Por Al Ries e Laura Ries
Adaptado a partir da edição de HarperCollins Publishers, Inc., 1998

Hoje em dia a maior parte dos produtos e dos serviços são comprados, não vendidos. E o Branding favorece este processo. O Branding “pré-vende” o produto ou o serviço ao consumidor. O Branding é assim uma forma mais eficiente de vender coisas.
O último grito da venda sustentada pelo Branding acontece na internet. Os consumidores estão a comprar carros através de websites, sem efectivamente os terem visto ou sequer experimentado através de um testdrive. Está a acontecer um fenómeno de proporções sísmicas no mundo dos negócios, reflectido na mudança de paradigma da venda para a compra. Esta mudança é sustentada, potenciada e causada pelo surgimento das Marcas.

O que é o Branding?
O programa bem sucedido de Branding é baseado no conceito da singularidade. Cria na mente do potencial consumidor uma sensação de que não existe nenhum outro produto no mercado como o seu produto.
O Branding ganhou o estatuto de no fim dos anos 90 da “next big thing” do marketing. As 22 leis imutáveis do Branding proporcionam-lhe a perspectiva de que necessita para construir a marca que se distinguirá no extremamente confuso e povoado mercado concorrencial.

LEI DA EXPANSÃO
O poder de uma marca é inversamente proporcional ao seu espaço.
Curto Prazo versus Longo Prazo. Você expandiria a sua linha de produtos com o intuito de aumentar vendas no curto prazo? Ou manteria uma linha de produtos curta com o intuito de construir uma marca forte nas cabeças dos consumidores e assim aumentar as suas vendas no futuro? A maior parte das empresas aposta no curto prazo. Aumentar a linha de produtos, megabranding, preços variáveis e um conjunto de outras técnicas sofisticadas de marketing estão a ser usadas apenas para potenciar marcas ao contrário de as construir de raiz. No longo prazo isso vai gastar a marca até que ela passe a representar virtualmente nada.
A American Express era líder no segmento de cartões de crédito de prestígio. Tê-lo era sinónimo de previlégios exclusivos. Mais tarde começou a alargar as suas linhas de produto com a inclusão de novos cartões e serviços, supostamente para aumentar a sua quota de mercado. O objectivo do American Express era tornar-se um supermercado financeiro. Em 1988, a American Express, tinha uma mão cheia de cartões e 27% do mercado. Introduziu uma série de novos cartões. Segundo o CEO da American Express, o objectivo era emitir entre 12 a 15 novos cartões por ano. Hoje em dia a quota de mercado da American Express é de 18%.
Expandir a linha de produtos pode trazer vendas acrescidas no curto prazo, mas é um princípio absolutamente contrário do Branding. Se pretende construir uma marca poderosa na mente do consumidor, necessita de contrair a sua marca, nunca expandi-la. No longo prazo, expandir a sua marca vai fazer com que o seu poder diminua e a sua imagem seja enfraquecida.

LEI DA CONTRACÇÃO
Uma marca fica mais forte quando se limita o seu "focus"
Qualquer vilarejo tem o seu café. Em qualquer cidade é possível encontrar um café em qualquer esquina. E o que é que se pode encontrar para comer num café? Tudo.
O que é que fez o Howard Shultz? Num momento incrível de criatividade aplicada ao seu negócio, ele abriu um café especializado em... café. Ele limitou o seu "focus". Hoje em dia, a tradução das suas ideias - o starbucks é uma cadeia em franco cescimento e um negócio gerador de milhões de dólares anualmente.
O principal objectivo de um programa de Branding é o de dominar uma determinada categoria. Sempre que se domina uma categoria, o negócio torna-se extremamente poderoso. A Microsoft tem 90% de quota de mercado mundial dos sistemas operativos dos PC's. A Coca-Cola detém 70% do mercado mundial. Para se dominar qualquer categoria deve-se limitar o seu "focus".
Então porque é que tão poucos marketers querem contrair as suas marcas? Porque razão é que a maior parte dos marketers querem expandir as suas marcas? Porque a generalidade das pessoas olham para as empresas com sucesso e percepcionam o seu sucesso derivado de uma expansão, o que é uma percepção cada vez mais errada.

LEI DA NOTORIEDADE
O nascimento de uma marca deve depender da sua notoriedade e não da publicidade.
Anita Roddick transformou a Body-shop numa grande marca sem recorrer à publicidade. Em vez disso percorreu o mundo gerando notoriedade através das suas ideias relacionadas com o meio ambiente. Foi a torrente interminável de artigos publicados em revistas e jornais, acrescido ainda de entrevistas radiofónicas e televisivas que criou, literalmente, a marca Body-shop.
A melhor maneira de gerar notoriedade é ser o primeiro: A CNN foi o primeiro canal de notícias por cabo; A Compaq, o primeiro computador portátil.
Os media querem falar daquilo que é novo, das coisas que aparecem em primeiro lugar, daquilo que é moda, não daquilo que é o melhor. Quando uma marca é capaz de gerar notícias, então tem a capacidade de gerar notoriedade.
A maior parte das empresas desenvolvem as suas estratégias de Branding baseados na publicidade como o único meio de comunicação disponível. Está absolutamente errado. A estratégia deveria ser assente, em primeiro lugar, na vertente notoriedade.

LEI DA PUBLICIDADE
Uma vez nascida, uma marca necessita de publicidade para se manter saudável.
O orçamento publicitário deve ser encarado como o orçamento de defesa de um país. Os milhares de euros investidos em publicidade não geram vendas, apenas garantem que uma marca não perca quota de mercado para a concorrência.
A notoriedade é uma ferramenta poderosa, mas mais cedo ou mais tarde não será possível a uma marca sobreviver se estiver apoiada apenas nesta vertente. À medida que a notoriedade de uma marca vai decrescendo, haverá necessidade de um dia recorrer á publicidade de massas para defender a sua posição. Os gestores não deveriam encarar os seus orçamentos publicitários como investimentos que lhes irá proporcionar dividendos. Pelo contrário, deveriam olhar para os seus orçamentos publicitários como um garante de protecção das futuras perdas proporcionadas por futuros ataques da concorrência.
A publicidade é uma poderosa ferramenta que deverá ser encarada não como a solução para se chegar a uma liderança de mercado, mas antes como uma solução para se manter a liderança assim que esta é atingida.
As empresas que querem proteger as suas ebm estabelecidas marcas não deveriam hesitar em usar campanhas massivas de publicidade por forma a adormecer a concorrência.

LEI DA PALAVRA
Uma marca deveria lutar para se transformar numa palavra nas mentes dos seus consumidores. Que palavra nos vem à cabeça cada vez que pretendemos comprar um Mercedes? Se conseguirmos entrar na mente de um comprador de automóveis, a palavra seria provavelmente "prestígio", muito identificada com a própria marca. Se se pretende construir uma marca, deves-se orientar todos os esforços para que essa marca seja sinónimo de uma palavra nas cabeças dos consumidores. Uma palavra a que mais ninguém esteja associado. O que o "prestígio" é para a Mercedes, para a Volvo é a "segurança". A Volvo detém a palavra "segurança" na mente de um comprador de automóveis.
Assim que uma marca detém uma palavra, é quase impossível para um concorrente roubar essa palavra na cabeça dos consumidores. O que é um Kleenex? Que palavra se associa à marca Kleenex? A Kleenex é dona da palavra associada a esta categoria de produtos. Kleenex é um lenço. Quando se usa a marca para definir uma categoria de produtos é quando essa marca passa a deter uma palavra.

LEI DA CREDENCIAÇÃO
O ingrediente crucial para o sucesso de qualquer marca deve assentar na sua autenticidade. Os clientes são desconfiados. Eles tendem a desacreditar todos os atributos dos produtos. De qualquer forma deve sempre haver um atributo que se sobrepõe a qualquer outro da marca. É o mais verdadeiro. É o atributo que confere autenticidade. Quando a Coca-Cola, lançou o claim "Coke is the real thing. Everything else is an imitation", os consumidores instantaneamente responderam "sim". Embora este claim tenha sido utilizado há mais de 30 anos, o seu conceito ficou muito associado à Coca-Cola. É a principal credencial da marca Coca-Cola.
As credenciais são os elementos colaterais que garantem a performance das marcas. Quando se possuiu as credenciais correctas, todos os prospects de uma marca tendem a acreditar em tudo o que uma marca diz.
Liderança é a forma mais directa e precisa para se estabelecer as credenciais de uma marca. Quando não se possuiu uma marca líder, a melhor estratégia é criar uma nova categoria na qual se pode reclamar liderança. Existem também benefícios a longo prazo a retirar da liderança. Um estudo datado de 1923 sobre 25 categorias de produtos demontra que 20 das 25 marcas analisadas ainda são líderes de mercado hoje em dia. Em 75 anos, apenas 5 marcas perderam a posição de líderes. Este é o poder das credenciais.

LEI DA QUALIDADE
A qualidade é importante, mas as marcas não dependem apenas da qualidade.
O que é a qualidade? Toda a gente pensa que consegue distinguir um produto de grande qualidade de um de baixa qualidade, mas na realidade as coisas não são assim tão óbvias. Será que um Rolex mede melhor o tempo do que um Timex? De certeza?
Qualidade, ou a percepção da qualidade, é um factor residente na mente do consumidor. Se se pretende construir uma marca forte, tem de se construir uma percepção da qualidade igualmente forte. A melhor forma de o fazer é seguindo as leis do Branding. Por exemplo, a lei da contracção. O que é que acontece quando se limite o "focus"? Passa-se de generalista a especialista. E um especialista é normalmente entendido como um profissional que sabe mais e passível de apresentar uma melhor qualidade nos seus produtos do que um generalista.
Nada há nada de errado com a qualidade. Normalmente aconselhamos os nossos clientes a colocar o factor qualidade na construção das suas marcas, mas não devem confiar apenas na qualidade para construir as suas marcas. Para construir uma marca de qualidade é necessário limitar o "focus" e elevar preços.

LEI DA CATEGORIA
Uma marca líder deve promover a categoria onde está inserida, não a marca.
De acordo com a lei da contracção, uma marca fica mais forte quando limita o seu "focus". O que é que acontece quando se limita o "focus" de tal forma que passa a não existir qualquer mercado para a marca? Esta é, potencialmente, a situação ideal para qualquer marca. Assim criou-se a oportunidade de se criar uma nova categoria de mercado.
Para se construir uma marca numa categoria não existente deverão ser feitas 2 coisas ao mesmo tempo:
- Lançar uma marca de tal forma que seja percepcionada como a primeira, como a líder, a pioneira, a original. Invariavelmente, uma destas palavras deverão ser utilizadas como claim da marca
- Promover uma nova categoria
Esta é a forma de se construir uma marca. Limitar o "focus" a uma fatia de mercado e depois fazer com que o nome da marca seja identificado como o nome da categoria criada, ao mesmo tempo que se expande a categoria, promovendo os seus benefícios, não os benefícios da marca.
O que é que acontece quando aparece a concorrência, situação sempre inevitável? A maior parte dos líderes de categoria anseiam por mudar para um modo de cosntrução de uma marca. É um erro. Os líderes devem continuar a promover a sua categoria, por forma a aumentar o tamanho da própria categoria em vez de se preocuparem em aumentar apenas o tamanho da fatia que lhes dizem respeito.

LEI DO NOME
A longo prazo uma marca não é mais do que um nome.
A decisão mais importante que se deverá tomar na área do Branding é dar um nome a um produto ou a um serviço.
Não se deve confundir as características que tornam um marca bem sucedida a curto prazo com as características que tornam umamarca bem sucedida a longo prazo. A curto prazo uma marca necessita de apenas uma ideia ou conceito para sobreviver. Necessita ser o líder numa nova categoria. Necessita de conquistar uma palavra na mente dos consumidores.
No entanto, os marketeers frequentemente negligenciam a importância do nome - "O que realmente interessa é um produto em si mesmo e os benefícios que o produto possa trazer aos consumidores".
Um produto mau é visto como o alerta vermelho no marketing. Aparece sempre como desculpa para justificar a ausência de estratégias de Branding da maior parte das empresas. Os conglomerados de produtos dominam a Ásia. Virtualmente todas as grandes empresas da Ásia usam uma "megabrand", uma "masterbrand" ou uma estratégia diluída em várias linhas de produtos.
O que é um Mitsubishi? 16 das 100 maiores empresas Japonesas comercializam produtos e serviços com o nome Mitsubishi. Tudo desde automóveis, passando por semi-condutores até electrónica de consumo. E ainda equipamento espacial e sistema de transportes!
Se comparar-mos o Japão com os Estados Unidos, as 100 maiores empresas do último atingiram vendas no último ano na ordem dos 2,8 triliões de doláres. Também as 100 maiores empresas do Japão facturaram o mesmo valor aproximado. A verdadeira diferença está na margem de lucro. As 100 maiores dos Estados Unidos apresentaram uma margem de lucro correspondente a uma média de 6,3% contra as vendas. As 100 maiores Japonesas tiveram apenas uma margem de lucro média na ordem dos 1,1% contra as vendas.
Por toda a Ásia são verificados os mesmos padrões. Linhas extensas de vários produtos estão a destruir as marcas (quando se expande, o poder de uma marca é reduzido. Quando se contrai potencia-se uma marca).

LEI DA EXTENSÃO
Não é necessário ir até à Ásia para se encontrar exemplos flagrantes de produtos que derivam de linhas de produção. Uma das razões pelas quais 90% de todas as novas marcas serem derivadas de linhas de produção já existentes é devido a decisões de gestão tomadas no lado errado da batuta de medição. Apenas mede um sucesso da extensão. Nunca mede a eentual erosão do "core" da marca.
E não é apena erosão, é também as oportunidades perdidas. As grandes e poderosas marcas deviam ter quotas de mercado na ordem dos 50%, como a Coca-Cola, a Heinz, a Pop-Tarts, a Jell-O e a Gerber's. Mas é difícil encontrar mais além de um punhado de grandes marcas. A maior parte delas morreram devido à sua exensão de linhas de produtos.
A questão é transparente. É a diferença entre construir grandes marcas e marcas sem expressão. A maior parte dos gestores questionam-se até onde querem extender as suas marcas e gastam muit dinheiro em estudos de mercado para a avaliar esse cenário.
Muitos fabricantes constituem-se como os seus próprios inimigos. O que é que as extensões de linhas de produtos como as Lights, Healthy, fat-free nos dizem? Dizem-nos que os produtos normais não são adequados ao consumo.
Se o mercado está a fugir a uma empresa, deve-se lançar uma segunda marca. Se não houver possibilidades para tal, então deve-se ficar onde se está e deve-se continuar a construir a marca.

LEI DO COMPANHEIRISMO
Por forma a se conseguir construir uma categoria, uma marca deve sempre acolher outras marcas.
A ganância normalmente interfere com o senso comum. A marca dominante numa determinada categoria normalmente tenta alargar a sua oferta com o intuito de conquistar o máximo possível da quota de mercado. A lei da expansão sugere precisamente o contrário. Quando se alarga uma marca, ela perde força.
O que nos leva à lei da companheirismo. Não só uma marca dominante deve tolerar a sua concorrência, como também lhe deve dar as boas vindas. A melhor coisa que aconteceu à Coca-Cola foi a Pepsi-Cola. A possibilidade de escolha estimula a procura. A concorrência entre a Coca-Cola e a Pepsi faz com que os consumidores estejam mais conscientes do mercado das colas. E o consumo per capita aumenta.
Para cada categoria, 2 marcas principais parece ser o melhor cenário. Coca-Cola e Pepsi no mercado das colas, Kodak e Fugi no mercado da revelação de fotografia, Nintendo e Playstation no mercado das consolas e Duracell e Energizer no mercado das pilhas.
A lei do companheirismo também é visível em funcionamento na área do retalho. Onde uma determinada loja não resulta, muitas outras lojas poderão resultar. Em vez de estarem espalhados por toda a cidade, os stands de automóveis usados costumam estar reunidos numa "avenida dos automóveis". Onde um stand poderá ter dificuldades em sobreviver, uma mão de cheia de outros stands poderão estar a prosperar. Este é o poder do companheirismo.
As marcas deveriam acolher a concorrência saudável. Normalmente traz mais consumidores para qualquer categoria.

LEI GENERALISTA
Um dos caminhos mais rápidos para o falhanço é baptizar uma marca com um nome generalista.
No passado, algumas das empresas (e marcas) com maior sucesso tinham nomes generalistas. Algumas das empresas "General", "Standard", "National" e "International" continuam vivas (e até com bastante sucesso). Algumas delas estão entre as maiores e mais conhecidas marcas do mundo inteiro. O facto é que estas empresas têm sucesso independentemente dos seus nomes.
A maior parte da comunicação de marcas acontece por via oral, não por via visual. O número médio de pessoas que ouve rádio ou vê televisão é cerca de 9 vezes superior aqueles que lêm revistas ou jornais.
Acrescente-se ainda que para acrescentar algum sentido à palavra impressa, o processo mental recorre a sons. A palavra escrita é secundária relativamente ao som que ela gera na cabeça do leitor. Então como é possível para um leitor diferenciar a palavra "general" da palavra "General"? É possível, mas com uma grande dificuldade.
O que se deveria fazer é encontrar uma palavra normal colocada fora de contexto por forma a que ela nos remeta para um atributo básico relacionado com a marca. Blockbuster Video é uma poderoso nome de uma marca. "General Video Rental" não o é, definitivamente.
A nossa mente não é regulada por letras, mas sim por sons. Podemos arranjar todas as justificações que quisermos, mas uma palavra generalista será sempre uma palavra generalista nas nossas cabeças, independentemente da forma como a soletramos.

LEI DA EMPRESA
As marcas são marcas. As empresas são empresas. Existe uma diferença.
Nada causa mais confusão numa estratégia de Branding do que o uso correcto do nome de uma empresa.
Os nomes das marcas deviam ser sempre prioritários em relação ao nome da empresa. Os consumidores compram marcas, não empresas. Quando um nome de uma empresa é usado como uma marca, os consumidores tendem a associar estes nomes a marcas (GE, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel). Uma empresa será sempre uma empresa desde que o seu nome não esteja a ser usado como uma marca. Uma marca é uma marca. Há aqui uma diferença.
A menos que existam razões inultrapassáveis para se fazer o contrário, a melhor estratégica de Branding deverá passar por usar o nome da empresa como o nome da marca. A empresa WD-40 deu origem à marca WD-40. A Coca-Cola deu origem à marca Coca-Cola. Simples, directo e fácil de entender.
Será que o consumidor se preocupa em saber se a Toyota, a Honda ou a Nissan é o fabricante do Lexus? Provavelmente não. Mas o presidente da Toyota certamente que se preocupa. A visão interna é totalmente diferente da visão do exterior. Os gestores devem constantemente lembrar-se de que os consumidores se preocupam apenas com as marcas e não com as empresas.
Vamos ver o que acontece quando se usa ao mesmo tempo o nome da empresa e o nome da marca na embalagem do produto. Por exemplo o Microsoft Excel. A parte "Microsoft" é redundante. Ninguém além da Microsoft faz o software Excel. Uma vez que os clientes tendem a simplificar os nomes o mais possível, o "Microsoft Excel" rapidamente transforma-se em "Excel". "Vou comprar o Excel".
O "Microsoft Word" é de outra natureza. "Word" é uam palavra de carácter generalista. Além do mais muitos dos concorrentes da Microsoft já usaram a palavra "Word" nos seus produtos, como "Wordperfect", "Wordstar", etc. Como resultado os consumidores tendem a utilizar o nome completo do produto - "Microsoft Word". Isto não é necessariamente positivo do ponto de vista da empresa.
Quando os consumidores sentem que têm de utilizar simultaneamente o nome de uma empresa e de uma marca, normalmente cria-se um problema no Branding.
Nenhum assunto em Branding é tão discutido como o papel que o nome da empresa possa desempenhar. E mesmo assim, na maioria dos casos, nem se quer se constitui como um assunto. A marca em si mesma deveria ser o foco da atenção. Se se tiver de usar o nome da empresa, então que se use, mas que se faça de uma forma secundária em relação ao nome da marca.

LEI DAS SUBMARCAS
O que o Branding constrói, o subBranding pode destruir.
A gestão tem tendência para inventar terminologias com o intuito de legitimar os passos seguintes que uma estratégia de Branding segue.
A cadeia de hotéis Holiday Inn pretendia subir um degrau no segmento da hotelaria. Uma estartégia típica de extensão de linha de produto produziria nomes como Holiday Inn Deluxe. O que é que se fez? Inventaram uma submarca que resultou no Holiday Inn Crowne Plaza.
O mundo do marketing está envolvido num pensamento conceptual que nada tem a ver com o mundo real. O subBranding é um desses conceitos. Um estudo entre os clientes do Holiday Inn revelou aquilo que era expectável: "Um óptimo hotel, mas um pouco caro para um Holiday Inn". A gestão finalmente percebeu a mensagem e está pleno processo de eliminar a ligação à empresa. Os hoteis vão passar-se a chamar apenas Crowne Plaza.
Os consumidores têm uma panóplia de escolhas. As submarcas indiciam precisamente o contrário. Porque é que um cliente deve assumir e esperar que o Holiday Inn suba na escala dos hotéis? Nesse caso, não seria expectável os clientes experimentar o Hilton, Hyatt ou o Marriott em primeiro lugar? Para quê gastar tanto dinheiro para ficar num Holiday Inn?
O subBranding já foi bastante criticado e a comunidade de marketing está a reavaliar este conceito. Os gurus do marketing preferem chamar a este conceito de estratégia de masterbrand ou megabrand. O que o fabricante considera como uma masterbrand, o consumidor considera como uma marca (os consumidores não entendem de todo o conceito de masterbrand).
A essência de uma marca passa por uma ideia, um atributo capaz de ter uma presença na mente. O subBranding é um conceito que transporta a marca numa direcção completamente oposta.

LEI DA DESMULTIPLICAÇÃO
Há um espaço e um tempo para se lançar uma segunda marca.
Poderá parecer que as leis do Branding sugerem que uma empresa concentre todos os seus recursos numa única marca ou num único mercado. Mas, por ventura, poderá chegar um momento quando uma empresa deverá lançar uma segunda marca, E possivelmente uma terceira e uma quarta marca. Em algumas situações, uma família de marcas poderá ser desenvolvida por forma a assegurar por parte da empresa o controlo de um mercado nos anos vindouros.
A solução para esta aproximação é fazer com que cada marca da família seja individual e que possua uma identidade própria. O impulso natural de se atribuir um "look" de famíla a um conjunto de marcas deverá ser combatido. O caminho é fazer com que cada marca seja diferente e distinta o mais possível.
A Time Inc. tornou-se na maior editora mundioal de revistas, não devido ao facto de lançar títulos "agarrados" a revista Time, mas através do lançamento de publicações absolutamente distintas: Time, Fortiune (não a revista Time para os negócios), Sports Illustrated (não a revista Time para os desportos), People (não a revista Time para a sociedade). O grande desafio e a grande prioridade é manter esta separação entre as marcas e não torna-las todas parecidas.
Esta não é uma estratégia para todas as empresas, mas quando é apropriada, uma estratégia de desmultiplicação pode ser usada por forma a dominar uma categoria a longo prazo.

LEI DA FORMA
O logotipo de uma marca deveria ser desenhado por forma a garantir uma harmonia com os olhos... os dois olhos.
O logotipo é uma combinação entre o "trademark", traduzido num símbolo visual da marca, e o nome da marca. Uma vez que os olhos dos consumidores estão lado a lado, a forma ideal para o logotipo deverá ser horizontal. basicamente a parte vertical deverá ser um pouco menos de metade da parte horizontal. Este formato horizontal garantirá o máximo impacto de um logotipo.
De igual importância é a sua legibilidade. As palavras são as responsáveis pela poder de uma marca. Muitos esforços são desenvolvidos no sentido de criar símbolos ou ícones para serem usados nos logotipos. Na maior parte dos casos estes esforços são em vão. O poder de um nome de uma marca reside no significado de uma palavra que ecoa na mente. Para a maior parte das marcas, um símbolo contém muito pouco ou mesmo nada que ajude a criar este significado nas mentes dos consumidores.

LEI DA COR
Uma marca deveria optar por uma cor contrária aos seus principais concorrentes.
Uma outra forma de tornar uma marca distintiva é a sua cor. É preferível optar por uma das 5 cores primárias (vermelho, laranja, amarelo, verde e azul) em vez de uma cor intermédia ou composta. Mas que cor?
Deverá ser levado em conta que todas as cores não são interpretadas da mesma forma pelo olho de quem as vê. Vermelho é a cor da energia e da excitação. Azul é tranquilo e pacífico. No mundo das marcas, o vermelho é muito usado no retalho por forma a atrair a atenção. Azul é uma cor mais corporativa usada para transmitir estabilidade.
Na altura de seleccionar uma cor para uma marca e o seu logo, os gestores normalmente focam no tom que querem transmitir em vez da identidade única que querem dar à marca. O tom naturalmente que é importante, mas outros factores deveriam contribuir para a escolha de uma cor.
Os líderes têm sempre a primeira escolha. Normalmente a melhor a cor a escolher é aquela que melhor simboliza a categoria. Há uma razão assente numa lógica poderosa para escolher uma cor que seja contrária dos principais concorrentes.
A cor lógica para a Coca-Cola é o vermelho. A Coca-Cola usa o vermelho há mais de 100 anos. A Pepsi-Cola optou por uma escolha pobre. Escolheu o vermelho para representar a Cola e o azul para se diferenciar da marca Coca- Cola. O facto de não ter optado por uma única cor diferenciadora faz com que a Pepsi seja invisível quando confrontada com o vermelho da Coca-Cola.

LEI DAS FRONTEIRAS
Não existem barreiras para uma marca global. Uma marca não deverá conhecer qualquer fronteira.
Durante anos a palavra mágica de muitos produtos tem sido "imported". Desde que os consumidores valorizam um determinado produto, a percapção de onde a marca é originária poderá acrescentar ou subtrair valor a essa mesma marca. Alguém questiona o valor dos relógios oriundos da Suiça, automóveis da Alemanha ou produtos electrónicos do Japão?
A percepção de um país é importante - por exemplo, a Toyota, a Honda e a Nissan são marcas globais de percepção japonesa; Gucci, Versace e Armani são também marcas globais mas de percepção Italiana.
Com cerca de 70% das suas vendas e 80% dos seus lucros fora dos Estados Unidos, a Coca-Cola insiste em afirmar-se como marca global e não uma marca americana. Mas seria uma grande erro de marketing se a Coca-Cola abandonasse a sua herança americana. Qualquer marca tem de ser oriunda de algum lugar.

LEI DA CONSISTÊNCIA
Uma marca não é construída do dia para a noite. O sucesso é medido em décadas e não em anos.
Uma lei que é frequentemente violada é a lei da consistência. Uma marca não pode ficar retida na mente dos consumidores a não ser que seja representativa de algo. Mas a partir do momento em que uma marca ocupa uma posição de relevância nas mentes das pessoas, os fabricantes normalmente pensam que isso é razão para uma mudança.
Os mercados podem mudar, mas as marcas não. Nunca... Podem ser ligeiramente adaptadas ou acrescentadas de um novo alento, mas as suas características essenciais nunca deverão ser alteradas. Se o mercado se orienta no sentido contrário, tem de se optar por uma destas soluções: Seguir as tendências e destruir a marca ou aguentar e esperar que as tendências mudem a favor dela. De acordo com a nossa experiência é aconcelhável a segunda opção.
No negócio das bebidas licorosas, o bourbon e o whisky são chamadas de bebidas castanhas enquanto o gin e o vodka são bebidas brancas. Poderá haver uma tendência das bebidas castanhas abraçarem as bebidas brancas , mas será que se deveria introduzir, por exemplo, um vodka Jack Daniel´s? Pensamos que não, a avaliar pela experiência da introdução da cerveja Jack Daniel's. Foi um fracasso e foi retirada do mercado.
Sempre que se ouvir a frase "Porque razão é que nos devemos limitar?" deve ser colocado um travão. As marcas devem ser limitadas. Essa é a essência do Branding. Uma marca deve representar algo simples e concreto na mente. Limitação combinada com consistência (durante décadas e não anos) é o fundamento de uma marca.

LEI DA MUDANÇA
As marcas podem mudar, mas muito raramente e com muito cuidado.
Já embarcados nas ideias da consistência e do focus, porque é que vem ao lume o conceito da mudança? Porque nada na vida é absoluto. E a lei da mudança é a grande excepção às leis do Branding.
Mas a mudança de uma marca não deverá ocorrer dentro da empresa, mas sim no interior das mentes dos seus consumidores. Se se pretender mudar uma marca, deve-se prestar bastante atenção nos alvos dela - as mentes dos seus consumidores.
A forma como pensamos a nossa marca não interessa. O que interessa é o que os consumidores pensam da marca. No processo de mudança de uma marca deve -se em primeiro lugar olhar para as mentes dos consumidores.
Mas se uma marca está presente na mentes dos consumidores de uma forma distinta, então a mudança da marca é assumidamente um risco. Vai ser um processo longo, difícil, caro e mesmo impossível, por vezes.

LEI DA MORTALIDADE
Nenhuma marca viverá eternamente. A eutanásia muitas vezes é a melhor solução.
Enquanto as leis do Branding são imutáveis, as marcas não o são. Elas nasceram, cresceram, amadureceram e eventualmente irão morrer. Uma vez entendido o conceito do Branding, é mais fácil apercebermo-nos quando é chegada a altura de uma marca morrer de velha.
Oportunidades para novas marcas estão constantemente a serem criadas através da invenção de novos nichos de mercado. É uma imitação da vida. Uma nova geração aparece e dispara para novas e excitantes direcções. Entretanto a geração anterior envelhece e acaba por morrer. As empresas cometem sérios erros ao lutar contra este processo, pois trata-se de um processo mais do que natural. Deve-se investir nas novas gerações.
O que é a kodak? Uma câmara convencional e um filme convencional. Mas o mercado está a mudar para a fotografia digital. A longo prazo o negócio de biliões de dólares da Kidak está em risco. Será que o mercado vai-se tornar digital? A história não está do lado da Kodak. Na nossa opinião a Kodak está a cometer grandes erros no que toca ao Branding. Em vez de lançar uma nova marca, a Kodak está a aventurar-se no mercado da fotografia digital com o nome Kodak Digital Science. Tem muito poucas probalidades de resultar. Existem muitos concorrentes no mercado com uma reputação digital que falta à kodak. Só para nomear alguns: Canon, Minolta, Sharp, Sony e Casio. E ainda mais importante, quando assistimos ao desenvolvimento de um novo nicho, o vencedor inevitável é a marca com o nome mais revolucionário.

LEI DA SINGULARIDADE
O aspecto mais importante de uma marca é a sua percepção de singular.
O que é uma Miller? Uma cerveja normal, leve, barata, cara. O que é um macintosh? Um sistema operativo ou um computador pessoal para se ter em casa, no escritório, barato, caro.
Estas marcas foram queimadas porque perderam a sua singularidade. Elas poderiam naturalmente manter-se no mercado devido à generosidade revelada pelos seus concorrentes no que toca à extensão das suas linhas de produtos. Mas que não se faça qualquer confusão: A perda da singularidade enfraquece uma marca.
O que é uma marca? Algo capaz de substituir uma palavra comum; Uma ideia singular de um conceito materializável na mente dos consumidores. É tão simples e tão complexo como isto.