Os marketeers devem ligar-se emocionalmente com os consumidores

Por: Kevin Roberts, CEO Worldwide of Saatchi & Saatchi
Publicado: 29 de Janeiro, 2007, in 'Advertising Age'
Adaptado do livro “The Lovemarks Effect: Winning in the consumer economy”, by Kevin Roberts

Os meus primeiros anos como profissional de marketing foram passados na Procter & Gamble e na Gillette no médio oriente. Era comprar e vender no seu estado mais elementar. Cada rua tinha as suas especialidades, os seus cheiros, a sua própria comunidade. Naturalmente que surgiam aqui e ali alguns gritos e discussões, mas a maior parte das transacções eram resolvidas com base nas relações pessoais e na capacidade de despertar os 5 sentidos. Montras vistosas e perfumadas, o omnipresente momento de servir um chá, as últimas notícias e o constante movimento que caracteriza o bazzar... Absolutamente irresistível!

Deixar este mundo rico em texturas foi o próximo passo. Durante anos lutei contra a forma acéptica de consumir do mundo desenvolvido onde reinava a ausência de sentidos, intermináveis prateleiras e produtos perfeitamente empilhados. As pessoas não são feitas de linhas exactas. Cheguei a perguntar-me porque é que havia supermercados?

Depois veio a revolução digital e as regras começaram a ser quebradas, confundindo os retalhistas e os produtores com novas exigências, escolhas e necessidades. O impacto da concorrência passou a ser uma obsessão quando as margens são baixas e os riscos elevados. Os meios tradicionais, o marketing e a publicidade foram apanhados numa corrida com retornos baixos e ainda continuam a lutar para se recomporem e adaptarem-se à nova realidade ou então continuam a tentar remar contra a maré.

De volta ao Bazzar
Hoje em dia há mais de um bilião de pessoas on-line a criar o maior Bazzar que o mundo já assitiu. Acrescente-se ainda mais 2 biliões de consumidores tradicionais e entramos numa nova era da comunicação. E o que é que isto me faz lembrar, mais do que qualquer outra coisa? O Souk de Casablanca. Nesta nova versão, 2 coisas são importantes: O que acontece no monitor e o que acontece dentro da loja. Em ambos conseguimos vislumbrar a forma do que eu preconizo no meu livro “the lovemarks effect” como a “Economia da Atracção”.

Este vai ser o ano em que a “Economia da Atracção” vai emergir. Assente no princípio básico da orientação dos produtores e retalhistas para os consumidores, o futuro pertencerá aos que conseguirem ligar-se emcionalmente com os últimos.
Embora a ideia da atracção seja simples, os maketeers desvalorizaram-na deixando-a nas mãos do tradicional mundo do showbizz. Ignoraram os detalhes implícitos no processo de atracção pessoal, um processo onde a emoção gera intimidade. As economias necessitam de moeda para que as ideias e os produtos possam fluir. A atenção humana é a principal moeda da “Economia de Atracção”; a emoção humana é o fundamento da “Economia de Atracção”. Identificar a emoção é difícil porque as suas complexidades não são mensuráveis. Basta pensarmos no valor do nosso rosto. Os nossos músculos faciais consegue mais de 10.000 combinações possíveis capazes de traduzir aquilo que estamos a sentir. A “Economia de Atracção” não é baseada no princípio de “One hit and you’re it”. Atracção exige emoção, mas emoção com um propósito.

Uma nova missão
Toda a gente está obcecada pela organização e as suas metodologias, parcerias e protocolos. O que realmente necessitamos é de pensadores criativos, pessoas que resolvam problemas e inovadores. O verdadeiro desafio está nas mãos dos que têm grande capacidade de atrair e de produzir as coisas que realmente interessam aos consumidores: música e design, jogos e lojas, parques de diversão e eventos, hotéis e entreternimento.

O surgimento da “Economia de Atracção” abre um novo mundo para os consumidores, marketeers, publicitários, editores, retalhistas, designers de jogos – todos nós! A emoção deve ser o principal atributo daquilo que fazemos, pois tem a capacidade de nos libertar dos espartilhos tradicionais que nos manteve afastados do que realmente interessa.
O que conta é saber responder aquilo que as pessoas desejam e valorizam. Ninguém quer fazer parte de uma indústria que impinge às pessoas coisas que não necessitam. Vamos todos contribuir para proporcionar escolhas realmente atractivas e excitantes que possam fazer a diferenção na vida das pessoas.

Os 10 princípios da “Economia da Atracção”
1. Emoção atrai emoção: As escolhas emocionais são aquelas que mais contam porque elas propiciam a mudança. O neurologista Donald Calne diz-nos que a razão leva-nos a conclusões enquanto a emoção leva-nos à acção.

2. Os sentidos atraem as emoções: Fragrâncias ricas, sabores satisfatórios e ambientes de tacto surpreendem-nos e deliciam-nos. As feromonas são mensageiros irresistíveis da atracção.

3. O gosto atrai o gosto: A empatia é a energia da “Economia de Atracção”. Nada atrai mais do que um profundo conhecimento das coisas que nos interessam.

4. Surpresa atrai prazer: As pessoas adoram o que é novo e diferente, excitante e estimulante. O mistério mantém a atracção viva.

5. Interactividade atrai o compromisso: Seja através de um click, telefone ou uma peça gráfica, a partir de um momento em que assumimos um compromisso, estamos mais predispostos a fazê-lo novamente.

6. Histórias atraem memórias: 77% dos americanos conseguem identificar pelo menos 2 dos 7 anões. Apenas 24% consegue identificar 2 juízes do supremo tribunal de justiça. Onde é que está a diferença? Os anões têm melhores histórias para contar do que os juízes.

7. Entretenimento atrai contactos: As capacidades de um entertainer animam a “Economia de Atracção”.

8. Música proporciona sentido: As pessoas encontram-se consigo próprias através da música há mais de 30.000 anos e hoje em dia temos a possibilidade de encontrar música à nossa medida.

9. Comunidades atraem lealdade: Juntos conseguem. Separados conseguem comunicar através dos telemóveis.

10. “Lovemarks” atraem consumidores inspirados: Eles são as pessoas que adoram ser envolvidos. São apaixonados pelas suas marcas de referência, divulgam as suas experiências e inovam... de graça.