Martin Lindstrom lançou o controverso livro ´Buyology: Truth and Lies About What We Buy´, que traz à tona os três anos de um estudo de US$ 7 milhões sobre neuromarketing, conduzido por ele próprio. Com uma equipa de investigadores de Oxford, ele utilizou tecnologias como ressonância magnética e eletro-encefalograma em 2 mil pessoas de cinco países num esforço para melhor entender o comportamento dos consumidores.

O diferencial do estudo foi poder analisar a eficácia de mensagens de alerta de saúde em produtos, efeitos do product placement (merchandising em programas) e de mensagens subliminares, entre outras coisas.

Uma descoberta é que os consumidores são dirigidos não somente por motivações conscientes, mas subconscientes também. "A maioria das decisões que tomamos todos os dias ocorrem basicamente numa parte do cérebro onde não estamos sequer cientes delas", afirma. "Eu realmente quis encontrar o que faz uma marca ter apelo para nós. Não pode perguntar isso para a mente consciente ou depender de uma resposta verbal".

Mas pode depender do cérebro, diz ele, lembrando o porquê do chamado neuromarketing, que é o estudo de como o cérebro responde ao marketing, ter vindo para ficar.

Lindstrom afirmou que uma das descobertas mais surpreendentes envolveu os maços de cigarros com mensagens fortes. Quando os investigadores perguntavam se o aviso funcionava, a maioria disse que sim. Essa era a resposta do consciente. Mas o subconsciente trouxe respostas diferentes. Isto porque quando os investigadores repetiram a mesma pergunta e exibiam flashes de imagens de embalagens com fotos fortes, tudo captado pela ressonância magnética, a imagem do exame activava "manchas de desejo" no cérebro, indicando que os avisos fazem os fumadores quererem fumar mais, e não menos, como se supõe.

Noutros estudos, investigadores também apontaram que os anúncios anti-fumo tem efeito contrário.

A "Comprologia" também diz que o logotipo de uma marca não é tão importante como muitos julgam ser. Os sentidos do som e cheiro dos consumidores estudados era muito mais poderoso que o sentido de visão.

Outra conclusão é que o product placement nem sempre funciona. Por exemplo, quando os investigadores de Lindstrom analisaram essa estratégia em American Idol descobriram que a Coca-Cola foi mais efectiva no momento de cativar os consumidores do que a Ford, mesmo sabendo-se que ambas pagaram valores próximos a US$ 26 milhões nas suas campanhas. A razão: a marca Coca-Cola e as suas cores foram vistas continuamente, enquanto a Ford, que patrocinou videos no programa, era menos visível e integrada à acção.

(fonte: geocorp)