sobre os seus CMV´s fundamentais para a sua "brand strategy" e a sua estratégia de inovação.