A Europa, com o Reino Unido à cabeça, lidera o uso de companhias aéreas de baixo custo. As linhas aéreas “low cost” têm uma quota de mercado que se situa em 16%, de acordo com recentemente difundidos pela Eurocontrol, a Agência Europeia para a Segurança da Navegação Aérea. Só no primeiro semestre do ano, o tráfego destas companhias de voos baratos cresceu 36%, e os especialistas prognosticam que esta tendência se manterá em alta, pelo menos a curto prazo.

Os hábitos de compra do cliente português mudaram radicalmente, de há uns tempos a esta parte. Portugal, precursor do “low cost” em alguns sectores – como o da moda - lidera uma tendência global, que os especialistas em Marketing observam com um grande interesse. É a moda do consumidor “híbrido”; daquele que é capaz de combinar a compra cara com a compra barata; daquele que aposta no luxo e no acessível; daquele que não rejeita as gangas, mesmo que o seu poder aquisitivo lhe permita aceder a produtos e serviços topo de gama.

Algumas empresas já repararam neste fenómeno, neste perfil de novo consumidor. E estão a gerir o desafio com acerto. A cadeia de estabelecimentos de moda H&M, por exemplo, aposta em projectistas da dimensão de Karl Lagerfeld ou Stella McCartney para que criem linhas de roupa com o seu selo, comercializando roupas de nomes tão prestigiosos por apenas 20 ou 30 euros. Estrelas pop como a Madonna ou, mais recentemente, Kylie Minogue, juntaram-se à aposta da H&M.

Consumir barato, ser um “savvy shopper”, tal como já etiquetaram este modelo de clientes nos Estados Unidos, não é sinónimo de pertencer a um segmento sociodemográfico de baixos rendimentos per capita. Daí que muitas das estratégias de segmentação que estão a ser utilizadas por algumas empresas orientadas para o consumidor final devam ser revistas. Adquirir roupas por 15 euros ou reservar um quarto de hotel a preço de ganga não se faz só por poupança. Faz-se por prestígio. pela sensação de ser um cliente avezado e inteligente, capaz de comparar e escolher. Esta tendência representa um enorme desafio para as estratégias de Marketing de numerosas empresas.

Os hotéis já estão a oferecer “low cost”. Também as operadoras – basta ver a guerra de ofertas de tarifas desencadeada para o Verão -, as grandes marcas de moda com os seus “outlets” e até as firmas de cosmética e estética. A propagação do “healthy marketing”, ou marketing da saúde e estética, fez com que um branqueamento dental, a implantação de “brackets” ou as injecções de botox sejam algo a que o grande público aspira, e não só as camadas mais abastadas da sociedade. Quer isto dizer que todas as empresas devem competir com os preços? A resposta é um “não” rotundo. Quer isto dizer que as empresas de luxo estão destinadas ao fracasso? Também um “não” categórico.

Não caiamos no erro tão habitual em Marketing de confundir preço com serviço. O que o cliente valoriza no “low cost” continua a ser o serviço, e não apenas o preço. O consumidor aplaude a possibilidade de poder desfrutar de um determinado produto em boas condições e com um serviço em conformidade. As empresas que pensem que as tarifas baixas são sinónimo de “vale tudo” estão profundamente enganadas. Casos como o da Air Madrid, na Espanha, dizem tudo.

O luxo também não morreu. Está mais forte do que nunca. Um cliente pode adquirir um portátil a preço de ganga no Media Markt e numa cadeia de música sumptuosa na Bang&Olufsen. O mesmo consumidor pode adquirir roupa para o Verão na Zara ou na Mango e fazê-lo com uma carteira Louis Vuitton. O mesmo perfil de cliente pode reservar um quarto quase de graça numa cadeia hoteleira para um fim-de-semana e ir para as Seychelles de férias. Impõe-se o “cheap and chic”.

O “low cost” não substituiu uma parte do “bolo” por outra. Apenas tornou o “bolo” maior. As empresas que saibam segmentar estrategicamente estes novos clientes e descobrir os seus momentos e atitudes de compra serão, sem dúvida nenhuma, as que mais participarão no festim. Há espaço para todos.

(fonte: deamonquest.com)