As marcas deixaram de estar associadas a produtos ou serviços para estarem ligadas às nossas aspirações e sonhos enquanto seres humanos. Mas isso não é nenhuma novidade. Pelo contrário, este é o grande objectivo ao qual as marcas dos nossos dias se propõem, fazendo dos seus produtos meros acessórios e complementos da sua existência. As marcas tornaram-se imateriais, aspiracionais, ubíquas e a nossa existência deixou de ser humana para nos tornarmos em consumidores. Até quando isto vai durar? Esta condição é natural para nós?

É certo que uma sociedade com marcas bem desenvolvidas é sinónimo de prosperidade e mesmo de riqueza e não há qualquer dúvida que uma das partes que mais contribui são as marcas que habitam o sistema de consumo, no entanto, a longo prazo, corremos o risco de estarmos a abandonar e a substituir valores adquiridos por novos valores cuja sustentação não é, muitas vezes, absolutamente clara.