Marketing Relacional
2008/02/15
Pedro Quedas

Um Para Todos E Todos Para Um

Na utopia democrática que é a internet, a opinião do consumidor sobre as marcas com as quais interage está numa posição de cada vez maior destaque. A noção de target começa a ser abandonada por uma abordagem comercial ultrapersonalizada. Neste contexto, o marketing relacional tem vindo a infiltrar-se em toda a comunicação publicitária.

Fragmentação dos media. Saturação das técnicas tradicionais. Um consumidor mais inteligente e que evita conscientemente as mensagens publicitárias. Estes são alguns dos «problemas» com que as marcas se deparam no mundo da internet e da democratização total da comunicação. A tendência tem sido no sentido de apostas em alternativas ao «tradicional», mas os profissionais do marketing relacional vão mais longe.

«Hoje em dia, o marketing relacional não pode ser visto como uma opção. Os consumidores estão diferentes, mais interventivos, mais reivindicativos. Como fazer frente a todas estas mudanças de paradigmas a que estamos a assistir? Falando com as pessoas, estabelecendo um diálogo efectivo, proveitoso e sincero com os consumidores», explica Pedro Bettencourt Neves, director-geral da Boost, uma agência de comunicação que trabalha na integração das várias disciplinas do sector. Para ele «não se trata de uma questão de apostar no marketing relacional. Essa fase já foi ultrapassada. O marketing relacional deve fazer parte de qualquer estratégia de afirmação de uma empresa ou de uma marca no mercado de consumo».

Este novo consumidor não faz parte de um nicho, não é uma alternativa interessante no mercado. Ele é o seu próprio mercado. «O consumidor de hoje não quer ser tratado como parte de um mercado, de um segmento, de um target group. O consumidor de hoje quer ser tratado como um indivíduo diferente dos demais. Ele é o hiper-consumidor. Tem noção que é ele quem compra, não são as marcas que vendem», afirma Pedro Velez Godinho, managing partner da Creative Sales, uma agência de marketing relacional que gere as várias etapas envolvidas numa comunicação em suportes «cross-media».

Já a OgilvyOne organiza a sua oferta no segmento relacional com soluções que integram marketing directo, marketing digital e CRM. Na opinião do seu director de serviço a clientes, Eurico Nobre, «vivemos hoje uma alteração de paradigma. A comunicação unilateral é uma fórmula que, por si só, tende a esgotar-se na exacta medida em que a televisão, poderoso e histórico aliado da comunicação de marketing, perde eficácia. Assume-se, por isso, crítico para as marcas estabelecerem pontes com os seus consumidores, conhecendo-os, interagindo de forma relevante: your database is your marketplace».

Comunicação dirigida

Com estas mudanças a ocorrerem na própria dinâmica de como se trabalha no sector e toda esta atenção voltada para este modo mais interactivo de agir no mercado, os principais players do meio não hesitam em apontar as principais vantagens. A vida é bela® é uma empresa que trabalha no negócio do «experience marketing», uma área em que cada vez mais empresas apostam, principalmente no que respeita a promoções e programas de fidelização e motivação. «As principais vantagens do marketing relacional consistem no facto de comunicarmos de forma muito segmentada e dirigida ao público que pretendemos. Tratamos as pessoas pelo nome e vamos ao encontro dos seus desejos e expectativas, muitas vezes antecipando as suas necessidades e preferências», explica António Quina, fundador da empresa, acrescentando que «em contraste com a frase «uma imagem vale por mil palavras», a vida é bela® preconiza a expressão uma experiência vale por mil imagens».

Já Ricardo Lamy, da Customer 360º, realça que «este tipo de abordagem permite-nos identificar os clientes, de modo individual e com permissão para contactá-los; diferenciá-los, por valor e tipo de necessidade; interagir com eles de modo mais eficiente e efectivo; e customizar o modo de funcionamento da empresa, indo ao encontro deles», salienta o director-geral da empresa que coloca o ênfase do seu negócio na comunicação «one to one», concebendo e implementando programas de fidelização ou retenção de clientes, programas de motivação e incentivos, e programas de medição e melhoria de qualidade de serviço.

Quanto à Touch_Me Wunderman, trata-se de uma agência de marketing relacional que tem estudado a mudança da mensagem massificada para a sua crescente personalização. Para Mónica Borges Gonçalves, strategic planner da empresa, a principal vantagem da aposta neste meio passa pela «capacidade de medição de resultados e de eficácia das comunicações realizadas. No trabalho que fizemos com o Ford Mondeo, por exemplo, foram requisitados 690 test drives através do site www.ford.pt que geravam leads aos concessionários. Regra geral, um em cada três hot leads transforma-se em vendas. Para além disto, a profusão dos novos meios electrónicos veio potenciar esse facto, gerando métricas de avaliação adicionais, permitindo novas análises quantitativas e fornecendo maior credibilidade aos resultados qualitativos».

Para Nuno Antunes, da Proximity, o que torna este trabalho tão eficaz passa pela «capacidade de estabelecer uma relação «um para um», bem como a capacidade de medir resultados muito específicos devido à sua lógica individual. Não trabalhamos com targets e médias. Sabemos exactamente o que cada pessoa quer ouvir, é uma comunicação dirigida», confia o CEO da Proximity, que trabalha desde a gestão de bases de dados ao planeamento estratégico e à parte criativa, tanto online como offline, incluindo também promoções e eventos, contando com uma equipa de 45 pessoas.

«Quando se está próximo de alguém não é necessário gritar para se fazer ouvir, pode-se até sussurrar-lhe ao ouvido», resume Eurico Nobre, da OgilvyOne. «Quando se tem uma relação deste tipo de proximidade é natural que esta seja valorizada. Isto mede-se em vendas mas não só, também na recomendação a outros ou no menor custo do serviço».

«One to one, to one, to one...»

Muitas destas vantagens e benefícios apontados a este negócio relevam de uma característica bastante específica destas ferramentas, a sua capacidade de implementar uma comunicação altamente personalizada. «Nos nossos dias, a costumização dos conteúdos da mensagem atingem novos patamares. A produção digital, por exemplo, dá ao «tradicional» Direct Mail a possibilidade de personalização de variáveis de texto bem como de variáveis de imagem», explica Pedro Velez Godinho, da Creative Sales. Para ele, «o limite é a informação que consta nas bases de dados, uma vez que são elas que alimentam a produção das peças de comunicação. Uma compra hoje não é uma mera satisfação de uma necessidade, é uma experiência, uma interacção com uma marca que tem personalidade, ADN, que é única assim como o consumidor. Por isso todas as relações comerciais são tendencialmente relações pessoais».

Rui Nunes, da Canalmail Portugal, concorda com esta característica das relações comerciais modernas, mas atenta para os perigos do abuso desta fórmula. «É possível personalizar a comunicação e na maior parte das vezes é um trunfo para se demarcar das restantes comunicações. Sempre chama mais a atenção e cria sensação de que se interessa pela pessoa em causa. No entanto, como em tudo, depende do envolvimento da acção em causa e do objectivo principal. Usar e abusar desta forma de personalização não garante resultados por si só», lembra o delegation manager da empresa especializada em permission e-mail marketing.

O director-geral da Customer 360º fala também da existência de duas fases neste estabelecimento de uma relação emocional e personalizada entre a marca e o consumidor. «No início, queremos conquistar «HEAD Share», os vínculos racionais, com advertising relevante, que posicione a marca e a defina como entidade na mente do consumidor. Não tem de haver uma relação pessoal nesta fase. É a fase da conquista. Em seguida, queremos conquistar «HEART Share», os vínculos emocionais, através de acções orientadas e sistemáticas de aproximação a cada indivíduo significativo do grupo de relação», refere Ricardo Lamy.

A One to One começou como uma agência de marketing relacional, considerando, no entanto que, dada a evolução do segmento, o seu trabalho tem agora um âmbito mais alargado, naquilo a que chamam publicidade convergente. Para a sua directora-geral, Ana Beirão, «a técnica está em fazer com que o cliente entenda as relações comerciais como pessoais, embora não o sendo. São trabalhados segmentos de clientes com características comuns e a comunicação vai desempenhar esse papel, de parecer caso único».

Mas será mesmo possível transformar todas as interacções comerciais em relações pessoais? Abordar todo o negócio de uma forma totalmente personalizada? «Possível até é», afirma o presidente do Grupo Grey Portugal, Victor Vasques, «mas na maioria dos casos tal não se revelaria particularmente producente. Cada técnica de comunicação tem as suas características, tem o seu papel no computo geral da comunicação de forma a induzir, de acordo com as mesmas, as mensagens na mente do seu público-alvo da forma mais adequada ao cumprimento dos objectivos que são perseguidos». O grupo Grey, através de agências como a GreyHome e a G2, trabalha em modelos como programas de fidelização, responsabilizando-se por todas as fases do processo neste meio.

Na opinião de Filomena Duarte, é importante definir a própria natureza do que significa «personalizar» na comunicação. «É possível personalizar a comunicação no sentido em que as marcas comunicam para determinados targets em que de uma forma geral possuem as mesmas características, têm os mesmos desejos e necessidades. Portanto, quando falamos em personalizar estamos a falar num grupo e não num ser único. As abordagens ao consumidor devem ser bem delineadas e definidas, recorrendo-se às ferramentas de marketing correctas para que de facto se alcancem resultados positivos, podendo-se assim dizer que todas as relações são pessoais», explica a client care manager da empresa, que divide a sua actividade em três áreas. A POP Trade que desenvolve Retail Consulting, a POP Creative que actua na área do Brand Consulting e a POP Factory que faz produção, implementação e logística.

Barreira mental

Mas como tem o mercado reagido a estas novas dinâmicas de trabalho? Num sector desde há muito fundado no conceito da «comunicação de massas», muitos são os que acreditam que o principal obstáculo a vencer para o crescimento do marketing relacional está na mentalidade dos profissionais de marketing.

«As relações com os consumidores evoluíram e quem não consegue perceber esta evolução ou detém um monopólio ou é muito desatento», critica Pedro Bettencourt Neves, da Boost, referindo, no entanto, que isso não significa «que os meios tradicionais estejam ultrapassados. Eles ainda são importantes e em muitos casos fundamentais para uma estratégia de sucesso. Mas não são suficientes».

Ultrapassar esta resistência à mudança que o mercado por vezes persiste em apresentar. É com essa opinião, partilhada com o sector, que concorda Eurico Nobre, da OgilvyOne. «Marketing relacional não tem que ver com tecnologia, tem que ver com atitude. Mas mais facilmente se instala um software de CRM do que se reorienta a organização para um maior enfoque no cliente. Também porque é mais fácil de perceber a importância em fazê-lo do que passar da teoria à prática».

Portugal ainda se encontra, portanto, numa fase relativamente atrasada nesta evolução das mecânicas de comunicação, não só ao nível das empresas, mas também dos seus clientes. «O marketing relacional ainda está numa fase de desenvolvimento em Portugal, não existindo, portanto, uma total confiança na actividade quer por parte das marcas quer do consumidor. A desconfiança sobre a forma como determinada informação irá ser utilizada e a necessidade de privacidade são as principais dificuldades encontradas», explica Filomena Duarte, do POP Communication Group.

Mas a culpa para esta desconfiança do consumidor deve ser partilhada pelas empresas, e a forma como comunicam para o seu público, a falta de coerência na sua comunicação. «Não se pode ser incongruente com os receptores das campanhas», critica Rui Nunes, da Canalmail Portugal. «Não se está a lidar com seres sem inteligência e que não distinguem uma tentativa grosseira e pontual de fazer passar uma mensagem que não corresponde à forma com que essa marca comunica regularmente com os mesmos. Acima de tudo, para ser concreto, não deverá passar por situações pontuais, mas sim contínuas e que criem uma relação da marca com os seus seguidores».

A HPP EuroRSCG defende uma abordagem multidisciplinar e integrada do marketing relacional, algo mais abrangente que apenas o «direct mail». O seu CEO, Mário Rui Silva, concorda que «o principal obstáculo está muitas vezes no próprio mercado que ainda não apreendeu todas as vantagens deste tipo de comunicação, mais dirigida, mais directa, mais eficaz, mais barata», mas acrescenta também o problema do tempo que estas acções podem demorar. «O mercado gosta de planear, decidir e ter resultados muito depressa e, muitas vezes, uma operação de captação de dados, preferências ou tendências, tendo em vista a obtenção de um manancial de informação qualificada para depois ser usada racionalmente, é uma operação demorada».

De acordo com Ricardo Lamy, da Customer 360º, o trabalho neste segmento tem vindo a ser prejudicado por problemas como a falta de experiência para lidar com a complexidade de operacionalização deste tipo de programas ou as dificuldades na medição dos mesmos, mas, acima de tudo, trata-se de uma questão de filosofia. De incompreensão destes novos meios. «O marketing relacional não é uma questão de tecnologia. É uma questão de filosofia de empresa. Se não existir um compromisso «top down», desde a administração, com esta forma de encarar a comunicação com os clientes, não vai ser nenhuma plataforma tecnológica que o vai substituir. Não se trata de «carregar no botão». A tecnologia é apenas o elemento facilitador».

(Des)Controlo

Um dos principais equívocos que ainda subsiste quanto ao melhor modo de utilizar as novas tecnologias, mais interactivas, que constituem a espinha dorsal de todo o sector. «A internet e as novas dimensões relacionadas com a web 2.0 vieram reforçar uma realidade que estava, por vezes, um pouco escondida, que o segredo do marketing de relação é exactamente não tentar controlar a relação nem as reacções do consumidor. A relação deve ser simbiótica e consequentemente inteligente. O consumidor percebe quando está a ser «controlado» e sentir-se-á defraudado», explica Jorge Castanheira, director-geral da Touch_Me Wunderman. António Quina, d a vida é bela®, concorda, afirmando que «é muito difícil controlar as reacções do consumidor. Podemos apenas fazer esforços para antecipar essas reacções, tentando permanentemente surpreender o cliente. A antecipação é um factor crítico de sucesso».

Já Pedro Bettencourt Neves vai mais longe, constatando que «controlar as reacções do consumidor é impossível. A própria palavra «controlo» é extremamente negativa no contexto actual e nunca deverá ser um objectivo de uma marca que pretende empreender uma relação a sério com os seus consumidores. O consumidor já não é um receptáculo de informação sem capacidade de reacção», lembra o director-geral da Boost.

A realidade, que tem vindo a assentar nas mentes dos marketeers que se movimentam neste sector, é que, por mais frustrante que possa ser abdicar deste controlo, talvez seja a altura de reconhecer que já não o têm de qualquer modo. «Ninguém consegue controlar reacções dos consumidores, mas podemos captá-los emocionalmente e facilitar-lhes a vida», lembra Mário Rui Silva, da HPP EuroRSCG. «Não esqueçamos, que já hoje um pouco e amanhã seguramente sempre, será o consumidor que vai buscar a informação publicitária quando quiser, onde quiser e à hora que quiser».

Difícil de compreender, de gerir, de aceitar? Possivelmente, mas é cada vez menos uma questão de escolha. Nuno Antunes, da Proximity, opina que talvez seja mais sensato confiar no próprio mercado. «Às vezes as reacções do consumidor não são as melhores, mas o meio tem uma auto-regulação própria. Estes canais são um megafone e colocam a voz do consumidor num lugar público para todos verem. É muito difícil regulamentar».

Tecnologia e tradição

Esta gradual perda de controlo por parte das empresas tem a sua raiz, essencialmente, na evolução nas tecnologias e meios de comunicação, que a cada passo que dão vão-se tornando melhores veículos para a interactividade com o consumidor. Nuno Antunes fala destas mudanças, referindo que «hoje em dia o consumidor final pode utilizar o meio online para ir à procura de marcas, têm crescido ferramentas como blogs, comunidades ou Messenger. As pessoas têm uma voz mais forte e as marcas têm de compreender esta nova relação. O consumidor é quem manda», recorda o CEO da Proximity.

Ana Beirão, da One to One, salienta também o impacto destes novos meios ao nível financeiro e criativo. «A internet veio ocupar um espaço inexistente há uns anos e substituir outros canais bem mais pesados em termos orçamentais, como seja, o direct mail ou o telemarketing. A questão está em ter capacidade para reter a atenção dos clientes e fazê-los agirem e interagirem com as marcas. A forma como isto se processa é que faz toda a diferença. Estamos a falar na criatividade da comunicação, no copy, nos incentivos, na relevância da informação para o target e na qualidade dos dados».

A Canalmail Portugal trabalha especificamente no ramo do permission e-mail marketing, com o seu delegation manager a lembrar como «as tecnologias têm evoluído consoante as necessidades do sector. A personalização, segmentação e a qualidade dos dados adquiridos, assim como a sua política de utilização são já standards do mercado. Ou pelo menos são em países mais maduros nestas práticas», aponta Rui Nunes.

Victor Vasques, da Grey, considera que esta evolução dos sistemas e das possibilidades da internet tem sido «brutal», mas que é importante compreender as especificidades da sua influência no negócio. «A sua influência na abordagem relacional, no ponto de vista conceptual, é reduzida, mas atendendo aos múltiplos novos pontos de contacto que abre com o consumidor, influencia dramaticamente a escolha dos interfaces e mecanismos de contacto», explica o presidente do Grupo Grey .

É importante não esquecer também que a multiplicação das novas formas de chegar ao consumidor não tem necessariamente de tornar os meios mais tradicionais obsoletos. «O marketing relacional hoje é multicanal, usa a internet, o telefone, o telemóvel, o papel, os próprios meios tradicionais de «mass-market» numa lógica de «direct-response». Apesar do surgimento de todos estes «new-media channels», a tradicional comunicação impressa continua ter um peso importantíssimo no investimento das marcas», afirma Pedro Velez Godinho, da Creative Sales.

É este ponto que Ricardo Lamy, da Customer 360º, também procura frisar. «Se esta «explosão» do crescimento da utilização da internet veio «democratizar» a utilização de técnicas de marketing relacional e a possibilidade da sua utilização a outras indústrias, não irá substituir nem o contacto pessoal, nem um mailing físico com determinadas características, nem um evento inesquecível. Ou seja, o marketing relacional não se esgota na internet».

Dúvidas e certezas

Mas, feitas as contas e analisadas as novas ofertas, como tem o mercado reagido a esta nova conjuntura? As empresas têm absorvido nas suas estratégias estes novos indicadores? «A meu ver, em Portugal ainda não», critica Rui Nunes, da Canalmail Portugal. «Muitos têm vontade de aplicar esta informação e tendência que vem de fora, mas têm ainda dificuldade em conjugar os vários meios numa campanha em sintonia e que todos funcionem com um só objectivo».

Filomena Duarte aponta a «obsessão» pelos preços como uma das principais razões para este atraso evolutivo. «Os consumidores são bombardeados com tanta informação diariamente onde o que se evidencia é a «guerra de preços» que questões como fidelização se tornam relativas. Acredito que hoje os consumidores procuram mais do que apenas preço, mas a maioria das marcas ainda não se apercebeu de tal, fazendo uma comunicação pobre e muito focada no preço», constata a client care manager da POP Communication Group.

Mas o caso não é para alarmismos. Embora talvez não ao ritmo desejável, a mudança tem vindo a acontecer. «O peso das acções de experience marketing no âmbito de uma aposta no marketing relacional, como é o caso dos eventos e da aposta em experiências», especifica António Quina, d a vida é bela®, «tem vindo a aumentar. Embora esse espaço nos orçamentos das empresas seja cada vez maior, há ainda um longo caminho a percorrer».

As empresas reconhecem a importância do marketing relacional e concretizam algum desse reconhecimento em investimento financeiro, simplesmente ainda sem a confiança que têm nos meios tradicionais. «Penso que a grande maioria adere e compreende, contudo ainda não está em condições de a assumir, pelo menos enquanto alguns meios generalistas, como a televisão, continuarem a praticar custos tão baixos como praticam e as necessidades de gestão das marcas se centrarem quase em exclusivo no curto prazo. Ou seja, desenvolvem-se apenas relações superficiais, que, sendo relações interessantes, não são aprofundadas, tornando-se mais voláteis e pouco relevantes», afirma Victor Vasques, da Grey.

Apesar destes percalços e atrasos, a confiança no crescimento deste segmento impera em muitos dos players deste mercado, tais como Mário Rui Silva, CEO da HPP EuroRSCG. «Se metermos tudo no mesmo saco, diria que já mais de metade dos orçamentos publicitários são canalizados para aquilo que antes se chamava erradamente o «below-the-line», termo que, por não fazer qualquer sentido, felizmente já foi abolido do léxico publicitário. Hoje, poucas marcas comunicam sem recurso a acções de field marketing, relações públicas, direct mail, direct response, drop mail, e-mail marketing, mobile marketing ou televisão interactiva. Isto é uma prova da vitalidade do marketing relacional».

Um mundo diferente, que comunica de forma original e intrinsecamente personalizada. É este novo paradigma, mais que tudo, o principal motor para a ascensão do marketing relacional. «Parece-me que não encontrará um único anunciante que lhe diga que não quer estabelecer uma relação mais próxima com o seu consumidor. Felizmente para os profissionais do marketing relacional, as relações entre marca e os consumidores são cada vez mais emocionais, ainda que muitas vezes se iniciem como simples relações comerciais, e os anunciantes têm consciência dessa realidade», vaticina Pedro Velez Godinho, da Creative Sales. «Comunicar é hoje muito mais que publicitar, que enviar e receber mensagens, fazer publicidade em televisão é hoje obrigar o consumidor a uma passividade que este não quer e não é claramente suficiente para passar a mensagem das marcas».

O próximo passo

Em conclusão, importa saber como será concretizada esta aposta no mercado geral, bem como o seu impacto na sua organização futura. Pedro Bettencourt Neves recorda que «nos Estados Unidos, julgo que em 2006, o investimento nos meios «below-the-line» ultrapassou o investimento nos meios «above-the-line». Esta é uma situação que se julgava impossível há uns anos. Da mesma forma que se passou nos Estados Unidos, também chegará a hora em que mais de metade do investimento publicitário em Portugal seja aplicado através dos chamados meios «below-the-line». Não só devido à contenção de custos decorrente da crise instalada, da feroz concorrência internacional e todos esses factores bem conhecidos de todos nós, mas principalmente devido ao real valor acrescido que programas desta natureza trazem para uma marca», afirma o director-geral da Boost.

Os fortes resultados alcançados nos mercados internacionais funcionam como um grande factor de motivação para o negócio nacional, ansioso por seguir as pegadas desse mesmo sucesso. «Estamos numa época de grandes desafios, existem cada vez mais formas de gerarmos relações, de sermos mais relevantes, de gerarmos mais interacção e isso é fantástico, estamos numa fase de enorme inovação e consequentemente de grande exigência e dinamismo», afirma, confiante, Jorge Castanheira, da Touch_Me Wunderman. «Existe grande potencial de crescimento e isso já é visível em mercados mais maduros como os Estados Unidos ou o Reino Unido, a tendência em Portugal será também essa».

O crescimento do sector traz consigo, naturalmente, maior concorrência, a qual é, para Jorge Antunes, completamente bem-vinda. «O trabalho tem melhorado bastante. Já existem mais agências especializadas de referência, não apenas departamentos de «below-the-line» dentro de uma agência de publicidade. E a concorrência está a ficar cada vez mais forte e em maior número. Mas quanto mais vierem melhor», garante o CEO da Proximity.

O fim do imediatismo e do lucro fácil. A exigência de um maior investimento emocional nas relações comerciais. São estas a matrizes que vão dominar o mercado no futuro próximo. «Com certeza que o marketing relacional irá crescer e tornar-se cada vez mais importante nas relações entre marcas e consumidores», acredita Filomena Duarte, da POP Communication Group. «A relação com o consumidor não é uma coisa imediata, vai sendo construída e é o resultado desta relação que fará as marcas crescerem e desenvolverem-se».

Os dogmas estão a cair. As verdades absolutas estão em declínio. Tudo é possível. Eurico Nobre, da OgilvyOne, comenta que «de um mundo de certezas passou-se para um mundo de incógnitas. A consciência de que a comunicação one to many tende a evoluir, para one to one e many to many, torna este um sector atractivo e de crescimento». Já Mário Rui Silva, da HPP EuroRSCG, remata que «não querendo ser profeta da desgraça - dos mass media, por exemplo - acho que tudo, ou pelo menos quase tudo, vai passar só pelo seu telemóvel».

Resumindo, os players do mercado consideram que, embora o mercado esteja a caminhar na direcção certa, com os entusiasmantes desenvolvimentos que têm surgido no espectro internacional, muitas arestas continuam a precisar de ser limadas. O sector procura acompanhar o estugado passo do consumidor. «Confunde-se marketing relacional com CRM ou marketing directo, super promoções de pontos com fidelização. Falta dar o passo da gestão global de clientes para a gestão «one to one». Falta adequar as acções que fazemos ao que os comportamentos dos consumidores nos indicam, na hora certa, no local certo, do modo mais conveniente e de forma automatizada» aponta, Ricardo Lamy, da Customer 360º. «Acho mesmo que, no momento actual, o consumidor português está um ou dois passos à frente dos programas relacionais que cá se fazem».